品牌元素设计
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• 广告语：只溶在口，不溶在手 • 广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出 • 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆
• 电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手， 一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧 克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力 豆只溶在口，不溶在手。
4.2品牌传播工具
促销
广告
公共关系
• 通常一个无具体意义而又没有任何负面效应的品 牌名称
6.个性差异原则
• 是指企业在品牌名称的设计中应突出个性鲜明 的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围 而出
• 案例：Sony品牌的命名
– 原名：东京通信工业 – 创始人：盛田昭夫 – 最初更名为：TTK – Sony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意） – Sony雏形：sonny（可爱、小家伙） – 最终品牌名称：Sony
– 地名品牌
• 过去普遍适用的方法 • 烟酒类产品中这类命名比较普遍 • 通常做法：
– 以产品的原产地作为品牌名称 » 如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器 等
– 以生产者所在地来命名 » 青岛啤酒、徐州工程机械等
– 以名胜古迹、著作中的地名命名 » 如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等
• 根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名 或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有 其他含义的除外。
• 动植物名品牌
– 以动植物命名作为品牌名称 – 动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等 – 植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等 – 重点：
• 注意找准产品与该动、植物的内在联系 • 注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好
联想 – 不足：地域局限性
• 独创品牌名称
– 是指企业经过创造后为产品量身定做的新词 – 如sony、lenovo等 – 好处：
4.适应性原则
• 是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化 • 案例：可口可乐
– 1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡 – 1979年，品牌名称更名为：可口可乐
5.易于延伸性原则
• 就是品牌名称是否能够顺利地扩展到其他产品上 • 以美国为例
在过去十年新上市的消费品中，有95%是属于品牌延伸的， 采用新品牌推销新产品的比例只有5%
美元
• 主要的品牌信息传播手段
品牌广告创意
• 是指广告文字和图像所表达的品牌内涵 • 广告创意直接影响品牌形象
– 丰田汽车的广告语
——车到山前必有路，有路必有丰田出
夏普打印机的广告语
——不打不相识
东芝电冰箱的广告语
——此时无霜胜有霜
如何对胶水产品进 行广告创意设计？
“超级三号胶”广告创意设计
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打 入法国市场，广告策划人员找来一个马戏 团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级 三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持 一分钟，并让公证人公正。
– 包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大 爱等
– 案例：麦斯威尔咖啡
“好东西要与好朋友分享”
美国贝尔公司
一则电话广告
• 一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声 的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后， 老先生问他：“是谁来的电话？”
• 老太太回答：“是女儿打来的。” • 老先生又问：“有什么事吗？” • 老太太说：“没有。” • 老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？” • 老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相
（广告片播出6个月，该胶液销出50万支， 最高年销售量达600万支。）
• 品牌的广告创意诉求
– 建立在品牌核心价值的基础上 – 广告诉求
• 功能性诉求广告 • 情感诉求广告 • 自我表达诉求广告
– 功能性诉求广告
• 在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥 有或使用某一具体品牌的好处或原因 从哪个角度 进行阐述？
肯德基品牌标志的更换
第一代标志（1952）
第二代标志（1978）
第三代标志（1991）
第四代标志（1997）
第五代标志（2006）
• 品牌标志的设计流程
来自百度文库– 调研分析阶段
• 对企业进行深入全面的了解
– 要素挖掘阶段
• 结构类型 • 色彩取向 • 标志要体现的精神和特点 • 相关图形元素
– 设计开发阶段
对无言，激动不已。 • 这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”
– 自我表达诉求广告
• 广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式 • 人类自我表达情感主要有以下几方面：
认同 地位 尊重 参与 尴尬
归属感 拒绝 接受 赞同
• 个性突出 • 易于延伸
– 康柏（compaq）
• 来源：compatibility、quality
3.按照品牌名称的文字类型命名
– 文字型品牌 – 数字型品牌
• 汉字品牌
– 如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等
• 拼音品牌
– 拼音命名常与汉字命名联合使用
• 外文品牌
– 国外品牌的常见命名方式
– 数字型品牌
第3章品牌元素的设计
• 3.1品牌名称的设计 • 3.2品牌标志的设计
3.1品牌名称的设计
• 品牌名称
– 是对品牌内容的概括和体现 – 品牌概念的基本要素
• 品牌名称的设计原则
1.简明性原则
