市场调查方案设计的前期准备(一)

探寻1：市场调查方案设计的前期准备
• 周文说案例： 调查机构最终还是依照张经理的意见，克服重重困难，严格按张
经理对环保企业的定义，寻找符合要求的企业完成了本次调查。但 是在向该公司总经理汇报调查结果时，该公司总经理越听神情越凝 重，还没等其介绍完，就忍不住打断说：“对不起，我认为你们调 查的方向完全是错误的。我们投资建设一个这么大的园区，现在担 心的是招商能不能成功，有没有足够多的企业入驻，能不能尽快收 回投资。在这种情况下，如果有大的企业愿意入驻，我欢迎还来不 及，又怎么可能因为它不是环保企业而拒绝其入驻呢？”
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• 【例】
北辰购物中心是京北地区知名度最高、影响力最大、经营业绩最 优的大型商业中心之一，建筑面积 3 万平方米，经营商品品种超 过 10 万种，最高年销售额近 13 亿元。在零售业面临日趋激烈的 国内外竞争环境下，北辰购物中心一枝独秀，经营业绩连年大幅 度增长，创下每平方米销售连续两年在全国大型百货商店中排名 第一的佳绩。北辰购物中心的成功在于它能够满足顾客的需要。 要做到这点，就要了解顾客是谁，他们需要什么。首先要做的是 对顾客的调查。
• 【例】
某时尚杂志发现近期，杂志的销量下滑。市场部认为主要 原因是广告投入不够；销售部认为是因为公司的销售政策不灵 活，不能给销售人员和经销商足够的激励；而生产部门则认为 是由于公司实施低成本的战略导致采购的原材料不过关、产品 质量下降等。在这种情况下，研究人员的任务是及时听取委托 企业中各部门的意见，收集必要的背景资料，找出问题的关键 线索。只有对销量下降的原因和可能采取的行动有一个比较明 确的判断，才能决定营销研究的重点和内容。
1. 了解调查的背景 了解调查的背景是调查方案设计的起点，方案中许多内容的设计 都必须以调查背景为基础。通过对调查背景的了解，调查人员可以 对委托企业及所处行业的各方面情况综合掌握，从而帮助调查人员 加深对客户需求的认识和理解。一般来讲，主要应该了解的调查背 景包括以下七点：
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头脑风暴
1. 我们在进行市场调研工作之前，有哪些准备工 作？
2. 为什么要制定市场调查方案？
Thank You!
L/O/G/O
2020/3/19
（一）客户沟通
1. 了解调查的背景
（1）问题的起因，即客户为什么要进行市场调查。 某糖果厂家上个季度推出新口味 QQ 糖，但市场反应不太理
想，该厂家想针对这个销售情况进行市场调查，那么在设计调查 方案之前就必须先了解产品销售不理想背后的原因是什么：是品 牌知名度太低，还是用户对产品不满意、口碑不佳？对问题起因 的判断将帮助调查人员确定研究的方向和领域 。
结果，这次调查以失败告终，调查机构也只收到了部分的调查 款。调查机构后来了解到，因为客户内部沟通出现了问题，张经理 从一开始就曲解了公司开展该项调查的目的，结果导致了这次调查 事故。
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一、市场调查方案的概念
市场调查方案是指在正式调查之前，根据市 场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个 阶段所作的通盘考虑和安排。市场调查总体方案 是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成 败。
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思考
为什么要进行市场调查方案的编制呢？
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市场调查方案的重要性
市场调查是一个由许多不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有 目的的动态过程。根据市场调查目标的要求进行一定的市场调查方案 设计，可以更有效地指导整个市场调查活动。在调查目标确定之后， 全部工作都需要按一定的程序来进行，每个环节都很重要，必须事前 制定出科学、严谨、操作性强的工作规划和组织措施。在实际工作中， 调查人员应根据计划的安排来组织调查活动，以减少盲目性。
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4、争取委托调查企业的支持
例如：某市场调查公司要帮一家农产品公司进行瓜果市场的消费者反
馈调查，在与客户沟通过程中，调查机构除了应充分展示自身的实力和信 誉，还应该强调调查是调查机构与客户企业共同的事情。在沟通中，调查 人员应该将需要支持或配合的具体事项一一列出，向农产品公司解释清楚 需要支持的理由及所需支持的具体内容。只有当客户真正理解了支持与配 合的重要性和必要性，才能提高其参与的积极性和支持配合的程度及效果， 使研究项目顺利地启动和开展。
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市场调查方案设计的准备工作 （一）客户沟通
一般来说，调查人员与委托企业管理层沟通的主要内容包 括以下四个方面。
