房地产市场营销房地产消费者心理与行为分析
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为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度， 开发商可以采取如下销售策略： （1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。
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5.1.3 注意与记忆
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对 过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进 行思维、想象等复杂心理活动的前提。
思维与 想象
态度
3
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5.1.1 感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观 事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是 有差别的。
根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几 个方面的销售策略： （1）对普通商品房以品质换价格 （2）高单价、低总价
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5.1.2 知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物 的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
①影响范围广 ②时段性明显 ③先从一部分 人开始 ④传播速度快 ⑤循环性 ⑥易产生变式
①广告宣传 ②模特示范
③巧用政策鼓 励
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5.3.2 家庭生命周期与购房心理
1、家庭的生命周期
一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段 ，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因 素。 家庭生命周期可分为五个阶段：
理性的购房 动机
购房动机
感性的购房 动机
投资动机 自住动机
求新 求美 效仿或炫耀 权力 癖好 健康和舒适
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5.2.3 购房者的个性特征
1、从容不迫型 2、优柔寡断型 3、自我吹嘘型 4、豪爽干脆型 5、喋喋不休型 6、沉默寡言型
7、吹毛求疵型 8、虚情假意型 9、冷淡傲慢型 10、情感冲动型 11、心怀怨恨型 12、圆滑难缠型
房地产市场营销
Chapter 5 房地产消费者心
理与行为分析
城乡建设学院
Contents
5.1
房地产消费者的消费心理过程
5.2
房地产消费者的个性心理
5.3
社会文化与家庭对房地产消费的影响
5.4
房地产消费者的消费行为模式
2
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5.1 房地产消费者的消费心理过程
感觉
知觉
注意与 记忆
情绪与 情感
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（三）流行文化
流行的含义
流行产生和 发展的阶段
流行对消费 者心理的影
响
流行的特征
引导消费者 消费流行的
策略
流行是一种被
当时所接受的
文化或在当时
被认为是应当 开始发展阶段
的东西。它不 像语言那样，
高潮阶段
有明确的意义， 弱化阶段
总是受环境的
影响，具有非
常强的时间性。
流行促使了人 们消费现念的 改变，消费观 念的改变又进 一步推动流行 挺进。
生育 初婚 期 期
空巢期 解体期 满巢期
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2、家庭生命周期与消费心理
处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不 同的表现： （1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高， 消费范围比较广。 （2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移 到孩子身上。 （3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作， 有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。
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5.2 消费者的个性心理
10
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5.2.1 购房者的需要
1、消费者需要的含义
需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态， 它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反 映。
对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按 照需要的起源和功能可分为：
生理性需要
又叫自然性需要，主要 是由生理上的匮乏所引起 的需要，一般是指对衣、 食、住、行、性等用以维 持机体生存和种族繁衍的 需要。
社会性需要
是指人们参加社会生活、 进行社会生产和社会交际 而产生的需要。如对爱、 朋友、权力、威望、劳动、 自我发展等的需要。
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2、需要层次理论
根据马斯洛的需要层次理论人的这五 种需要是从低级向高级发展的相互联 系的一个体系。
业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、乡村俱乐部 装饰品、饮料、酒吧 保险、报警系统
1、动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，
是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直 接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动 机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的 欲望和意念。
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2、购买动机的特征
驱动性
指向性
购买动机 的特征
多样复杂 性
冲突性
内隐性
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3、购房动机的种类
从心理学的角度，房地 产产品引起注意，并让购房 者记忆的策略有： （1）提高楼盘质素与服务 （2）广告应引人注意 （3）广告要不断重复
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5.1.4 思维与想象
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加 工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。
购房者既在思维 也在想象
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5.1.5 情绪与情感
购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与 所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼 处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心 的外部环境。
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5.1.6 态度来自百度文库
态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感 觉和偏好。
态度一旦形成，很难改变。 可尝试的影响态度的具体策略有： （1）对购房者进行劝说宣传。 （2）增加接触频率。 （3）提高楼盘的内外在质素。
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5.3 文化与家庭对购房心理的影响
（一）社会文化
（1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指
人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神 财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识 形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育 、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内 容。
自我 实现需要
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—— “彰显尊贵”
百事可乐—— “你是百事新一代”
米其林轮胎—— “刹车距离缩短一米以上”
日常用品、 药品
桂格麦片—— “正确的选择”
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3、需要的特征
对象性与周期性
多样复杂性
需求的特征
发展可变性
伸缩性
可诱导性
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5.2.2 购房者的动机
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任何社会文化都具有如下特征：
无形性 满足性 共有性
学习性 动态性
（2）社会文化影响消费心理的途径
对消费观念 的影响
对消费习惯 的影响
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（二）亚文化
亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同 价值体系的人群
