浅谈广告语中的谐音现象

浅谈广告语中的谐音现象

随着世界各国经济的发展，广告越来越受到人们的重视。广告语言具有着形象生动、朗朗上口、给人以深刻印象的特点，而要达到这种效果通常需要使用各种各样个

修辞手法。本文以汉语广告为例，分析了修辞在广告中的运用。

广告语的分类：比喻、双关、顶针、引用、回文、反语、仿词、对偶、对比、夸张、比拟。

现代社会，广告已经深入到人们日常生活的方方面面。广告语作为广告作品中的核心部分，一直是广告文案撰稿人即爱又怕的部分。随着社会经济文化的繁荣和发展，汉语言文学的发展不断创新，词汇内涵也不断丰富起来，新新词类随着文化的繁荣和社会的进步不断涌现，这给靠语言文字传递广告信息的广告创作带来了新的机遇，也给广告语的创作带来了生机与空间。但从另外一个方面来看，也给我们汉语言文字的规范使用带来了挑战。在广告语创作中，怎样写出一句朗朗上口、传诵久远的经典广告语，是文案撰稿人员一直追寻研究的课题。为了出奇制胜，抓住消费者的眼球，创作人员绞尽脑汁，运用各种各样的语言修辞技法来装饰语句。出现了许多的谐音双关广告语。

一、广告语中谐音双关修辞技法的运用

双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。它包括谐音双关(即利用同音或近音的条件构成的双关)和凭借词语的多义性构成的语义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关，能使语言含蓄、幽默、生动。给人回味和想象的余地。“谐音双关”，就是利用词语的同音或近音条件构成的双关修辞技法。它主要通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然，悦耳醒目的感觉，以达到强化宣传目的的效果。谐音双关本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。因此，谐音往往与双关手法相伴产生：表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，内涵的含义才是主要表现的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候，由读音相同(近)而联想到另一个词语．意义由此而产生过渡和嫁接转换。于是，内涵增值，趣味上升，语言的曼妙由此而生。在“联想”电脑的电视广告中。玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、顽皮而富有童趣，让人会心发笑，已经让观众产生联想了。此时，出现了广告语：“人类失去联想，世界将会怎样?～联想”一词。此时已经同音(也同形)相谐。人们在想到联想集团这一电脑公司的时候，思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发展史上的显赫地位，认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来是多么的重要。人类失去联想集团也许无足轻重，而人类要是没有了联想能力该是多么可怕!品味到这则广告的谐音妙趣后，再想想联想集团为什么以此为广告，不由得想到联想集团以振兴民族科技为己任的理想，让人不得不叹服谐音的奇妙。在一些影视广告中，受众收听广告信息时往往是处于被动接受的状态。因此．影视广告中使用谐音双关还可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义．从而对广告内容产生兴趣并引起关注。

二、谐音双关修辞技法对广告语的影响。谐音双关”对广告语的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面：

1．积极影响

(1)形象生动地传达与表现商品信息。借助字面意思点明企业或产品名称、特征和功能，从而生动地传递商品信息。例如，早几年菊花电扇在市场上还没成。气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以达到促销目的。后来，获得特等奖的那条广

掌握”。某涂料厂的广告语“好色之涂”，还有一则男性用品广告词“男儿‘裆’自强”??诸如此类，举不胜举。而这些不恰当的用法。不仅会直接影响主流价值观的发展方向，也不利于社会文化的健康传播。因此。对谐音广告语应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。

三、谐音双关广告语运用及发展建议

进入新世纪，随着经济的发展，广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面。各种媒体广告铺天盖地，商家竭尽全力使自己的广告语与众不同。合理运用谐音双关就是商家宣传产品的一种有效手段。恰当地对熟语、成语作些改动，会达到事半功倍的效果，像服装类广告中的“衣衣’不舍”、饮料类的“有口皆‘杯”、药品华索片的“快治’人口”、黄河冰箱的“领‘鲜’一步”、燃灶器具的“烧’胜一筹”等。这些形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性，不但体现出商品的特质和性能，也拉近了商家与顾客的距离，同时也丰富了广告用语，给人耳目一新的感觉。许多优秀的广告都在语言上下功夫，运用高度化的语言感染读者。优秀的双关广告语言简意丰，它用简明的语言为受众打开了广阔的想象空间，给人留下深刻的印象；一语双关而产生的含蓄蕴藉、新颖别致的修辞效果也令人回味无穷。因此。在广告语中适时恰当地运用双关修辞方式，或借音，或借义，可以使广告语含蓄隽永。新颖别致，能让人很快记住商品的品牌或特性，激起消费者的购买欲。谐音双关修辞技法在具体的广告语运用中，要注意几个问题：

第一、要在内容上紧扣广告产品(或服务)的特性，表意要明确，传递信息要真实、准确、可信，使用的谐音双关词语应规范恰当，避免广告信息意义的曲解和误传。

第二、文字表达要符合社会文化的发展方向，要表现健康积极向上的社会生活观念，文字使用时要贴切自然，耐人寻味，给人以美的享受。

第三、要注重社会效益与经济效益的双赢结合。一部分现代广告中。很多商家为了获得更大的经济效益。极力迎合有些观众低俗、猎奇的心理。运用谐音双关时对一些熟语、成语等滥改滥换，甚至污染语言文明，给社会文化带来了不良影响。所以，广告文案撰写人员不能一味地为了迎合观众的低

俗和猎奇心理而对一些熟语进行滥改滥换，以避免带来一些消极的社会影响。总之，我国语言文字的发展会伴随现代社会的飞速

发展不断地演变。只要认清谐音双关对广告语的影响，扬长避短，就能运用好中国语言文字的魅力，来创造出更多优秀的广告作品，使谐音双关这种修辞技法在广告用语中发挥更大的积极作用。

2．沟通的能力

沟通是社会中的个人与组织基于一定

的需求，通过语言、文字、图像、行为等方式交流思想、观点、情感等信息，以期获得相互了解，相互信任，达成共识并产生一致行为的活动。沟通是个人在社会中生存必须具备的一项能力，是完成一项工作必须运用的一种手段。作为学校与系部、领导与教师、教师与学生之间的桥梁与枢纽。沟通是教学秘书工作必不可少的手段之一。教学秘书只有具备了良好的沟通能力，才能保证教学管理的顺畅，师生关系的和谐。

3．协调合作的能力

从管理学角度看，协调是指管理者从系统整体利益出发，运用各种手段，正确妥善地处理系统之间、人们之间的各种关系，为实现系统目标而共同奋斗的一种管理职能。教学秘书在教学管理工作中，教学工作的有序运行，需要各部门之间的密切合作与相互协作。教学秘书要争取得到学校各个部门的相应配合和支持。要学会处理好与各部门、