浅析消费升级背景下茶饮品牌的视觉形象设计

浅析消费升级背景下茶饮品牌的视觉形象设计

作者：赵漫与

来源：《广告大观》2019年第07期

摘要：近年来随着生活质量的提高，人们的审美需求不仅仅停留在满足视觉审美方面，而是越来越趋向于追求其文化内涵。产品的视觉形象设计、品牌文化、包装设计等都逐渐成为一个企业的核心内容，企业软实力逐渐转变为市场竞争的重要部分，品牌视觉形象的塑造变得尤为重要。如今，全球市场竞争已经超过单纯的产品竞争，进入了国际品牌竞争的新时代，这些国际品牌成功的关键在于树立独特的品牌形象，美国公司IBM明确表示了“产品设计功能就是树立品牌形象”这一点。但一个良好的企业形象不是一朝一夕可以达成的，需要企业强调明确的市场定位，将其转化为品牌形象视觉设计展现在人群面前。企业通过良好的品牌視觉设计，使消费者获得了除产品之外的审美享受，这同时也是是当今企业提升品牌，提高产品竞争力的重要手段。

关键词：视觉形象设计;品牌形象;企业文化

一、品牌视觉形象概念分析

品牌视觉形象的概念基于品牌战略，定位品牌差异化，通过数据分析确定品牌价值和核心概念。通过品牌视觉形象的设计，引入主品牌概念，传播核心价值，从而建立品牌形象，提高品牌知名度。随着时代的发展，品牌视觉形象设计逐渐成为企业的主要竞争力。它是基于长期品牌实践中公众留下的相对稳定的个性特征，是公众对公司印象的表现。

二、中国茶饮商业模式背景

我国作为传统茶叶的发源地，盛产众多优良品种的茶叶，茶对于中国人来说，同样也是必不可少的生活必需品，可一想到喝茶，很多人脑海中恐怕只有“文火慢煮”、“轻吹慢品”等场景。而在如今快节奏的都市生活中，人们不敢轻易触碰传统茶道繁琐之下的悠然，近年来，小罐茶作为茶饮届的一匹黑马，2017年零售额突破10亿元，以迅猛的发展速度跻身中国茶品牌前列，看到了古老茶文化与当代人之间的情感距离，由此找到市场空白。本文将以小罐茶为主要案例，分析中国茶品牌在消费升级背景下如何通过品牌视觉形象设计为消费者创造打造出优异的消费体验，以及如何利用多元化媒体来适应时代的消费特征，满足消费者对优质生活的潜在追求。

现如今小罐茶已经成为中国茶业届的黑马，主要原因是它打破了茶业届的传统思维，并根据消费者的理念来生产产品。小罐茶联合了中国八大名茶标杆人物，通过视觉图像设计包括广

告视频、产品包装和体验店视觉图像设计等来向人们展示其原材料、技术和包装技术等产品信息，所要传达的都是其卓越的产品品质和自身的品牌内涵。

三、茶饮品牌的视觉形象设计

越来越多的公司将“创新”视为整个企业发展的核心战略。创新的视觉形象设计带来了产品和用户体验的改善，小罐茶广告设计是整个小罐茶视觉包装设计系统的重要组成部分。它是以一个既连续又有类似情节的故事形式而展开，将东方古老茶文化的艺术格调以及特有的直观视觉美感表达得淋漓尽致，将个性获取信息的过程体验感带给了购买者，并且因为它自身的独特设计、个性化风格等元素，足以给观看者和购买者留下美好的印象。接下来笔者将从小罐茶的整体风格、包装材质和包装规格三个方面来对茶饮品牌的视觉形象设计进行分析。