• 品牌名称一般为2-3个音节 日本• 《品经牌济名新称闻缩》写的一方项式调查结果表明，品牌名称的长度 与消费–者H的P、认IB知M相、3关M，、N如E品C、牌B名WM称长度为4字的平均认知度 为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的 知度仅为2.88%
– 情感性品牌
• 如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的
– 中性品牌
• 这类品牌无具体意义，呈中性 • 如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森
2.按照品牌名称的出处命名
– 人名品牌
• 来源：创业者、设计者和名人姓名 • 案例：宝洁公司（P&G）
– 来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保 • 如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等 • 如：李宁服饰、孔府家酒、中山装
• 纯数字命名 • 如999药业、555香烟、101生发精等 • 数字文字组合命名 • 如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等
3.2品牌标志的设计
• 品牌标志
– 是指品牌的图形记号 – 是品牌视觉语言的表达方式 – 包括：标识与图案、标记、标准色、标准字、
标准包装等
阿兰.麦席森.图灵
• 品牌标志的设计原则 – 简洁鲜明原则 – 独特新颖原则 – 合理和合法性原则 – 适应性原则
• 品牌标志的整体设计 • 确定设计方案
– 标志修改阶段
• 品牌标志的进一步完善
第4章品牌传播
• 4.1品牌传播的定义 • 4.2品牌传播工具 • 4.3整合营销传播
4.1品牌传播的定义
• 品牌传播
– 又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品 牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传 播行为
案例：M&M巧克力豆
7.合法性原则
– 品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护， 即注册
– 品牌命名的前提 – 案例：修正药业公司 – 案例：联想
• 品牌命名的策略
– 按照品牌的特性命名 – 按照品牌名称的出处命名 – 按照品牌名称的文字类型命名
1.按照品牌的特性命名
– 功能性品牌
• 如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步、汰渍等 • 如感冒灵、胃泰、泻痢停等
2.易传播性原则
• 发音难或音韵不好的字，不宜用做品牌名称 • 案例：帕拉玛特品牌
3.易于正面联想的原则
• 是指品牌名称要有一定的寓意 • 例如：可口可乐、雪碧、芬达
– 案例：LUX香皂
• 最初品牌名称：猴牌（Monkey） • 更名为：LUX（力士）
– 案例：金利来品牌
• 原名：金狮 • 用香港话讲：“尽输” • 更名为：金利来
• 适类用 型于：保• 健传品达、产医品药的产功能品和、方家法用电器等产品
• 告知产品的利益对顾客的好处
• 告知利益可以转化的结果
• 告知该产品的品牌及价格
• 告知产品的质量和产地
– 情感性诉求广告
• 广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的 某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的 好感
• 基础：人类情感需求
人员推销
1.广告
•• 是据资由料广显告示主，在发美起国的排通名前过2付0位费的对品理牌念，每、个商品品牌 或 或平牌而均一，服推每些平务销年顶均进广级每行告品年投牌花各入 每在种费 年广形用 花告式是 在上3广面的亿告的非美上费针元面用；对的是排个费1名.5用人8前则亿的5高美0陈位达元的述4；亿品
• 电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手， 一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧 克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力 豆只溶在口，不溶在手。
4.2品牌传播工具
促销
广告
公共关系
• 通常一个无具体意义而又没有任何负面效应的品 牌名称
6.个性差异原则
• 是指企业在品牌名称的设计中应突出个性鲜明 的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围 而出
• 案例：Sony品牌的命名
– 原名：东京通信工业 – 创始人：盛田昭夫 – 最初更名为：TTK – Sony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意） – Sony雏形：sonny（可爱、小家伙） – 最终品牌名称：Sony
– 地名品牌
• 过去普遍适用的方法 • 烟酒类产品中这类命名比较普遍 • 通常做法：
– 以产品的原产地作为品牌名称 » 如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器 等
– 以生产者所在地来命名 » 青岛啤酒、徐州工程机械等
– 以名胜古迹、著作中的地名命名 » 如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等
• 根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名 或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有 其他含义的除外。
• 动植物名品牌
– 以动植物命名作为品牌名称 – 动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等 – 植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等 – 重点：
• 注意找准产品与该动、植物的内在联系 • 注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好
联想 – 不足：地域局限性
• 独创品牌名称
– 是指企业经过创造后为产品量身定做的新词 – 如sony、lenovo等 – 好处：
4.适应性原则
• 是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化 • 案例：可口可乐
– 1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡 – 1979年，品牌名称更名为：可口可乐
5.易于延伸性原则
• 就是品牌名称是否能够顺利地扩展到其他产品上 • 以美国为例
在过去十年新上市的消费品中，有95%是属于品牌延伸的， 采用新品牌推销新产品的比例只有5%
美元
• 主要的品牌信息传播手段
品牌广告创意
• 是指广告文字和图像所表达的品牌内涵 • 广告创意直接影响品牌形象
– 丰田汽车的广告语
——车到山前必有路，有路必有丰田出
夏普打印机的广告语
——不打不相识
东芝电冰箱的广告语
——此时无霜胜有霜
如何对胶水产品进 行广告创意设计？
“超级三号胶”广告创意设计
