广告实务教学PPT大量案例

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美军总司令麦克阿瑟将军 对密林公司的研究成果有 什么看法时，他不无感慨 地说：
“我们最大的失策是—— 舍得几百亿美元和数十万 美国军人的生命，却吝啬 一架战斗机的代价。”
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背景资料：德林公司
德林公司的经理是马德林，本名马克·克劳斯，其父曾 当过中国著名军阀吴佩孚的顾问。马德林本人生于中 国，长于中国，还取了个中国名字。
当世的“皇叔”。 – 刘备有帝王之福。厚道、侠义，很得人心。在当时，人心是
一笔巨大的无形资产。 – 刘备集团拥有非常符合市场需求，完全可以做大做强的产品。
但却苦于没有什么实力和营销推广思路，也不知道该如何切 入市场，生意一直做得平平淡淡。
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常规说法：诸葛亮被刘备三请出山 应该说诸葛亮是经一番策划而出山的 为什么：
– 徐庶被曹操假借徐母伪信骗去 – 徐庶进曹营——一言不发 – 徐庶走马荐诸葛亮 – 水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义 – 诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常
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刘备三顾茅庐
一顾：秋高气爽的秋耕时节
– 人物：农夫、童子、崔州平
二顾：白雪霏霏的寒冬时节
– 人物：朋友、童子、亮弟、 亮岳父
– 欧洲有个“德林软件公司”集中人力，投下大笔资 金研究了一个 问题：“美国如果出兵韩国（北朝 鲜），中国的态度将是如何?”
– 德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国， 据说只有一句话，却索饱500万美元(大约相当于当 卜架最先进的战斗机价格)。
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几年后，美国在朝鲜战场一再惨败，美国国会开始辩 论“究竟出兵韩国是否真有必要”的问题，才有人想 起德林公司自研究成果。
调查过程经历了三顾茅庐的“秋耕”、“冬雪”、 “新春”，整整半年的时间……
首先是形势分析，指出曹操、孙权对目前的刘备来说 都过于强大，只有荆州的刘表、西蜀的刘璋是“软弱 可欺”，可以从此处取得基业；
然后是取得基业后如何夺取全国政权，诸葛亮指出要 “联吴抗曹，据荆州，分西川，成三分天下之势，再 图中原”，
– 诸葛亮并不是一个书呆子,他有一个好背景
其先祖诸葛丰，当过司隶校尉，与尚书令、御史中丞号为“三 独坐”；
叔叔诸葛玄当过太守；另外，荆州刘表是诸葛亮妻子的姨父。 这样的特殊背景和政治资源，既能帮助他全面和贴切地把握时
局，又足以勾起他不做寻常策划，自比管仲（丞相）乐毅（名 将）的雄心。
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有何启发?
精彩的策划建立在调查研究之上 知己知彼、洞察人心尤为重要 精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下） 宏大的策划还需嵌套精妙的小策划 在拥有较大胜算基础上需博上一博
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策划不是忽悠，策划无处不在！ 线头不是布，点子不是策划！ 一切从实际出发，具体问题具体分析！ 市场要有需求，产品要有价值！ 好策划只是成功的一半，还要有好的执行！
策划是一门思维的科学. 策划是一门设计的科学. 策划是一门监理的科学.
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古代策划举例
千金市骨
– 从前，有个嗜好玩马的国君(春秋战国燕昭王)，想用千金重 价征求千里马。过了三年，仍无一点收获。
– 这时，宫里一个职位低下的小侍臣，竟然自告奋勇地站出来 说：“请您把这个差使交给我吧!”国君点头同意。
1月17日，《明星》周刊载文披露：克林顿曾有5桩 “婚外情”。克林顿当天断然否认了这一报道。
1月23日，《明星》又发表一篇相关文章，有名有姓 地称克林顿曾与夜总会歌星吉尼弗·弗劳尔斯有过12年 之久的婚外情，并声称有两人在1990年12月到1992 年1月中旬的电话录音为证。
– 言毕，拔去匕首血流而死。 – 国王依计而行，号令苈之头于市，不久，果然有一人揭榜领
赏，说：“杀秦者，我也”结果是“尽得主使之人，诛灭凡 数家”。
后人赞道：苏秦虽身犹能用计自报其仇，可为智矣!
