广告策划书架构
广告策划书框架
广告策划书框架泽润天一广告策划书框架第一部分:市场分析一, 营销环境分析1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势a,总体的经济形势b,总体的消费态势c,产业的发展政策(2) 市场的政治,法律背景a, 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b, 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3) 市场的文化背景a, 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b, 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品, 市场营销环境中的微观制约因素a, 企业的供给商与企业的关系b, 产品的营销中间商与企业的关系3, 市场概况(1) 市场的规模a, 当前市场的销售额b, 市场可能容纳的最大销售额c, 消费者总量d, 消费者总的购买量e, 以上几个要素在过去一个时期中的变化f, 未来市场规模的趋势(2) 市场的构成a, 当前市场上主要产品的品牌b, 各品牌所占据的市场份额c, 市场上居于主要地位的品牌d, 与本品牌构成竞争的品牌是什么e, 未来市场构成的变化趋势如何(3) 市场构成的特性a, 市场有无季节性b, 有无暂时性c, 有无其他突出的特点4, 营销环境分析总结(1) 时机与威胁(2) 优势与劣势(3) 重点问题二, 消费者分析1, 消费者的总体消费态势a, 现有的消费时尚b, 各种消费者消费本类产品的特性2, 现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成a, 现有消费者的总量b, 现有消费者的年龄c, 现有消费者的职业d, 现有消费者的收入e, 现有消费者的受教育程度f, 现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为a, 购买的动机b, 购买的时间c, 购买的频率d, 购买的数量e, 购买的地点(3) 现在消费者的态度a, 对产品的喜爱程度b, 对本品牌的偏好程度c, 对本品牌的认知程度d, 对本品牌的指名购买程度e, 使用后的满足程度f, 未满足的需求3, 潜在消费者(1) 潜在消费者的特性a, 总量b, 年龄c, 职业d, 收入e, 受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为a, 现在购买哪些品牌的产品b, 对这些产品的态度如何c, 有无新的购买计划d, 有无可能改变计划购买的品牌(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性a, 潜在消费者对本品牌的态度如何b, 潜在消费者需求的满足程式如何4, 消费者分析的总结(1) 现有消费者a, 时机与威胁b, 优势与劣势c, 重要问题(2) 潜在消费者a, 时机与威胁b, 优势与劣势c, 主要问题(3) 目标消费者a, 目标消费群体的特性b, 目标消费群体的共同需求c, 如何满足他们的需求三, 产品分析1, 产品特性分析(1) 产品的性能a, 产品的性能有哪些b, 产品最突出的性能是什么c, 产品最适合消费者需求的性能是什么d, 产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2) 产品的质量a, 产品是否属于高质量的产品b, 消费者对产品质量的满意程度如何c, 产品的质量能继续保持吗d, 产品的质量有无继续提高的可能(3) 产品的价格a, 产品价格在同类产品中居于什么档次b, 产品的价格与产品质量的配合程度如何c, 消费者对产品价格的认识如何(4) 产品的材质a, 产品的主要原料是什么b, 产品在材质上有无特别之处c, 消费者对产品材质的认识如何(5) 生产工艺a, 产品通过什么样的工艺生产b, 在生产工艺上有无特别之处c, 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6) 产品的外观与包装a, 产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称b, 产品在外观和包装上有没有缺欠c, 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d, 外观和包装对消费者是否具有吸引力e, 消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7) 与同类产品的比较a, 在性能上有什么优势,有什么不足b, 在质量上有什么优势,有什么不足c, 在价格上有什么优势,有什么不足d, 在材质上有什么优势,有什么不足e, 在工艺上有什么优势,有什么不足f, 在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足2, 产品生命周期分析(1) 产品生命周期的主要标志(2) 产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3, 产品的品牌形象分析(1) 企业赋予产品的形象a, 企业对产品形象有没有考虑b, 企业为产品设计的形象怎么样c, 企业为产品设计的形象有没有不合理之处d, 企业是否将产品形象向消费者传达(2) 消费者对产品形象的认知a, 消费者认为产品形象怎么样b, 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c, 消费者对产品形象的预期怎么样d, 产品形象在消费者认知方面有没有问题4, 产品定位分析(1) 产品的预期定位a, 企业对产品定位有没有设想b, 企业对产品的设想怎么样c, 企业对产品的定位有没有不合理之处d, 企业是否将产品定位向消费者传达(2) 消费者对产品定位的认知a, 消费者认知的产品定位怎么样b, 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c, 消费者对产品定位的预期怎么样d, 产品定位在消费者认知方面有没有问题(3) 产品定位的效果a, 产品的定位是否到达了预期的效果b, 产品定位在营销中是否有困难5, 产品分析总结(1) 产品特性a, 时机与威胁b, 优势与劣势c, 主要问题点(2) 产品的生命周期a, 时机与威胁b, 优势与劣势c, 主要问题点(3) 产品的形象a, 时机与威胁b, 优势与劣势c, 主要问题点(4) 产品定位a, 时机与威胁b, 