消费者的需要动机与设计概述.pptx
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• 例如肚子空乏，需要填饱它。
• 动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动 机去选择具体的商品类型。
动机的形成
– 内部条件：需要
– 外部条件：刺激与诱因
在一次宴会上，你吃了一大条整鱼，两腿鸡腿、 三块扣肉，两碗饭，还喝了一大碗汤和五杯可 乐。吃过饭后回到宿舍，肚子撑得难受，你知 道自己吃多了，这时，你的室友端来一个蛋糕， 是你最喜欢的水果味，你又吃了一块大蛋糕， 顺便喝了一杯咖啡。
老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅 仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是 的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻
子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不 去钓鱼呢？”
二、消费者需要与相应的消费市场
1.生理需要：从满足生理需要的角度讲，商品包 括食品、饮料、服装鞋帽等。
“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿 的售货员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。 你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人 回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪 口呆，半晌才回过神来的老板问道。
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来 买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号 的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号 的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪 儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖 船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说 他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去 汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”
马斯洛的需要层次论
– 低级需要与高级需要的关系：
• 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需 要的基础上，才出现高级需要。
• 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需 要部分满足可产生高级需要。
需要对象的多样性
金钱
美貌
健康
住房
知识
亲情
车子 食物 衣服
赞美 尊重 睡眠
Βιβλιοθήκη Baidu
工作 技术 贡献
地位 自信 爱情 朋友 ……
从需要的层次不同分 ：
生存需要 享受需要 发展需要
维持生存而产生的对基本生活物品 的欲望和要求
消费者为增添生活情趣，实现感官和 精神愉悦而产生的欲望和要求
消费者为发展智力和体力，提高个人 才能，实现人生价值而对所需消费品 的欲望和要求。
从需要满足的对象分 ：
社会公共 需要
指满足社会公共或社会集团要求 的需要
需要层次理论和实现产品对应表
三、马斯洛的理论对于研究营销的启发
• 马斯洛提出的需要层次动态的满足过程， 对于预测基本需要的满足、预测市场提 供了一种对照的依据。当人们的基本需 要得到了一定程度的满足后，高层次的 需要必然会随之出现，并必然要求满足 高层次需要的商品。
• 不论何种需要，消费者的当前状态和理想 状态之间都存在着不一致，这种差距造成 了一种紧张状态，张力的大小决定了消费 者想减少张力的迫切程度。但它都还没有 形成个体的消费行为。
从需要的起源分
生理性需要
个体为维持和发展个体生命而产生 的对客观事物的需求和欲望
社会性需要
消费者为了参加社会活动，进行 社会交往而产生的对客观食物的需要
从需要的实质内容不同分 ：
物质需要
消费者在物质生活和社会交往中对 社会物质产品的需求和欲望
精神需要
人们为改善和提高自身素质，对精神 生活和精神产品的需求和欲望
20.8.916:00:0816:00 16:0020.8.920.8.916: 00
谢谢
16:00 20.8.9 6:00:0
2020年8月9日星期日4时0分8秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 8.920.8.9Sunday, August 09, 2020
动机的冲突
•
心理冲突往往发生在难于作出选择的
情境，这种冲突情境在很多情况下都会对个
体的学习、生活和工作造成不良影响，使个
体感到困惑和忧虑。
• 冲突有不同的形式。著名心理学家勒温曾 把冲突的形式分为三种：
1、双趋冲突：这是指当个体面临 两个同样有吸引力的目标，但只能选择
其一的时候，所体验到的内心矛盾状态。 正所谓"鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也"， 但又不可兼得的情境。
• 需要被激活了，则形成行为动机。
消费者的动机
• 动机：由一种目标或对象所引导、激 发和维持的个体活动的内在心理过程或 内部动力，是行动的直接原因。
• 需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某 方面需求的缺乏，它可能是未被意识到的，为产 生具体的行为或行为倾向提供了可能性。而动机 表现为个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需 要的具体行为指向。
个人需要
满足消费者个人需求的需要
• 案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世 界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。 老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回
答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩 子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上 班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下
班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了 几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。
•
2、双避冲突：这是指当个体面临两种
选择，而每种选择都会为个体带来不利的后
果，但又必须接受其中之一的时候，所体验
到的内心矛盾状态。
•
3、趋避冲突：这是指某一目标既能为
个体带来好处，同时又伴随不利的方面，个
体只想取其好处，而又不想要它所带来的不
良后果。
如何增加消费者的注意力
运用诱导促进销售
诱导的方式和方法
专题二
消费者的需要、 动机与设计
• 消费者的需要 • 消费者的动机 • 实例展示
导入案例
• 丰田汽车的调查哲学
消费者的需要
• 需要：有机体内部的某种缺乏或 不平衡状态，它是人脑对生理的 或社会的要求的反映。
• 需要可以是：物质的（功能或实用 价值）也可以是精神的（情感的需 要 ）；可以使生理需要，也可以是 社会需要。
2.安全的需要：保障个体和家人安全健康的各种 产品，如保护措施、健康产品、教育产品
3.归属和爱的需要：反映人们结交朋友、参加社 会活动、赠送礼品以及在公共场所娱乐消费 等。
4.尊重的需要：为满足自尊的需要而消费的商品 如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品。