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打 入法国市场，广告策划人员找来一个马戏 团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级 三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持 一分钟，并让公证人公正。
– 包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大 爱等
– 案例：麦斯威尔咖啡
“好东西要与好朋友分享”
美国贝尔公司
一则电话广告
• 一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声 的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后， 老先生问他：“是谁来的电话？”
• 老太太回答：“是女儿打来的。” • 老先生又问：“有什么事吗？” • 老太太说：“没有。” • 老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？” • 老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相
（广告片播出6个月，该胶液销出50万支， 最高年销售量达600万支。）
• 品牌的广告创意诉求
– 建立在品牌核心价值的基础上 – 广告诉求
• 功能性诉求广告 • 情感诉求广告 • 自我表达诉求广告
– 功能性诉求广告
• 在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥 有或使用某一具体品牌的好处或原因 从哪个角度 进行阐述？
肯德基品牌标志的更换
第一代标志（1952）
第二代标志（1978）
第三代标志（1991）
第四代标志（1997）
第五代标志（2006）
• 品牌标志的设计流程
来自百度文库– 调研分析阶段
• 对企业进行深入全面的了解
– 要素挖掘阶段
• 结构类型 • 色彩取向 • 标志要体现的精神和特点 • 相关图形元素
– 设计开发阶段
对无言，激动不已。 • 这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”
– 自我表达诉求广告
• 广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式 • 人类自我表达情感主要有以下几方面：
认同 地位 尊重 参与 尴尬
归属感 拒绝 接受 赞同
• 个性突出 • 易于延伸
– 康柏（compaq）
• 来源：compatibility、quality
3.按照品牌名称的文字类型命名
– 文字型品牌 – 数字型品牌
• 汉字品牌
– 如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等
• 拼音品牌
– 拼音命名常与汉字命名联合使用
• 外文品牌
– 国外品牌的常见命名方式
– 数字型品牌
第3章品牌元素的设计
• 3.1品牌名称的设计 • 3.2品牌标志的设计
3.1品牌名称的设计
• 品牌名称
– 是对品牌内容的概括和体现 – 品牌概念的基本要素
• 品牌名称的设计原则
1.简明性原则
• 品牌名称一般为2-3个音节 日本• 《品经牌济名新称闻缩》写的一方项式调查结果表明，品牌名称的长度 与消费–者H的P、认IB知M相、3关M，、N如E品C、牌B名WM称长度为4字的平均认知度 为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的 知度仅为2.88%
– 情感性品牌
• 如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的
– 中性品牌
• 这类品牌无具体意义，呈中性 • 如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森
2.按照品牌名称的出处命名
– 人名品牌
• 来源：创业者、设计者和名人姓名 • 案例：宝洁公司（P&G）
– 来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保 • 如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等 • 如：李宁服饰、孔府家酒、中山装
• 纯数字命名 • 如999药业、555香烟、101生发精等 • 数字文字组合命名 • 如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等
3.2品牌标志的设计
• 品牌标志
– 是指品牌的图形记号 – 是品牌视觉语言的表达方式 – 包括：标识与图案、标记、标准色、标准字、
标准包装等
阿兰.麦席森.图灵
• 品牌标志的设计原则 – 简洁鲜明原则 – 独特新颖原则 – 合理和合法性原则 – 适应性原则
• 品牌标志的整体设计 • 确定设计方案
– 标志修改阶段
• 品牌标志的进一步完善
第4章品牌传播
• 4.1品牌传播的定义 • 4.2品牌传播工具 • 4.3整合营销传播
4.1品牌传播的定义
• 品牌传播
– 又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品 牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传 播行为
案例：M&M巧克力豆
7.合法性原则
– 品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护， 即注册
– 品牌命名的前提 – 案例：修正药业公司 – 案例：联想
• 品牌命名的策略
– 按照品牌的特性命名 – 按照品牌名称的出处命名 – 按照品牌名称的文字类型命名
1.按照品牌的特性命名
– 功能性品牌
• 如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步、汰渍等 • 如感冒灵、胃泰、泻痢停等
2.易传播性原则
• 发音难或音韵不好的字，不宜用做品牌名称 • 案例：帕拉玛特品牌
3.易于正面联想的原则
• 是指品牌名称要有一定的寓意 • 例如：可口可乐、雪碧、芬达
– 案例：LUX香皂
• 最初品牌名称：猴牌（Monkey） • 更名为：LUX（力士）
– 案例：金利来品牌
• 原名：金狮 • 用香港话讲：“尽输” • 更名为：金利来
• 适类用 型于：保• 健传品达、产医品药的产功能品和、方家法用电器等产品
• 告知产品的利益对顾客的好处
• 告知利益可以转化的结果
• 告知该产品的品牌及价格
• 告知产品的质量和产地
– 情感性诉求广告
• 广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的 某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的 好感
• 基础：人类情感需求
人员推销
1.广告
•• 是据资由料广显告示主，在发美起国的排通名前过2付0位费的对品理牌念，每、个商品品牌 或 或平牌而均一，服推每些平务销年顶均进广级每行告品年投牌花各入 每在种费 年广形用 花告式是 在上3广面的亿告的非美上费针元面用；对的是排个费1名.5用人8前则亿的5高美0陈位达元的述4；亿品