优势与劣势c, 主要问题点四, 企业和竞争对手的竞争状况分析1, 企业在竞争中的地位(1) 市场占有率(2) 消费者认识(3) 企业自身的资源和目标2, 企业的竞争对手(1) 主要的竞争对手是谁(2) 竞争对手的基本情况(3) 竞争对手的优势与劣势(4) 竞争对手的策略3, 企业与竞争对手的比较(1) 时机与威胁(2) 优势与劣势(3) 主要问题点五, 企业与竞争对手的广告分析1, 企业与竞争对手以往广告活动的概况(1) 开展的时间(2) 开展的目的(3) 投入的费用(4) 主要内容2, 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行(2) 目标市场的特性如何(3) 有什么合理之处(4) 有什么不合理之处3, 企业和竞争对手的产品定位策略4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1) 诉求对象是谁(2) 诉求重点如何(3) 诉求方法如何5, 企业和竞争对手以往的广告表现策略(1) 广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处(2) 广告创意如何,有什么优势,有什么不足6, 企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1) 媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处(2) 广揭发布的频率如何,有什么优势,有什么不足7, 广告效果(1) 广告在消费者认知方面有什么效果(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果(3) 广告在消费者行为方面有什么效果(4) 广告在直接促销方面有什么效果(5) 广告在其他方面有什么效果(6) 广告投入的效益如何8, 总结(1) 竞争对手在广告方面的优势(2) 企业自身在广告方面的优势(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容(4) 企业以往广告突出的劣势第二部分:广告策略一, 广告的目标1, 企业提出的目标2, 根据市场情况可以到达的目标3, 广告目标的表达二, 目标市场策略1, 企业原来市场观点的分析与评价(1) 企业原来所面对的市场a, 市场的特性b, 市场的规模(2) 企业原来市场观点的评价a, 时机与威胁b, 优势与劣势c, 主要问题点d, 重新进行目标市场策略决策的必要性2, 市场细分(1) 市场细分的标准(2) 各个细分市场的特性(3) 各个细分市场的评估(4) 对企业最有价值的细分市场3, 企业的目标市场策略(1) 目标市场选择的依据(2) 目标市场选择的策略三, 产品定位策略1, 对企业以往的定位策略的分析与评价(1) 企业以往的产品定位(2) 定位效果(3) 对以往定位的评价2, 产品定位策略(1) 进行新的产品定位的必要性a, 从消费者需求的角度b, 从产品竞争的角度c, 从营销效果的角度(2) 对产品定位的表述(3) 新的定位的依据与优势四, 广告诉求策略1, 广告的诉求对象(1) 诉求对象的表述(2) 诉求对象特性与需求2, 广告的诉求重点(1) 对诉求对象需求的分析(2) 对所有广告信息的分析(3) 广告诉求重点的表述3, 诉求方法策略(1) 诉求方法的表述(2) 诉求方法的依据五, 广告表现策略1, 广告主题策略(1) 对广告主题的表述(2) 广告主题的依据2, 广告创意策略(1) 广告创意的核心内容(2) 广告创意的说明3, 广告表现的其他内容(1) 广告表现的风格(2) 各种媒介的广告表现(3) 广告表现的材质六, 广告媒介策略1, 对媒介策略的总体表述2, 媒介的地域3, 媒介的类型4, 媒介的选择(1) 媒介选择的依据(2) 选择的主要媒介(3) 选用的媒介简介5, 媒介组合策略6, 广揭发布时机策略7, 广揭发布频率策略第三部分:广告计划一, 广告目标二, 广告时间1, 在各目标市场的开始时间2, 广告活动的结束时间3, 广告活动的持续时间三, 广告的目标市场四, 广告的诉求对象五, 广告的诉求重点六, 广告表现1, 广告的主题2, 广告的创意3, 各媒介的广告表现(1) 平面设计(2) 文案(3) 电视广告分镜头脚本4, 各媒介广告的规格5, 各媒介广告的制作要求七, 广揭发布计划1, 广揭发布的媒介2, 各媒介的广告规格3, 广告媒介发布排期表八, 其他活动计划1, 促销活动计划2, 公共关系活动计划3, 其他活动计划九, 广告费用预算1, 广告的策划创意费用2, 广告设计费用3, 广告制作费用4, 广告媒介费用5, 其他活动所需要的费用6, 机动费用7, 费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控一, 广告效果的预测1, 广告主题测试2, 广告创意测试3, 广告文案测试4, 广告作品测试二, 广告效果的监控1, 广告媒介发布的监控2, 广告效果的测定。
广告策划的整体架构
精品课件
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• 广告战略一般包括创意/讯息战略和媒介 战略；
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二、广告策划的整体架构
告策划书纲要
——广
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广告策划书的基本结构
一、介绍/概述（选择） 二、形势分析 三、目标市场概况 四、目标 五、营销传播战略 六、传播效果评估 七、预算 八、总结
–在这个过程中，营销决策通常较生产、财务决策享 有优先权；而在营销策划内部，产品策划又优先于 定价和分销和传播策划。为了实现共同的目标，在 营销中，各部门的经理们一定要整合他们的决策和 行动。
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（二）传播概念
• 就象营销概念一样，现代传播概念表明 所有的计划都应该从消费者开始。
• 这个概念要求讯息的创造者解读有关消 费者需求、愿望、兴趣或者问题等方面 的信息，无论是文字还是图形的形式。
• 要想达到传播的效果，讯息的创造者必 须对目标市场的社会构成和心理构成有 一个牢靠的认识。
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• 如果无法根据消费者需求、愿望、兴趣 或者问题来解释讯息，就意味着这个广 告的传播失败了。
• 在现实中违背传播概念的最常见的做法 有两种：