从整体风格上来看，小罐茶用了极简的设计原理，花了将近两年的时间修改了13个草图才最终设计出精致的铝罐包装。外盒设计主要由带圆圈的中文“小罐茶”和产品的核心概念“小罐茶·大师作”共同组成来作为产品的视觉形象。内部结构空间标准统一，强调“量身定制”，减少了不必要的包装层次;在包装设计中，用于小罐茶的包装属于环保材料——安全和低成本的铝，这是国际上食品和制药行业中最常用的环保包装材料之一。小罐茶包装设计诉求的功能点，一是泡壶方便卫生，二是铝盒易于保存，并且铝罐包装是唯一一种能覆盖其回收和再生成本的包装材料，美国铝业协会主席史蒂夫·拉金曾说过：“铝罐是完全可以回收的。回收的铝罐可以在60天内退回货架，并且在重新罐装的过程中，铝罐的能源消耗和温室气体排放量将会减少约95%”。在包装规格上最能体现到设计者的用心，除了“一泡一罐”便捷卫生，还体现在很多细节上，比如盒子的大小刚好适合手握，铁盒的内部空隙大小刚好固定小罐，防止在运输过程中能够散乱无序，盒口的磁石也较有质感。

小罐茶的推广不论其成功否，所带来的对于茶叶的欣赏空间，以及对我国古老东方文化的输出是很值得肯定的。在茶叶行业的文化底蕴上加大了很多筹码，让茶叶行业的文化信息、文化底蕴更加的深厚，对行业的发展影响也是极其深远的。

四、视觉形象设计展示品牌附加价值

大卫·奥格威（David Ogway）被称为“现代广告的教皇”，他曾说过“品牌是一个复杂的符号，它是品牌属性、名称、包装、价格和广告方式的无形总和”。小罐茶品牌体现了其自身产品的卓越品质，并通过广告直观地展示了其高度专有的产品信息，如原材料、工艺和包装结构等都传达了其可靠的产品质量和具有强大功能的品牌内涵。

公司的价值活动应以品牌的核心价值为基础，无论是传统的产品包装设计还是品牌的整体设计，都是品牌核心价值的体现和诠释。人们喜欢一个品牌，除了其出色的产品和功能外，还会因为其独特的情感体验。现如今情感已成为构建品牌核心和竞争力的最重要因素，优秀的品牌可以弘扬杰出的传统文化，而中华文化博大精深，艺术语言丰富而独特，品牌的视觉设计应

承载继承传统语境的东方精神，使其在现代商品社会中具有更强的生命力。小罐茶的广告通过八位茶艺大师的形象展现了中国传统茶艺的制作方法，生动地体现了品牌价值的形象，并传达了高品质产品的独特气质和定位。价值理念为品牌文化的传承找到了脚注，并为品牌添加了文化符号，甚至唤起了人们在民族情感上的共鸣。

五.结语

品牌视觉形象设计的初衷是创造一个清晰的识别符号来表现独特的形象和风格。笔者认为，视觉形象设计是品牌营销策略的战术手段之一，在品牌定位概念的前提下，运用情感形象来激发消费者的体验，从而使品牌形象占据消费者的思想。无论是使用包装来说明品牌在茶产品中的主导地位，还是使用广告来展示品牌的社会价值，品牌的视觉形象设计都有助于传统文化的传承和发展。

参考文献：

[1]; 常静静.本土茶叶品牌视觉形象设计研究[D].浙江理工大学，2010.

[2]; 徐璐.从产品包装到品牌包装——消费升级背景下的中国茶饮品牌产品包装设计的策略[J].装饰.2018，（2）：32.

[3]; 徐璐.从产品包装到品牌包装——消费升级背景下的中国茶饮品牌产品包装设计的策略[J].装饰.2018，（2）：35.

[4]; 甄珠.小罐茶品牌视觉形象设计解析[J].吉林省教育学院学报，2017，（12）：166.

[5]; 甄珠.小罐茶品牌视觉形象设计解析[J].吉林省教育学院学报，2017，（12）：166.

[6]; 李晖.小罐茶的商业密码[J].二十一世纪商业评论，2017，（10）：68.

作者简介：赵漫与，1995年10月出生，女，汉族，辽宁阜新人，沈阳建筑大学设计艺术学院，17级在读研究生，硕士学位，设计学，研究方向：视觉传达。

（作者单位：沈阳建筑大学）