1.了解调查的背景 2.分析识别营销决策问题 3.了解委托调查企业的各项要求 4.争取委托调查企业的支持
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（一）客户沟通
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（一）客户沟通
1. 了解调查的背景
（2）委托企业以往及目前的经营情况、销售量、市场占有率、利润以及对 其在行业中的优势和劣势的主观估计。
（3）委托企业对市场前景的主观预测。 （4）委托企业要作的决策及要实现的目标是什么。 （5）对委托企业现有消费者的基本情况以及消费行为的主观了解。 （6）委托企业的财力和调查经费 （7）相关的法律环境和经济环境
话题二
制定市场调查方案
探寻一 市场调查方案设计的前期准备
L/O/G/O
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• 周文说案例： A公司在某市投资建设了一个环保科技园。在筹建阶段，为了解
各厂商的入园意愿和对环保科技园各方面的期望，同时为下wk.baidu.com步制 定招商决策提供市场依据，A 公司决定进行一次市场调查。
市场调查机构在受到邀请后，与该公司市场部负责该项调查的张 经理进行了多次沟通，双方在未来招商的对象，即本次调查访问的 对象，是否要求必须为环保企业这一问题上产生了分歧。
调查机构认为，客户所面临的营销决策问题应该是如何确保招商 的成功。因此，不应该限制招商企业的类型，而应将调查的重点放 在了解各类企业对于入驻园区的要求和期望，以制定更具吸引力的 招商政策来确保招商成功。
但张经理却一再坚持必须是环保型企业，他认为，既然是环保科 技园，其招商对象自然也应该是环保企业。最后，张经理还对环保 企业进行了定义，特指那些在生产过程中使用了环保工艺的企业。
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3、了解委托调查企业的各项要求
一般来说，在市场调查中，客户除了对调查结果 有要求之外，还会有许多其他方面的要求，包括时间 要求、预算要求、调查区域要求、调查对象要求、调 查质量要求等。有时，客户还会提出一些额外的要求， 如在调查过程中为其有关人员提供调查培训，或在调 查结束之后继续为其提供后续的相关服务等。
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二、市场调查方案的作用
1、从营销的角度出发，调查方案的设计必 须紧扣客户的需求，调查结果也必须能够真正帮 助客户（企业管理者）制定正确的决策。
2、另一方面，调查方案也是调查机构实施 调查的纲领性文件。
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市场调查方案设计的准备工作
（一）客户沟通
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• 【例】
北辰购物中心每年都要请专业的调查公司或自行组织进行一次大 规模的顾客调查，再辅以不定期的小型专项调查。调查的目的是 掌握商圈内消费者的基本特点及主体消费人群的消费水平、结构、 倾向和购买行为特点，在商品档次、价格、品牌选择倾向性以及 对购物中心在经营范围、商品档次、价格层次、布局及服务上的 期望。北辰购物中心的顾客研究包括专题研究、分段研究和分类 研究，而所有这些研究都围绕着一个共同的中心：顾客。这些研 究使决策人员时时掌握周边地区的消费群结构和消费行为趋向。 此外，北辰购物中心还不断进行业态与市场定位的研究，以便形 成稳定的顾客群体，保证销售的旺盛势头。
调查项目来自于委托调查企业，因此，调查开展前与 委托企业进行充分、有效的沟通必不可少，这直接决定了 调查的成败。沟通的组织形式主要有三种：调查机构主动 要求或应邀前往委托企业进行沟通，邀请委托企业来调查 机构进行沟通，选择第三地进行沟通。
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• 【例】
某调查公司接到一个新的调查项目，为一家动漫公司 做配合动漫电影上映推出相关毛绒玩具的新产品市场调查。 为确保与决策者进行有效沟通，该调查公司应注意做好以 下事项：①清楚了解决策者的个性与处境；②寻找合适的 接触渠道与时机，设法将有关讨论事项挤进决策者的正式 日程。③认真准备，收集必要的背景资料，列出访谈提纲， 做到有备而来；④事先想好要讨论的主要议题，这些议题 必须是管理层感兴趣的，而不仅仅是调查人员自己所关心 的；⑤讨论时避免简单地满足客户的要求，要尽量体现自 己的专业见解和想法，但绝不可咄咄逼人。
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2、分析识别营销决策问题
营销决策问题，也称客户面临的营销课题。在调查方 案设计中，调查人员将根据决策者面临的决策问题及其信 息需求来定义营销研究问题，因此，在方案设计之前，必 须先清楚地识别客户的营销决策问题以及可供选择的行动 是什么。
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