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–一是从广告主的角度去创作广告而不是从消 费者的角度，所以广告更倾向于更多的注重 广告主认为重要的品质，而没有更好的注重 潜在消费者购买产品时所注重的东西。
–性质：重度、中度、非用户、潜在用户 –性别 –年龄 –工作性质 –文化程度 –收入 –居住地分布：区域、城市/乡镇
• 次要市场描述 • 应该还包括一个对于目标告目标
广告策划书的撰写结构3篇
广告策划书的撰写结构3篇篇一一、前言在这一部分，你需要简要介绍广告策划的背景、目的和目标受众。
你可以提及市场情况、竞争态势以及广告活动的目标，以帮助读者理解策划的重要性和必要性。
二、市场分析1. 目标市场概述：描述目标市场的特征、规模、增长趋势等，以便更好地了解目标受众。
2. 消费者分析：研究目标消费者的行为、需求、态度和购买习惯，以便制定更有针对性的广告策略。
3. 竞争分析：分析竞争对手的产品、价格、促销和市场份额等，以便了解市场竞争态势。
4. SWOT 分析：对企业自身的优势、劣势、机会和威胁进行分析，以便制定更具竞争力的广告策略。
三、广告策略1. 广告目标：明确广告活动的目标，例如提高品牌知名度、增加销售量、促进产品试用等。
2. 广告主题：确定广告的主题或信息，确保广告能够吸引目标受众的注意力并传达出清晰的信息。
3. 广告创意：设计有创意的广告内容，包括文字、图像、声音、视频等，以吸引目标受众的兴趣。
4. 广告投放：选择合适的广告媒体和渠道，例如电视、报纸、杂志、网络、户外广告等，以最大程度地覆盖目标受众。
四、执行计划1. 时间表：制定详细的广告活动时间表，包括创意制作、媒体投放、促销活动等各个阶段的时间安排。
2. 预算分配：确定广告活动的预算，并合理分配到各个阶段和媒体渠道上。
3. 效果评估：制定广告效果评估指标和方法，以便及时了解广告活动的效果并进行调整。
篇二一、封面1. 策划书的名称：将策划书的名称写在封面上。
3. 日期：策划书完成的日期。
二、目录1. 列出策划书中各个章节和小节的及页码。
2. 使读者能够快速找到感兴趣的内容。
三、前言1. 简单介绍策划书的背景和目的。
2. 概述广告活动的重要性和必要性。
四、市场分析1. 目标市场的描述，包括目标受众的特征、需求和购买行为。
2. 对竞争情况的分析，了解竞争对手的优势和劣势。
3. 对市场趋势和机会的评估，为广告策略的制定提供依据。
五、广告目标1. 明确广告活动的目标，是提高品牌知名度、增加销售量还是其他目标。
广告策划方案结构
广告策划书一、广告策划书的内容要点（一）市场分析1．营销环境分析；2．消费者分析；3．产品分析；4．企业和竞争对手的竞争状况分析；5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标；2．目标市场策略；3．产品定位策略；4．广告诉求策略；5．广告表现策略；6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标；2．广告活动的时间；3．广告的目标市场；4．广告的诉求对象；5．广告的诉求重点；6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划；8．其他活动计划；9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测；2．广告媒介的监控二、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2．市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况（1）市场的规模整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性：市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点4．营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1．消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3．潜在消费者分析（1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
广告策划书结构组成及范文
广告策划书结构组成及范文一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、策划案、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析、婚庆策划方案。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）广告策划书正文广告策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：（1）公司的主要政策策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
开业庆典策划方案双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
活动的重点与原则。
（2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内新闻发布会策划方案（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。
公司活动策划方案推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、活动策略等四大项。
广告策划书结构组成
广告策划书结构组成广告策划书结构组成封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，婚礼策划方案也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、活动策划方案、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、策划案、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析、婚庆策划方案。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）广告策划书正文广告策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：（1）公司的主要政策策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
