报纸媒体的数字化经营

报纸媒体的数字化经营

一、数字时代我国报纸数字化转型的原因

1、报纸数字化转型的外部原因：

（1）数字技术和网络技术的发展成为报纸数字化转型的直接推动力。

当今时代已经是一个数字时代，新媒介的产生在社会中会产生新的行为标准和方式；新的媒介技术创造了新的传播环境而这种环境又影响着人们的生活方式和思维习惯。总之，以数字化和网络化为特征的技术的飞速发展不仅改变了传统报纸的生态环境，而且直接推动传统报纸的数字化转型。

（2）受众对信息的多样化的需求成为报纸数字化转型的根本动力。

它决定着发展数字报纸的现实价值。传统报纸是一种单向的大众传播模式。因为报纸受版面和出版时间的限制，所以报纸只能满足大众的共同需求，而不可能满足某些人的特定需求。然而随着社会变革的加剧和社会联系的增强，受众对信息的需求与日俱增。为了更好地满足受众的需求，传统报纸就要与网络融合发展电子报纸、与手机融合发展手机报纸。报纸只有借鉴其它媒体的优势，才能更好地发展。

（3）媒介市场的激烈竞争也成为报纸数字化转型的一个诱因。

目前，传媒既有事业性质又有产业属性。每一个传媒企业都在市场的环境下运作，自负盈亏。在这样的情况下，为了争夺新闻资源和受众，为了占有更多的广告市场份额，报纸、广播和电视媒体之间展开了激烈的竞争。网络媒体的出现不仅分流了传统媒体的一部分年轻受众，改变了广告市场的格局，而且使媒介市场的竞争更加激烈。为了在激烈的媒介市场竞争中立于不败之地，报纸就必然会在媒介融合的时代采用新的数字技术，积极与新兴的数字

媒体融合，推进报纸数字化转型，从而提高其核心竞争力。

2、报纸数字化转型的内部原因：

（1）传播观念的改变，使报纸的数字化转型成为可能。

我国传媒体制的变革打破了长期以来旧的观念，实现了传播观念由“宣传本位”向“新闻本位”的转变。尤其是在数字时代，人们对信息的需求与日俱增。报纸更新传播观念，坚持“信息本位”，以人为本，强化服务意识，提供信息资讯，满足人们的信息需求。（2）报纸自身的劣势。

与网络等新兴数字媒体相比，报纸有自己优势的：原创的内容、专业的采编队伍和成熟的赢利模式和雄厚的资金等等。但是报纸毕竟是诉诸于文字和图片来表现内容的单向大众传播。网络具有报纸、电视等传统媒体无法比拟的独特魅力——全球性、交互性、海量性、即时性、小众化和多媒化，让所有人向所有人的传播成为现实。

（3）除了传播观念的转变和报纸自身的劣势，最重要的诱因来自经济。

在社会主义市场经济体制下，传媒企业一方面肩负社会责任，另一方面追求经济效益。在激烈的传媒市场竞争中，报纸必须突围。但传媒市场同质化现象严重，报纸要实施“差异化”“多元化”的战略，锁定目标受众，扩大市场占有率。为了追求利润的最大化和成本的最小化，报纸在这个媒介大融合的时代必然要借鉴新媒体的优势，取长补短，在融合中突围，在扬弃中发展，增强其核心竞争力，打造知名品牌，从而在传媒行业中取得优势地位。

总之，报纸的数字化转型是技术、受众、市场和经济等多种因素共同作用的结果。这也是数字时代报纸发展的必然趋势。

二、报纸数字化的历程

所谓报纸数字化包括两个方面，一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，即报纸的内容通过新的介质（如光盘、电信网、广电网、互联网等）、新的终端（如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等）进行传播。

我国报纸数字化的发展历程，大致分为四个阶段：

（1）网络版（电子版）阶段。1995 年10 月《中国贸易报电子版》率先走上国际互联网。（2）报网互动的阶段。1999 年1 月四川新闻网开通，开始注重受众的反馈。

（3）拓展新型接收媒体阶段。2004 年7 月18 日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报。

（4）政府大力推进阶段。2006 年《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》明确提出数字报纸发展战略，大力发展数字报纸。

三、报纸数字化转型后的新优势

1、为新闻报道争取时间。

新闻是“新近发生的事实的报道”，新闻的时效性是新闻的价值要素，是区别于其他报道形式的基本特征。数字报纸不受发行周期的限制，利用数字技术及网络传输手段能够及时更新，甚至对正在发生的新闻时间进行同步、实时报道。

2、增强传播效果。

信息的传播效果通常受到信息源、信息传播渠道、信息接收者三个方面因素的制约。要让新闻报道的传播达到预期的效果，除了真实可靠的信息源之外，也需要容易被接受的传播形式和灵活变通的传播渠道。数字报纸所能运用的信息载体除了文字、图片还有声音（音乐、音效、录音等）及动态影像（动画、录影等），再结合超文本技术，就形成了一个超媒

体信息的集合。更加充分地给读者的各个感觉器官施以刺激，以多维角度描绘新闻事件的原貌，增强了信息源的感染力。

3、传播范围广泛。

受到报社规模、采编力量、发行成本等因素的制约，传统报纸的发行往往有固定的范围。而数字报纸以覆盖全球的互联网为传播途径，能轻易打破地域限制，网罗到世界各地的受众。

4、满足小众需求。

海量信息包含着相当数量的无关信息，让生活在现代社会高速生活节奏下的受众无所适从，信息的分众化不啻为一股顺应市场变化的潮流。数字报纸可以根据受众的阅读习惯、接收渠道、信息需求等差异提供不同的新闻订阅服务，满足不同的群体，甚至个体。

四、报纸数字化的障碍

1、体制上新旧媒体“两张皮”。

“数字报纸”，应当建立在对传统报纸资源整合的基础上，而不是在平面媒体之外另搞一块。然而，一些媒体所办的网站与报纸，各成体系，不能有效进行“报网融合”，在新闻传播和经营上形不成合力。放弃、忽略平面媒体而专门去搞“数字报纸”，新闻网站就成了无源之水。一些媒体并没有把数字化纳入集团整体发展战略，缺乏发展新媒体的明确目标和规划。很多新闻网站只是报纸的翻版，作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在。而报纸从业人员，对报纸数字化转型的认识，依旧很粗浅，并没有把它看作是一个决定报纸生死的大问题。

2、市场化运作机制缺位。

新闻网站和商业网站几乎同时起步，甚至报纸网站比新浪网的建立还早一年，但商业网站蓬勃发展，新闻网站却踯躅不前。其根本原因在于，商业网站从一开始就是按市场化、