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世界著名“脑库’’与朝鲜战争
1950年年初，朝鲜战争已到了剑拔弩张、一 触即发的地步。
战争爆发前8天，美国对华政策研究室接到一 个秘密情报：
画面：男子安然无恙地继续前行； 男子和二三好友一起品尝福星酒； 画外音：喝福星酒，运气就是这么好！ 品牌标版：金六福，中国人的福酒。
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中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中 胜利出线，米卢的人物形象和福星品牌“运气 就是这么好”的定位不谋而合。
广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么 好！”这支广告的效果可想而知。
出来；画外音： OK！(脚步声)； 画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)； 画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：
OK！(脚步声)； 画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞
洞的井口时，
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突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住 了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)；
“诚如是，霸业可成，汉室可兴矣”。
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刘备是个执行卓越的好客户！
– 刘备的政治主张是“兴汉室，成大业”
这一政治主张顺应了民心，也就是说“复兴汉室”的“产品” 极有市场基础和推广价值，在当时具备了能打造为“名牌”的 “品牌潜质”。
– 刘备的政治理想是个值得大力推广的“好产品”。 – 刘备有帝王之分。他是汉景帝之子中山靖王刘胜的后代，是
– 根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的 风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴
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“好日子离不开它，金六福酒”， 2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为
“中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时 放大。 “永远铭记这一天” 。在庆祝国足世界杯出 线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了 从1957年到2001年国足44年的努力。
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关于策划
策划就其广义来说，
– 是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、 筹划、谋划，是制定计谋和方法的过程，是对某一 项活动或行进的方向、目标、内容、程序等进行全 面和周详的预先安排和设计。
随着社会的发展，人们对策划的认识逐步深化 并赋予了现代意识进行更详尽的诠释。
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策划不等同于人们常说的点子，它具有以下的 个性：
– 后来，不出一年，国君果真得到了三匹别人主动献 来的千里马。
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“十二拜上卿”的甘罗
– 战国时期最年轻的策士，要算是“十二拜上 卿”的甘罗
– 甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小 小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：
– “秦廷年长者，不足使乎?何以及先生。” – 甘罗答“秦王用人，各因其任。年长者任以
大事，年幼者任以小事，年最幼，故为使于 赵耳。” – 赵王马上不敢小看他。 – 他运用“连横”之计，使秦与赵合兵伐燕。 赵得19城，得11城。于是，秦王拜甘罗为上 卿。
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苏秦“死后报仇”之策
– 苏秦之死，是秘刺杀，“匕首人秦腹”。苏秦以手按腹而走， 找到国王留下遗言
– “臣死之后，愿大王斩臣之头，号令于市日：‘苏秦为燕行 反计，今幸诛死，有人知其阴事来告者，赏以千金。’如是， 则贼可得也 。”
朝鲜战争一触即发之时，德林公司还是鲜为人知的初 生儿资金也并不雄厚。
它为头脑产业所开出的“天价”，却充分显示亨其超 前的思维和惊人的勇气。
此案的“平反”，德林公司不仅收回了280万美元， 而且使自己的品牌价值迅速升值。
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美国总统大选
1992年美国总统大选，民主党的总统候选人克林顿在 竞选的第一关——新罕布什尔州党内预选前夕，就遇 到了严峻的考验。
2004年6月开始，户外广告已经换上了新装： “奥运福·金六福”。
将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关 活动和消费者形成互动。
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思考： 1）在广告策划过程中，金六福酒是如何进行
广告定位？ 2）根据案例，谈谈金六福酒广告策划的成功
之处。
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策划的内涵:
这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆 是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同 “册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦 为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源 上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合， 也被翻译为“企划” 。
该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。
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“金”代表富贵和地位； “六”为六六大顺； “福”为福气多多。 金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们
向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机 地融合在一起。
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2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出 市场。
– 金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的 传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南 岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性 的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方 文化特征的要素进行了描述和表现。
– 不到三个月，这人果然找到了一匹日行千里的良马，可是当 他要买马时，这匹千里马却死了。他思虑了一会几，仍然花 费500金，将死马的尸骨买了回来。
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– 他带着千里马的尸骨回宫向国君复命时，国君见是 马的尸骨，非常生气，怒斥道：“我要的是活马， 你买这死马回来有什么用?不是白费了500金吗!”
– 侍臣笑道：“请国君息怒，金不是白费的。一匹死 马您都愿意昂价买了，这消息传开，人们都会相信 您是真心实意喜爱良马的国君，而且识货，说话算 活。这样，一定有人自己 上门献马。”
三顾：春暖花开的初春时节
– 人物：童子、诸葛亮——草 堂高卧等“俗客来访”
期间历时半年，他哪去了？
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刘备三顾时诸葛亮——
1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出 山后的战略方针进行信息准备；
2、进行了著名的三分天下策划——“隆中 对”——预言、并策划了整整半个世纪的历史；
3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己 欲罢不能，便尽遣亲朋好友——实施出山策划。
在野党为了在国会上的辩论言之有理，仍以280万美 元的代价买下了德林公司这项过了日的研究成果。
成果的内容只有一句话：“中国将出兵朝鲜”，附有 长达328页的附录分析资料，详尽她分析了中国的国 情，丰富的历史材料和有关数据，并有充足的论据证 明中国绝不会坐视北朝鲜危急而不救，且断定一旦中 国出兵，美将以不光i的姿态主动退出这场战争。
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《井盖篇》将“运气就是这么好”
金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福 星酒，运气就是这么好！”为宣传主题
福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好” 的创意发挥得淋漓尽致。
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都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头： 井盖被推开； 俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱； 一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走
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从《三国演义》看策划
诸葛亮出山的策划
– 请思考： – 1、诸葛亮是被动还是主动出山？ – 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他
到那里去了？ – 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？
策划活动也可以从传统的企业经营中找到 源头。
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千古经典策划－隆中对
诸葛亮是个务实的策划人
– 诸葛亮并不真的就是“躬耕于南阳，苟活于乱世”的隐士， 《隆中对》也不是诸葛亮半耕半读，置身于世外的纸上谈兵， 更不是一席对话中的灵感闪现。
（2）掌握广告策划的内容和程序； （3）掌握常用的广告费用预算方法； （4）了解广告策划方案的基本种类，掌握广
告策划书写作的基本方法。
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【引导案例】金六福：中国人的福酒
五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂， 1998年经过公司制改造成为集团有限公司。
2003年实现销售收入121.04亿元。1999年， 五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出 了国内著名白酒品牌——金六福。
广告实务
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【本讲内容】
2.1 广告策划概述 2.2 广告策划内容和程序 2.3 广告计划 2.4 广告预算 2.5广告策划方案样式
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【教学安排】
计划学时
–源自文库3 -6学时
教学方法
– 课堂讲解、提问交流、作品赏析
影视资料
– 金六福
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【学习目的】
（1）掌握广告策划的概念、作用与原则等知 识点；