开业庆典策划方案双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告策划书构造构成及范例
广告策划书构造构成及范例封面图：一份详细的广告策划书文字应当包含一个版块精致、因素完备的封面图，以给读者以优良的第一印象。
广告营销策划工作组名册：在方案策划文字中给予广告营销策划工作组名册，能够向广告商表明广告营销策划运行的规范化水平，婚庆策划计划方案还可以表明一种对方案策划結果承担的心态。
文件目录：在广告策划书文件目录中，应当例举广告策划书每个一部分的文章标题，必需时还应当将每个一部分的联络以简要的数据图表反映出去，一方面能够使方案策划文字看起来宣布、标准，另一方面还可以使读者可以依据文件目录便捷地寻找要想阅读文章的內容。
序言：在序言中，应当简述广告营销策划的目地、主题活动方案策划、开展全过程、应用的关键方式、策划方案的具体内容，以使广告宣传顾客能够对广告策划书有大概的掌握。
文章正文：一、营销推广现状分析二、竞争者分析三、产品定位四、公司和竞争者的市场竞争情况剖析（一）市场现状剖析要掌握全部市场容量的尺寸及其对敌比照的状况，市场现状剖析务必包括以下12项內容：（1）全部商品销售市场的经营规模。
（2）各市场竞争知名品牌的销量与销售总额的较为剖析。
（3）各市场竞争知名品牌市场份额的较为剖析。
（4）顾客年纪、性別、岗位、文凭、收益、策划方案、家庭结构之剖析。
（5）各市场竞争品牌产品优点和缺点的较为剖析。
（6）各市场竞争知名品牌销售市场地区与市场定位的较为剖析。
（7）各市场竞争知名品牌推广费用与广告宣传主要表现的较为剖析。
（8）各市场竞争知名品牌营销活动的较为剖析。
（9）各市场竞争线下活动的较为剖析。
（10）各市场竞争知名品牌定价对策的较为剖析。
（11）各市场竞争知名品牌营销渠道的较为剖析、婚礼策划计划方案。
（12）企业以往5年的损益表剖析。
（二）广告策划书文章正文广告策划书文章正文由6大类组成，现各自表明以下：（1）企业的关键现行政策策划人在拟订策划案以前，务必与企业的最大领导阶层就企业将来的经营方针与对策，做认真细致的沟通交流，以明确企业的关键政策方针。
广告策划书(整体框架)内容要点范例
广告策划书(整体框架)内容要点范例分市场分析一、营销环境分析(一)企业市场营销环境中的宏观制约因素1．企业目标市场所处区域的宏观经济形势(1)总体的经济形势。
(2)总体的消费形势。
(3)产业的相关发展政策。
2．市场的政治、法律背景(1)是否有有利或者不利的政治性因素可能影响产品的市场?(2)是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的广告和销售? 3．市场的文化背景(1)企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?(2)这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝购买?(二)市场营销环境中的微观制约因素1．企业供应商与企业的关系2．产品的营销中间商与企业的关系(三)市场概况1．市场的规模(1)当前市场的销售额。
(2)市场可能容纳的最大销售额。
(3)消费者总量。
(4)消费者总的购买量。
(5)以上几个要素在过去一个时期内的变化。
(6)未来市场规模的发展趋势。
2．市场的构成(1)当前市场上主要产品的品牌。
(2)各品牌所占据的市场份额。
(3)市场上居于主要地位的品牌。
(4)与本品牌构成主要竞争的品牌。
(5)未来市场的变化趋势。
3．市场构成的特性(1)市场有无季节性?(2)市场有无暂时性?(3)市场有无其他突出的特点?(四)营销环境分析总结1．机会与威胁2．优势与不足3．重点问题二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势1．现有的消费时尚2．各种消费者消费本类产品的特性(二)现有消费者分析(1)现有消费者的总量。
(2)现有消费者的年龄层次。
(3)现有消费者的职业分布。
(4)现有消费者的收入水平。
(5)现有消费者的受教育程度。
(6)现有消费者的分布。
2．现有消费者的消费行为(1)购买的动机。
(2)购买的时间。
(3)购买的频率。
(4)购买的数量。
(5)购买的地点。
3．现有消费者的态度(1)对本品牌产品的喜爱程度。
(2)对本品牌的偏好程度。
(3)对本品牌的认知程度。
(4)对本品牌的指名购买程度。
(5)使用后的满意程度。
广告策划报告书结构及样例
广告策划报告书结构一、广告策划书的一般要求（一）策划前言。
这是全部策划的提要部分。
应具体说明广告策划报告的任务和目标，必要时，还应把策划的要点概括出来，以方便广告策划客户了解全貌。
（二）情况分析。
主要包括四个方面的内容:公司及产品历史、产品分析，消费者分析和竞争者分析。
1、公司及产品历史。
一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用500字的篇幅稍加详细叙述。
叙述内容应围绕以下几个问题展开：本产品或品牌的背景;专利权或产品技术发展历史;企业在社会上的重大影响;过去的广告策划预算;过去的广告策划主题;过去的媒体或传播形态;目前在广告策划中或推广上所使用的创意主题;目前本品牌所面临的问题点和机会点。
2、产品分析。
这是广告策划报告极其重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析。
一般可围绕以下问题展开：（1）与竞争者相比，本产品的特点、成份、用途、消费者、接受等方面的竞争结果如何?（2）在过去几年中，产品有何增加或改进、删除或放弃，新用途、新市场等等。
（3）本产品的价值何在?（4）产品的销售范围如何?（5）零售商对本产品感觉如何?（6）本品牌认知度和理解度、接受度怎样?（7）本产品与竞争对手相比，有何独具的或与众不同之处?3、消费者分析。
这部分叙述时应尽量明晰、准确。
评估内容主要包括以下几点：（1）基本情况。
如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。
（2）态度情况。