5.自我实现的需要：在产品中感受个体价值的体 现。
• 动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动 机去选择具体的商品类型。
动机的形成
– 内部条件：需要
– 外部条件：刺激与诱因
在一次宴会上，你吃了一大条整鱼，两腿鸡腿、 三块扣肉，两碗饭，还喝了一大碗汤和五杯可 乐。吃过饭后回到宿舍，肚子撑得难受，你知 道自己吃多了，这时，你的室友端来一个蛋糕， 是你最喜欢的水果味，你又吃了一块大蛋糕， 顺便喝了一杯咖啡。
老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅 仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是 的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻
子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不 去钓鱼呢？”
二、消费者需要与相应的消费市场
1.生理需要：从满足生理需要的角度讲，商品包 括食品、饮料、服装鞋帽等。
“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿 的售货员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。 你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人 回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪 口呆，半晌才回过神来的老板问道。
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来 买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号 的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号 的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪 儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖 船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说 他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去 汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”
马斯洛的需要层次论
– 低级需要与高级需要的关系：
• 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需 要的基础上，才出现高级需要。
• 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需 要部分满足可产生高级需要。
需要对象的多样性
金钱
美貌
健康
住房
知识
亲情
车子 食物 衣服
赞美 尊重 睡眠
Βιβλιοθήκη Baidu
工作 技术 贡献
地位 自信 爱情 朋友 ……
从需要的层次不同分 ：
生存需要 享受需要 发展需要
维持生存而产生的对基本生活物品 的欲望和要求
消费者为增添生活情趣，实现感官和 精神愉悦而产生的欲望和要求
消费者为发展智力和体力，提高个人 才能，实现人生价值而对所需消费品 的欲望和要求。
从需要满足的对象分 ：
社会公共 需要
指满足社会公共或社会集团要求 的需要
需要层次理论和实现产品对应表
三、马斯洛的理论对于研究营销的启发
• 马斯洛提出的需要层次动态的满足过程， 对于预测基本需要的满足、预测市场提 供了一种对照的依据。当人们的基本需 要得到了一定程度的满足后，高层次的 需要必然会随之出现，并必然要求满足 高层次需要的商品。
• 不论何种需要，消费者的当前状态和理想 状态之间都存在着不一致，这种差距造成 了一种紧张状态，张力的大小决定了消费 者想减少张力的迫切程度。但它都还没有 形成个体的消费行为。
从需要的起源分
生理性需要
个体为维持和发展个体生命而产生 的对客观事物的需求和欲望
社会性需要
消费者为了参加社会活动，进行 社会交往而产生的对客观食物的需要
从需要的实质内容不同分 ：
物质需要
消费者在物质生活和社会交往中对 社会物质产品的需求和欲望
精神需要
人们为改善和提高自身素质，对精神 生活和精神产品的需求和欲望
20.8.916:00:0816:00 16:0020.8.920.8.916: 00
谢谢
16:00 20.8.9 6:00:0
2020年8月9日星期日4时0分8秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 8.920.8.9Sunday, August 09, 2020
动机的冲突
•
心理冲突往往发生在难于作出选择的
情境，这种冲突情境在很多情况下都会对个
体的学习、生活和工作造成不良影响，使个
体感到困惑和忧虑。
• 冲突有不同的形式。著名心理学家勒温曾 把冲突的形式分为三种：
1、双趋冲突：这是指当个体面临 两个同样有吸引力的目标，但只能选择
其一的时候，所体验到的内心矛盾状态。 正所谓"鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也"， 但又不可兼得的情境。
• 需要被激活了，则形成行为动机。
消费者的动机
• 动机：由一种目标或对象所引导、激 发和维持的个体活动的内在心理过程或 内部动力，是行动的直接原因。
• 需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某 方面需求的缺乏，它可能是未被意识到的，为产 生具体的行为或行为倾向提供了可能性。而动机 表现为个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需 要的具体行为指向。
个人需要
满足消费者个人需求的需要
• 案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世 界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。 老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回
答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩 子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上 班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下
班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了 几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。
•
2、双避冲突：这是指当个体面临两种
选择，而每种选择都会为个体带来不利的后
果，但又必须接受其中之一的时候，所体验
到的内心矛盾状态。
•
3、趋避冲突：这是指某一目标既能为
个体带来好处，同时又伴随不利的方面，个
体只想取其好处，而又不想要它所带来的不
良后果。
如何增加消费者的注意力
运用诱导促进销售
诱导的方式和方法
专题二
消费者的需要、 动机与设计
• 消费者的需要 • 消费者的动机 • 实例展示
导入案例
• 丰田汽车的调查哲学
消费者的需要
• 需要：有机体内部的某种缺乏或 不平衡状态，它是人脑对生理的 或社会的要求的反映。
• 需要可以是：物质的（功能或实用 价值）也可以是精神的（情感的需 要 ）；可以使生理需要，也可以是 社会需要。
2.安全的需要：保障个体和家人安全健康的各种 产品，如保护措施、健康产品、教育产品
3.归属和爱的需要：反映人们结交朋友、参加社 会活动、赠送礼品以及在公共场所娱乐消费 等。
4.尊重的需要：为满足自尊的需要而消费的商品 如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品。
5.自我实现的需要：在产品中感受个体价值的体 现。