服务促销与沟通
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1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆
第2 节 服务促销与沟通工具 广告 人员推销
公共关系
销售促进 服务沟通与促销新工具
利用互联网进行服务促销 口碑传播
第2 节 服务促销与沟通工具 整合营销传播
服务促销与沟通
第1节 服务促销与沟通概述 第2节 服务促销与沟通工具 第3节 服务促销与沟通的设计规划
本章要点
服务促销与有形产品促销的差异 服务促销与沟通工具 整合营销传播 计划性信息与非计划性信息
第1节 服务促销与沟通概述
服务促销与有形产品促销的差异 由服务的行业特征造成的差异 由服务本身特征造成的差异 促销组合方式运用的差异
整合营销传播概念
一是企业使用了多种多样的传播手段 二是对这些手段进行整合。
沟通信息的主要来源 1．计划性信息
2．产品信息 3．服务信息 4．非计划性信息
第2 节 服务促销与沟通工具
最不可 信 计划性信息 最可信 产品信 息 服务信息 非计划性信 沟通缺乏 息
大众沟通（如 广告）
宣传手册 直接反馈 现场销售 网站 其他
第2 节 服务促销与沟通工具
计划性和非计划性沟通
续表12—1 网站 计划性和非计划性沟通 回复电子邮件太慢或者 根本不回复 易于寻找 有趣的链接 提供电子邮件联系方式 彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统 高水平的旅店服务
服务接触中的沟通 （服务管理） 服务过程中有形产品的 沟通（产品信息）
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术 露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
第3节 服务促销与沟通的设计规划
影响促销与沟通设计的因素
1 ．产品范围 2 ．市场范围 3 ．促销价值 4 ．促销时间 5 ．受益对象 6 ．竞争防卫
第3节 服务促销与沟通的设计规划
有效促销与沟通的管理原则
1.规划促销策略 2.限制促销目标 3.限制促销时间 4.联合促销 5.搭配促销 6.激励分销渠道 7.平衡创新与简易的关系 8.评价促销效果
外观设 计
有用性 原材料 生产 过程 其他
与服务过程的 互动
传递 开发票 抱怨处理 信息 其他
口碑推荐
推荐 新闻报道 流言 其他
没有信息或 对顾客做出 反馈，尤其 当服务毫无 预料地被延 迟或顾客感 到不受管理 时
图12—1 沟通信息来源
第2 节 服务促销与沟通工具
企业所言（计划性 信息） 现场销售 广告 直接反馈 销售促进 网站
人员销售
大规模沟通 直接沟通 （直接邮购）
旅行计划较好 建议较好
针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣
传递损害顾客价值的信 息 写错人名 无关的信息
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
第1节 服务促销与沟通概述
服务促销与沟通的目的
1 ．建立对该服务及服务企业的认知及兴趣； 2 ．使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异； 3 ．沟通并描述所提供服务的种种利益； 4 ．建议并维持服务企业的整体形象和信誉； 5 ．说服顾客购买或使用该服务。
第1节 服务促销与沟通概述
服务促销与沟通的意义
企业所行（产品 和服务信息） 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、索赔
企业所 言
Biblioteka Baidu
企业所行
其他人所言所 其他人所言所行 行 公共关系 新闻报道 口碑 顾客对服务过程的影响
图12—2 整合营销传播三角形
第2 节 服务促销与沟通工具
计划性和非计划性沟通
表12—1 沟通类型 计划性和非计划性沟通 计划性沟通 非计划性沟通
第2 节 服务促销与沟通工具 广告 人员推销
公共关系
销售促进 服务沟通与促销新工具
利用互联网进行服务促销 口碑传播
第2 节 服务促销与沟通工具 整合营销传播
服务促销与沟通
第1节 服务促销与沟通概述 第2节 服务促销与沟通工具 第3节 服务促销与沟通的设计规划
本章要点
服务促销与有形产品促销的差异 服务促销与沟通工具 整合营销传播 计划性信息与非计划性信息
第1节 服务促销与沟通概述
服务促销与有形产品促销的差异 由服务的行业特征造成的差异 由服务本身特征造成的差异 促销组合方式运用的差异
整合营销传播概念
一是企业使用了多种多样的传播手段 二是对这些手段进行整合。
沟通信息的主要来源 1．计划性信息
2．产品信息 3．服务信息 4．非计划性信息
第2 节 服务促销与沟通工具
最不可 信 计划性信息 最可信 产品信 息 服务信息 非计划性信 沟通缺乏 息
大众沟通（如 广告）
宣传手册 直接反馈 现场销售 网站 其他
第2 节 服务促销与沟通工具
计划性和非计划性沟通
续表12—1 网站 计划性和非计划性沟通 回复电子邮件太慢或者 根本不回复 易于寻找 有趣的链接 提供电子邮件联系方式 彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统 高水平的旅店服务
服务接触中的沟通 （服务管理） 服务过程中有形产品的 沟通（产品信息）
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术 露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
第3节 服务促销与沟通的设计规划
影响促销与沟通设计的因素
1 ．产品范围 2 ．市场范围 3 ．促销价值 4 ．促销时间 5 ．受益对象 6 ．竞争防卫
第3节 服务促销与沟通的设计规划
有效促销与沟通的管理原则
1.规划促销策略 2.限制促销目标 3.限制促销时间 4.联合促销 5.搭配促销 6.激励分销渠道 7.平衡创新与简易的关系 8.评价促销效果
外观设 计
有用性 原材料 生产 过程 其他
与服务过程的 互动
传递 开发票 抱怨处理 信息 其他
口碑推荐
推荐 新闻报道 流言 其他
没有信息或 对顾客做出 反馈，尤其 当服务毫无 预料地被延 迟或顾客感 到不受管理 时
图12—1 沟通信息来源
第2 节 服务促销与沟通工具
企业所言（计划性 信息） 现场销售 广告 直接反馈 销售促进 网站
人员销售
大规模沟通 直接沟通 （直接邮购）
旅行计划较好 建议较好
针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣
传递损害顾客价值的信 息 写错人名 无关的信息
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
第1节 服务促销与沟通概述
服务促销与沟通的目的
1 ．建立对该服务及服务企业的认知及兴趣； 2 ．使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异； 3 ．沟通并描述所提供服务的种种利益； 4 ．建议并维持服务企业的整体形象和信誉； 5 ．说服顾客购买或使用该服务。
第1节 服务促销与沟通概述
服务促销与沟通的意义
企业所行（产品 和服务信息） 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、索赔
企业所 言
Biblioteka Baidu
企业所行
其他人所言所 其他人所言所行 行 公共关系 新闻报道 口碑 顾客对服务过程的影响
图12—2 整合营销传播三角形
第2 节 服务促销与沟通工具
计划性和非计划性沟通
表12—1 沟通类型 计划性和非计划性沟通 计划性沟通 非计划性沟通