对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠敌视、否定、反对，原因在哪里?（3）行动情况：在何处使用本产品，如何使用，使用频率，使用平均数量，对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服装等评价如何?消费者对目前广告策划的认知度是多少?本产品为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发生品牌转移了吗?如果已发生是本名牌中，还是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?，等等。
广告策划方案结构
广告策划书一、广告策划书的内容要点（一）市场分析1．营销环境分析；2．消费者分析；3．产品分析；4．企业和竞争对手的竞争状况分析；5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标；2．目标市场策略；3．产品定位策略；4．广告诉求策略；5．广告表现策略；6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标；2．广告活动的时间；3．广告的目标市场；4．广告的诉求对象；5．广告的诉求重点；6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划；8．其他活动计划；9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测；2．广告媒介的监控二、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2．市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况（1）市场的规模整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?（3）市场构成的特性：市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点?4．营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1．消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3．潜在消费者分析（1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
广告策划书结构
广告策划书结构篇一：广告策划书结构广告策划书一、前言：简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还要说明广告主的营销战略。
内容不宜太多，以数百字为佳。
此部分又称执行摘要。
二、三、市场分析：一般包括企业经营情况分析、产品分析、市场分析及消费者研究。
广告战略或广告重点部分：应根据产品定位及市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，用什么方法扩大广告产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
四、广告对象或广告诉求部分：主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
五、六、广告地区或诉求地区部分：应确定目标民，并选择些特定分布地区的理由。
广告策略部分：要详细说明广告实施的具体细节，把媒体计划清晰、完整而又简短的设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
七、广告预算及分配部分：详细列出媒体选用情况及所需费用、每次的价格，最好制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
八、广告效果预测部分：主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应和前言部分规定的目标任务相呼应。
篇二：广告策划方案结构广告策划书一、广告策划书的内容要点（一）市场分析1．营销环境分析；2．消费者分析；3．产品分析；4．企业和竞争对手的竞争状况分析；5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标；2．目标市场策略；3．产品定位策略；4．广告诉求策略；5．广告表现策略；6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标；2．广告活动的时间；3．广告的目标市场；4．广告的诉求对象；5．广告的诉求重点；6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划；8．其他活动计划；9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测；2．广告媒介的监控二、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
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广告策划书
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。
广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。
人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。
用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。
撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部
分可有增减或合并分列。
如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。
避免冗长。
要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。
撰写广告计划时，不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。
广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。
在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。
一般说来，广告策划书不要超过二万字。
如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。
随后分而述之。