时尚杂志的传播特点及发展趋势

时尚杂志的传播特点及发展趋势

Theory of a fashion magazine transmission characteristics and trend

陈诚

（四川大学锦城学院四川成都610064）

摘要：本篇论文在基于时尚杂志现状的基础上探讨了时尚杂志的四个传播特点：消费主义倾向性、具体广告性、受众定位的确定性和逐渐细化以及注重感官的愉悦性。并在此基础上更进一步的对时尚杂志的发展趋势做了分析，本文认为时尚杂志的发展将趋于网络化及创新性及差异性。

关键词：时尚；杂志；传播特点；发展趋势

一、时尚杂志现状

1、男性时尚杂志

纵观整个时尚杂志业，男性时尚杂志相对于女性时尚杂志而言是在算是很少。正式出版和发行的男性时尚杂志勉强算上那些与男性有关的财经、地产、车、健美等杂志，真正走向赢利的尚不足20本，与女性刊物的规模无法同日而语。从近期的态势看，国家的政策还是比较有利于细分杂志的发展的。在中国目前的国情下，广告主还是比较认综合性的杂志。这一点是非常棘手的，如何面对这一现实，教育、扭转广告主的观念，是包括《时尚健康》在内的专业性杂志的努力目标。1从90年代末的男性时尚杂志出现到2004年的突围再到2005年的沉寂。男性时尚杂志仅有不到10年时间。虽然业内人士至今仍然认为，男性时尚杂志存在着很大的市场空间。然而，一个不容忽视的现实是:男性时尚杂志的内外部生存环境并不是那么乐观。2

2、女性时尚杂志

相比市场上的其他杂志，20元左右的时尚杂志算是时尚杂志中的“奢侈品”了。目前的许多女性时尚杂志的高价，却不能保证其在内容上有相应的阅读价值。因此，虽然不断有新的女性时尚杂志创刊，但真正能在读者市场中占据一席之地的并不多。据不完全统计，在2004年，全国共有180余家新创刊(含改刊)的杂志出现，平均不到两天就诞生一种，其中时尚类杂志106种，与之形成鲜明对比的是，去年全年倒闭的时尚类杂志共有54种，平均一星期就有一家时尚杂志社倒闭。3就目前而言，女性时尚杂志具有继续发展壮大所需要的良性外部条件：在受众市场方面，尽管受新媒体冲击，包括杂志在内的传统纸媒的阅读率呈整体下降趋势，但女性时尚杂志的阅读率却是上升的，新生代CMMS春季数据显示，15元以上的高端女性时尚杂志阅读率从去年同期的10.4%，增长到2007年春季数据的11.7%。这表明女性时尚杂志作为一种传统纸质媒体相较于新型媒体仍然有其不替代的优越性和发展潜力。4

二、时尚杂志传播特点

1、市场消费主义化

“法国思想家让·鲍德里亚提出了‘消费社会’的概念。”5“消费对象不再仅限于日常生活用品。知识、职业、权利、艺术甚至时间、空间、环境和身体都成了消费对象”。6而“在商

品社会,大众就是消费者,大众文化就是消费文化。”关于“消费文化”的定义，英国学者迈克·费瑟斯通认为：“消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。”消费文化越来越利用偶像消费来推动人们的消费行为,现在随意翻任何一本时尚杂志,映入眼帘的绝对是各种类型的明星偶像。人们在消费偶像的同时,也满足了不可能的欲望弥补了自身缺陷,而这正是人们内心的自恋主义倾向的体现。与其说是对明星偶像的崇拜,不如说是更喜爱自己。7物质是时尚最直接的表达方式，对于物质，很多时尚杂志公开表明了物质对时尚是占有首要的地位的。8

2、内容广告化

据《中国报刊广告市场（月度）研究报告》2005年6月时尚类杂志广告状况和2006年04月时尚类杂志广告状况显示，广告的占版率一年内均有大幅提高，以《时尚伊人》为例，由34.78%上升到43.22%。这些杂志中广告页与内容页之比大致为2：3，是典型的以广告为盈利的杂志。而杂志的广告与内容已经发生了同质化。9“阅读内容的本身就可能是广告，广告在时尚杂志中已经不是孤立的部分，而是融入到了内容之中，内容与广告的分工变得不明确了。”10除了整幅的广告，杂志中的各个栏目也都几乎成为广告的另一种表达方式，以《时尚芭莎》2008年5月号为例，通过目录上的各个栏目名称“动感条纹”“俏皮玩味主义”“名彩粉调”进入杂志内页，各种当季流行服饰或美容产品一应俱全，并且每款产品旁边都明确表示着品牌与价格，这种告知式的广告几乎融入了所有杂志内容，成为杂志的一部分。11嵌入式的软广告也成为时尚杂志中的常用手段，通过融入杂志内容的方式与其融为一体，不露痕迹而又让你无法忽视的向受众传送广告内容。12

3、受众的定位细分化

“时尚杂志在诞生时期便确立了它的受众群体并一直在不断深化和扩大这个群体，而随着时尚杂志的发展和不同杂志的竞争加强，原本单一的读者群又有了更为细致的划分。”13（一）中产阶级是时尚杂志的主流受众

“著名营销学家科特勒认为：‘目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者的集合体。’”14对于时尚杂志而言，在锁定目标受众的时候要在充分研究受众所定位的社会认同框架和文化需求的基础上，进行市场细分，并为特定受众群体提供他们所需要的更全面、更时尚杂志在创建之初就是有明确的目标读者群，这个群体被叫做中产阶级，或者白领阶层。中产阶级已经成为一个不再低调的称谓，尽管在现在的中国对他的界定仍然是相当模糊的。但他们仍然是在中国社会结构中日益崛起，令人瞩目而又不大肆张扬的群体，他们大都有良好的教育和举止，靠知识谋生，有较高而稳定的收入。15

除了中产阶级外还有一个群体，即学生群体，主要以大学生为主，但阅读时尚杂志的年龄段近年来呈现逐年下降的趋势，高中生阅读时尚杂志的比例也在提高。经常阅读时尚杂志的学生在以后生活道路的选择上很大程度也将会成为白领，成为中产阶级的一员，所以他们也可以称为是准白领，这与时尚杂志的定位是相符合的。

（二）杂志定位的细化和读者群的细分

时尚类杂志发展到今天，市场已经逐渐趋于饱和状态，随着读者需求层次的提高和杂志品牌越来越多，想在有限的市场中占有领先的位置，树立品牌的个性和差异性变得极为重要，市场细分成了时尚杂志发展的必然趋势。时尚杂志所极力塑造和表达的文化兼具大众文化和精英文化的特质，我们可以从大众文化和精英文化比较分析的角度来分析和研究，对时尚杂志作出其文化定位。16“最有代表性的是在我国市场占有率最高的时尚出版集团，自1993年《时尚》创刊后，《时尚先生》、《时尚旅游》、《时尚男人装》、《时尚娇点》、《时尚男士健康》、《时尚女士健康》、《时尚好管家》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚时间》、《时尚华夏人文地理》、《时尚座驾》、《Audi》杂志中文版等15本杂志先后问世，其时尚杂志帝国不断