产品的整体构成教案

奇瑞职业技术学院教师招聘

试讲教案

试讲科目：市场营销

试讲内容：市场细分

试讲教师：陈风云

日期：2011年7月7日

《市场营销》课程试讲教案

授课章节：第九章产品策略第一节产品的整体概念

教学目的：通过本节的学习，使学生理解了解什么是产品，掌握产品整体概念以及它包括的主要内容。

教学要求：要求从满足需求的角度去认识产品。

教学重点：对产品整体概念的理解。

教学难点：能把产品整体概念和生活当中的例子联系起来。

教学时数：1课时

教学方法：讲授法、案例分析法

教学内容与课程设计：

【案例导入】《什么是产品》

【本节内容】

一、产品和产品整体概念的定义

二、产品整体概念的五个层次

1.核心产品

2.有形产品

3.附加产品

4.期望产品

5.潜在产品

思考题：1.举例说明产品整体概念的五个层次？

【案例导入】《什么是产品》

小张和小李都是优秀的大学毕业生，他们同时报名参加了某著名品牌化妆品（中国）公司营销业务员的招聘活动。经过激烈的竞争，二人脱颖而出，成为众多参加应聘人员中的佼佼者。他们的表现令公司的人事经理非常满意，但也给人事经理的抉择带来了难题，因为公司只招聘一个人。人事经理将这个情况汇报给了公司的老总，老总对人事经理说：这个事情好办，你通知他们二人明天到公司的旗舰店来参观。

第二天，小张、小李和人事经理准时来到该公司的旗舰店，他们看到在店面里除了工作人员以外，还有一位长者在等待着他们。这时，店里来了一位女顾客问：有XX品牌的护肤品吗？营业员立即迎上前去回答说：有！而且还主动、详细介绍了该品牌护肤品的功能、用法和应注意的问题等。这位女士听了营业员的讲解以后，脸上露出了满意的笑容，并买了这种化妆品。等该顾客走后，那个长者问小张和小李：那位顾客到这里来买了什么？小张立即回答说：她买了公司生产的美白润肤霜。长者接着问道：这是她要买的东西吗？小张思索了片刻回答说：是的，她要买的美白润肤霜已经买到了。长者又问道：还有别的什么吗？小张一时无语。这时在旁边一直未说话的小李说：她还同时购买了公司的品牌和服务，但是更重要的其实她最想买的是“年轻和美丽”，这是顾客购买化妆品的根本目的所在。听到这里，那个长者微笑着对人事经理低声说了几句话，就离开了。人事经理的脸上露出了笑容，对小李说，你被录取了。

案例启示：

1.产品的概念内涵是丰富的，它包括产品的实质层（消费者消费产品的核心利益）、产品的实体层（消费者体会消费利益的载体）、产品的附加层（核心利益以外的其他利益）。

2.对产品进行全面、正确的认识是非常重要的。要善于发现顾客购买产品的实际利益。

3.市场上产品的竞争，在形式和附加层上尤其激烈。

美国著名药品制造商曾经说：“我们在车间里生产的是药品，但我们在药店里销售的是‘健康’”。

【本节内容】

一、产品和产品整体概念的定义

1、什么是产品? 产品即劳动产品的简称

为人们有目的的生产劳动所创造，能满足人们某种需要的物品。产品是永恒的经济范畴，存在于任何社会形态。按其用途划分，产品分为生产资料和消费资料，在不同的生产力水平下，产品的品种、性能、质量等也会不同，并且随着生产力的发展而发生变化。比如现代社会人们消费的物品，如家用电器等，在奴隶社会、封建社会就没有。因为当时社会生产力的水平达不到。产品在消费中，才能最后完成，没有消费，产品就不能被最终证实。在商品经济条件下，产品具有商品的形式。

2、产品整体概念

现代市场营销学理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。

二、产品整体概念的五个层次

1、核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。在旅馆，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于电冰箱，人们购买是为了它的制冷功能。

2、有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。如一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱等。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。

3、附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。公司用新的方法满足顾客和区分他们的供应品，不仅让顾客满意，而且给顾客出乎意料的惊喜。例如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、美味晚餐和良好房间服务等。

4、期望产品，是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便或更便宜的旅店留宿。

5、潜在产品，是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。公司用新的方法满足顾客和区分他们的供应品，不仅让顾客满意，而且给顾客出乎意料的惊喜。如旅馆客人在枕下发现了糖果，在录像机内发现了经挑选的录像带，又如，旅馆记住了客人的偏好并根据客人的偏好来准备房间。