一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的 价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影 响其社会成员的思想和行为。
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5.1.3 注意与记忆
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对 过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进 行思维、想象等复杂心理活动的前提。
思维与 想象
态度
3
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5.1.1 感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观 事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是 有差别的。
根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几 个方面的销售策略： （1）对普通商品房以品质换价格 （2）高单价、低总价
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5.1.2 知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物 的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
①影响范围广 ②时段性明显 ③先从一部分 人开始 ④传播速度快 ⑤循环性 ⑥易产生变式
①广告宣传 ②模特示范
③巧用政策鼓 励
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5.3.2 家庭生命周期与购房心理
1、家庭的生命周期
一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段 ，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因 素。 家庭生命周期可分为五个阶段：
理性的购房 动机
购房动机
感性的购房 动机
投资动机 自住动机
求新 求美 效仿或炫耀 权力 癖好 健康和舒适
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5.2.3 购房者的个性特征
1、从容不迫型 2、优柔寡断型 3、自我吹嘘型 4、豪爽干脆型 5、喋喋不休型 6、沉默寡言型
7、吹毛求疵型 8、虚情假意型 9、冷淡傲慢型 10、情感冲动型 11、心怀怨恨型 12、圆滑难缠型
房地产市场营销
Chapter 5 房地产消费者心
理与行为分析
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Contents
5.1
房地产消费者的消费心理过程
5.2
房地产消费者的个性心理
5.3
社会文化与家庭对房地产消费的影响
5.4
房地产消费者的消费行为模式
2
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5.1 房地产消费者的消费心理过程
感觉
知觉
注意与 记忆
情绪与 情感
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（三）流行文化
流行的含义
流行产生和 发展的阶段
流行对消费 者心理的影
响
流行的特征
引导消费者 消费流行的
策略
流行是一种被
当时所接受的
文化或在当时
被认为是应当 开始发展阶段
的东西。它不 像语言那样，
高潮阶段
有明确的意义， 弱化阶段
总是受环境的
影响，具有非
常强的时间性。
流行促使了人 们消费现念的 改变，消费观 念的改变又进 一步推动流行 挺进。
生育 初婚 期 期
空巢期 解体期 满巢期
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2、家庭生命周期与消费心理
处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不 同的表现： （1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高， 消费范围比较广。 （2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移 到孩子身上。 （3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作， 有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。
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5.2 消费者的个性心理
10
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5.2.1 购房者的需要
1、消费者需要的含义
需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态， 它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反 映。
对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按 照需要的起源和功能可分为：
生理性需要
又叫自然性需要，主要 是由生理上的匮乏所引起 的需要，一般是指对衣、 食、住、行、性等用以维 持机体生存和种族繁衍的 需要。
社会性需要
是指人们参加社会生活、 进行社会生产和社会交际 而产生的需要。如对爱、 朋友、权力、威望、劳动、 自我发展等的需要。
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2、需要层次理论
根据马斯洛的需要层次理论人的这五 种需要是从低级向高级发展的相互联 系的一个体系。
业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、乡村俱乐部 装饰品、饮料、酒吧 保险、报警系统
1、动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，
是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直 接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动 机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的 欲望和意念。
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2、购买动机的特征
驱动性
指向性
购买动机 的特征
多样复杂 性
冲突性
内隐性
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3、购房动机的种类
从心理学的角度，房地 产产品引起注意，并让购房 者记忆的策略有： （1）提高楼盘质素与服务 （2）广告应引人注意 （3）广告要不断重复
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5.1.4 思维与想象
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加 工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。
购房者既在思维 也在想象
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5.1.5 情绪与情感
购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与 所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼 处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心 的外部环境。
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5.1.6 态度来自百度文库
态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感 觉和偏好。
态度一旦形成，很难改变。 可尝试的影响态度的具体策略有： （1）对购房者进行劝说宣传。 （2）增加接触频率。 （3）提高楼盘的内外在质素。
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5.3 文化与家庭对购房心理的影响
（一）社会文化
（1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指
人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神 财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识 形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育 、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内 容。
自我 实现需要
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—— “彰显尊贵”
百事可乐—— “你是百事新一代”
米其林轮胎—— “刹车距离缩短一米以上”
日常用品、 药品
桂格麦片—— “正确的选择”
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3、需要的特征
对象性与周期性
多样复杂性
需求的特征
发展可变性
伸缩性
可诱导性
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5.2.2 购房者的动机
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任何社会文化都具有如下特征：
无形性 满足性 共有性
学习性 动态性
（2）社会文化影响消费心理的途径
对消费观念 的影响
对消费习惯 的影响
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（二）亚文化
亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同 价值体系的人群
一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的 价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影 响其社会成员的思想和行为。