康师傅控股有限公司战略研究分析

康师傅控股有限公司战略分析
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
品牌管理课业设计
可口可乐战略研究
班级：国际营销一班
姓名：樊军辉李迎超学号：20 27
时间：2015年1月5日
目录
康师傅控股有限公司战略分析........................................................ 错误!未定义书签。

一、企业简介 (5)
（一）集团简介 (5)
（二）康师傅在中国 (6)
（三）经营理念 (7)
二、企业远景和使命 (7)
（一）企业远景 (7)
（二）企业使命 (7)
1、培育一流人才 (7)
2、创造一流产品 (8)
3、回馈社会 (8)
三、外部环境分析 (8)
（一）一般环境分析 (8)
1、政治环境 (8)
2、经济环境 (10)
3、技术环境 (11)
4、社会文化环境 (12)
5、自然环境 (12)
（二）产业环境分析 (13)
1、现有企业之间的竞争强度分析 (13)
2、新进入企业的潜在进入威胁分析 (13)
3、供应商分析 (14)
4、买方分析 (14)
5、替代产品分析 (14)
四、综合分析 (15)
（一）业务组合分析 (15)
1、明星业务 (15)
2、奶牛业务 (16)
3、问号业务(已出售) (16)
4、小结 (17)
（二）SWOT分析 (17)
1、外部环境要素分析（EFE） (17)
2、内部能力要素分析（IFE） (19)
3、综合分析 (22)
五、公司战略选择 (24)
（一）集中战略 (24)
（二）退出性战略 (25)
六、竞争战略选择 (25)
（一）差异化战略 (25)
1、产品差异化 (26)
2、价格差异化 (26)
3、包装差异化 (27)
4、渠道差异化 (28)
七、参考文献 (28)
一、企业简介
（一）集团简介
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。

公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。

公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司36.5886%和33.1889%的股份。

公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。

目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。

四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。

在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

（二）康师傅在中国
“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。

于是，从1993年开始，公司以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。

从1994年到1997年是“康师傅”快速成长的时期。

由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将产品辐射到全国。

于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。

“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。

产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。

集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。

如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及
俄罗斯等国家。

“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。

（三）经营理念
“诚信”：是企业永续经营的基石。

“务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。

“创新”：是企业发展的动力和源泉。

二、企业远景和使命
（一）企业远景
做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司矢志不渝的追求目标。

（二）企业使命
公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。

公司始终坚持“培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”。

1、培育一流人才
“康师傅”的用人原则很简单，就是“勤、廉、能”这三个字。

“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照。

“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准。

“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地
提升员工全方位的能力。

在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。

2、创造一流产品
一流品质造就一流产品。

“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调整厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。

全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。

“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。

为保持原料的新鲜，冷冻储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。

原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期尽心巡检。

3、回馈社会
十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。

未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

三、外部环境分析
（一）一般环境分析
1、政治环境
中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合
作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。

目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。

日前，《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。

新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%，以保证方便面的营养。

标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。

新标准由国家粮食局科学研究院起草。

新标准将规定，方便面产品的蛋白质含量应大于等于8%。

标准《编制说明》称，优质方便面的品质不仅仅是口感问题，还包括较高的营养指标，其中蛋白质含量是一个重要的营养指标，目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。

标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析，70%市售方便面的蛋白质含量在8%以上。

在脂肪指标上，标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。

据标准起草组考察，发现油炸型泡面都有较好的控油措施，脂肪含量普遍较低，因此规定上限为22%；占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量较高，考虑干吃面独特的酥脆性口感要求，标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为25%。

在标签规定上，新标准要求，方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部《食品营养标签管理规范》。

新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。

按照该卫生标准，在标准中允许添加的添加剂，必须按限量添加；未在标准中注明属允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。

考虑到部分方便面中添加了食品营养强化剂，新标准规定，食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》的规定。

标准同时要求，应在产品单位包装上标明配料标准，并须明示添加剂。

由于现在方便面产品种类繁多，新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。

比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

2、经济环境
宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素。

任何企业的发展都离不开我国整体经济的快速发展。

（1）国内GDP总量快速有力上升
经初步核算，2008年度国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。

（2）居民消费价格稳步上升
居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。

固定资产投资价格上涨8.9%。

工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。

原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。

农产品生产价格上涨14.1%。

农业生产资料价格上涨20.3%。

70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%。

（3）国际贸易往来更加频繁
自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。

2008年度货物进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。

其中，货物出口14285
亿美元，增长17.2%；货物进口11331亿美元，增长18.5%。

进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增加328亿美元。

表1 2008年货物进出口总额及其增长速度
单位：亿美元指标绝对数比上年增长%
货物进出口总额25616 17.8
货物出口额14285 17.2
其中：一般贸易6626 22.9
加工贸易6752 9.3
其中：机电产品8229 17.3
高新技术产品4156 13.1
其中：国有企业2572 14.4
外商投资企业7906 13.6
其他企业3807 27.9 货物进口额11331 18.5
其中：一般贸易5727 33.6
加工贸易3784 2.7
其中：机电产品5387 7.9
高新技术产品3419 4.3
其中：国有企业3538 31.1
外商投资企业6200 10.8
其他企业1593 25.7 进出口差额（出口减进
2955 —口）
（4）金融危机的爆发
2008年下半年以来,受全球金融危机的影响,方便面行业的原材料市场出现大幅度的波动，尤其是对于那些中小企业而言，它们既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的企业更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭。

3、技术环境
随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口感，更追
求营养与健康。

随着我国《方便面国家标准》的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高。

4、社会文化环境
（1）生活方式
社会的快速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行着变化，当今社会，“速”正当道。

“速食”文化正被越来越多的人所接纳，方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。

（2）人口影响
我国是一个人口大国，2008年末我国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。

因此，我国在食品上面的消费巨大，食品市场潜力无限。

5、自然环境
（1）地理位置
中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。

有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。

这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。

（2）资源状况
我国历来被认为是资源大国。

第一，我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。

但人均占有量仅有2400m3，为世界人均水量的25%，居世界第119位，是全球13个贫水国之一。

第二，我国森林面积为15894．1万公顷，全国森林覆盖率达到16．55％，森林蓄积量112．7亿立方米。

全国除香港、澳门、台湾地区外，人工林面积4666．7万公顷，居世界首位。

第三，我国石油资源量约为1040亿吨，天然气资源量约47万亿立方米。

通过对不同类型盆地油气勘查，新增储量规律和各种方法的分析，测算出我国石油可采资源量为150亿～160亿吨，天然气可采资源为10万～14万立方米。

按照国际上（油气富集程度）通常的分类标准，我国在世界103个产油国中，属于油气资源“比较丰富”的国家。

第四，我国煤矿资源稳居世界第一，如果全世界都只烧煤的话，我国的煤的储量可供全世界的人烧大约100年。

（二）产业环境分析
1、现有企业之间的竞争强度分析
（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析
从品牌集中度来看，方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。

市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场等强势品牌，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。

康师傅的市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。

统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。

二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。

而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一。

而作为低端产品的小企业如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

（2）产品差异分析
产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径。

众所周知，方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。

康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。

不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味.。

而韩国的农心辛拉面则偏向于韩国口味。

因此，方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈，尤其是几大强势品牌之间的竞争。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析
尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平，但中国方便面产业在
经历了快速发展期后，已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。

中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。

因此新进入企业的潜在进入威胁并不大。

3、供应商分析
2006年11月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与棕油在涨价中表现最为活跃。

这给方便面个生产商带来了严重的冲击。

其中低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。

号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。

而集中力量占据低端农村市场的白象企业，在涨价风暴中受到了比康师傅更为严重的冲击。

由此可见，不论对于何种类型的方便面企业而言，其供应商的力量不可小觑，尤其是为方便面提供基础原料的供应商更是方便面企业需要与之进行紧密合作的对象。

4、买方分析
据国际方便面制造商预测：到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。

国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅为489亿包。

另据有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。

按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。

由此可见，目前我国的方便面市场仍然是供小于求，存在着很大的买方市场。

5、替代产品分析
以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。

经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。

同时发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。

可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。

因此，以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

四、综合分析
（一）业务组合分析
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及冷藏食品等的经营。

发展率
1、明星业务
方便面业务是康师傅最早开发的业务，如今在中国，它已经成长为一个家喻户晓的方便面品牌。

据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。

此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。

截至2007年方便面业务的
相对市场
高低高
低
问号业明星业跑狗业
奶牛业饮料
方便面
糕饼冷藏食品业务（现
销售额为14.9亿美元，较上年同期上升41.5%，占集团总营业额的46.3%。

另一方面，就整个方便面产业而言，中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅为489亿包。

方便面市场的潜力仍然巨大。

2、奶牛业务
（1）饮品业务
康师傅于1995年12月才开始从事饮品业务，据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。

截至2005年，饮品业务已经成为公司高利润的重要来源，前三季度与去年同期相比大幅增长44%。

利润率较高，收入少于方便面业务(7.3亿美元：5.9亿美元)，而利润则超过(0.69亿美元：0.96亿美元)方便面业务。

2006年饮料业务成为公司主要的业务增长动力。

第三季度的营业额按年增长42.7%至3.67亿美元。

（2）糕饼业务
从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。

当时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等，他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。

而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。

但是康师傅凭借着自己的不懈努力，赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。

据权威调查机构AC Nielson二零零三年十二月/二零零四年一月调查所得，“康师傅”于中国夹心饼市场销售量及销售额之占有率分别为20.0%及24.4%，已成为全国同类产品的领导品牌。

3、问号业务(已出售)
康师傅的冷藏食品业务最先是于2001年，从味全(BVI)母公司——味全集团手中购得，并建立了杭州味全公司。

然而7年后，也就是2008年11月7日，康师傅发布公告称，将以7396万元人民币出售杭州味全食品100%权益给味全(BVI)，此次交易康师傅将净收益683万元。

拟将出售所得金额用于开发旗下方便面、饮料及糕饼三类主要产品。

杭州味全“完璧归赵”奉还味全集团。

尽管这一业务的市场潜力巨大，但是，一方面，由于味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营。

另一方面，即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多便利。

因此，这些年来，味全使得康师傅不得不过多地‘分心’照料，牵涉了更多的产销人才投入。

在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的1%。

杭州味全于2006年及2007年的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。

对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言，培育市场需要相当的时间。

而真正的隐患来自于品牌的归属。

康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。

4、小结
焦点集中才能做好事情，对于康师傅而言，公司将会把有限的资源，用来做最擅长的事情。

不论过去，现在，亦或是未来，方便面、饮料、糕饼这三项业务一直以来都是康师傅的核心业务。

（二）SWOT分析
1、外部环境要素分析（EFE）
（1）EFE因素分析表
关键环境因
素
权数等级加权分值评述
同业所处竞争地位0.20 5 1.00 康师傅无论是在市场份额（在
全国占有34%以上的市场份
额）还是顾客忠诚度上都占据
了绝对优势。

因此它的同业竞
争能力不容忽视。

顾客满意度0.10 4.5 0.45 康师傅历来就把顾客满意度放。