消费者的需要动机与设计概述.pptx
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消费者的需要与动机(ppt 30页)
三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客 在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主 要特征。
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
消费者行为学之消费者的需要与动机(PPT 49张)
中国人饮用白酒的心理动机有
哪些？
13
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突
消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而
产生的动机冲突（旅游与买车）
双避冲突
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选
择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲
突（洋快餐）
32
人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分 前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
34
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Supห้องสมุดไป่ตู้rego）
道德、规范、良知
35
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理 论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要 划分为若干个子市场。 汽车市场按照需求可以细分为什么市场?
39
整个汽车市场，依据消费者不同的需要、 可以按照满足运输的需要、满足安全的需 要、满足社交的需要、满足显示身份的需 要等等细分市场。
40
2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能 是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过 程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。
第四章消费者的需要和动机PPT课件
第四章
消费者的需要和动机
2020/9/30
1
案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城
里“世界最大”的“应有尽有”百货公司
的销售员。老板问他： “你以前做过销
售员吗？” 他回答说：“我以前是村里
挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的
机灵：“你明天可以来上班了。等下班的
时候，我会来看一下。” 下班了，老板
真的来了，问他说：“你今天做了几单买
满足新的需求
2020/9/30
10
2020/9/30
11
在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新、发现需求并满 足需求的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选择 市场，放手去干，终于成为国际 化品牌。
2020/9/30
12
需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋
2020/9/30
20
默里的 心理需要清单
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
2020/9/30
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
•认识 •讲解
卖？” “一单，”年轻人回答说。“只
有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿
的售货员一天基本上可以完成20~ 30单
生意呢。你卖了多少钱？” “300000美
元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那
么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来
2020/9/30
2
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一 个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧， 然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。 接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后 是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。 我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖 给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的 大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他 去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡 洋舰’。”
消费者的需要和动机
2020/9/30
1
案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城
里“世界最大”的“应有尽有”百货公司
的销售员。老板问他： “你以前做过销
售员吗？” 他回答说：“我以前是村里
挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的
机灵：“你明天可以来上班了。等下班的
时候，我会来看一下。” 下班了，老板
真的来了，问他说：“你今天做了几单买
满足新的需求
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在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新、发现需求并满 足需求的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选择 市场，放手去干，终于成为国际 化品牌。
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12
需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋
2020/9/30
20
默里的 心理需要清单
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
2020/9/30
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
•认识 •讲解
卖？” “一单，”年轻人回答说。“只
有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿
的售货员一天基本上可以完成20~ 30单
生意呢。你卖了多少钱？” “300000美
元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那
么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来
2020/9/30
2
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一 个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧， 然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。 接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后 是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。 我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖 给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的 大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他 去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡 洋舰’。”
消费者的需要与动机PPT(共 48张)
以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理”
香水。”查理”香水很快就成为当时世界最为畅销的
香水，且历经五六年不衰。不仅如此，“查理”香水
的问世，还为香水生产业创出了一种新的时尚。
70年代末期，公司在销售调研过程 中发现，女性正逐渐摆脱以住的独立感 而期望重新表现出女性化。对此，露华 浓公司又适时地生产出“琼特”香水以 取代“查理”香水。就这样，露华浓公 司—直掌握着市场最新动态及目标消费 者的最新变化情况，以随时推出新的产 品。
被访者中，有34.2%的人在未来半
年内有较强的购物意向，其中北京、济
南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入
较高的消费者的意向更明显。有购物意
向的家庭的主要购买目标，第一位是家
用电器，占55%；其次是住房；第三是
电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、
保险等。
3.1 消费者需要的特征与形 态
3.1.1 消费者需要的含义和特征
（2）按需要的实质内容，可以分为 物质需要和精神需要
（3）按需要的形式可以分为生存需 要、发展需要和享受需要
2）马斯洛需要层次理论
需要层次理论是马斯洛于1943年和 1954年在《人类动机的理论》、《动机
和人》等著作中提出来的。他把人的需
要由低级到高级划分为五个层次，包括
生理需要、安全需要、社交需要、尊重
【同步案例3-1】法国露华浓公司 成功之道
法国露华浓公司是世界首屈一指的大 型化妆品及香水生产企业。露华浓公司 以其生产的一系列高品质产品在世界香 水市场中享有很高声誉。那么露华浓公 司何以能够战胜许多竞争对手而位居榜 首呢？关键在于露华浓公司能够根据销 售调研中反馈的各种信息及时推出迎合 消费者需要的产品。
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
第三章 消费者需要和动机(共24张PPT)
1937年任纽约布鲁克林学院副教授。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
第3章 消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满
足时，这种诱因称为负诱因。
16
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要
缺乏
内 驱
状态 力
无目标时：愿望、向往
动
行
目
机
为
标
有目标后
17
动机与需要的联系与区别
❖ 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。
❖ 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。
❖ 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。
❖ 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
12
3.2 消费者的动机
❖ 动机的含义 ❖ 动机理论 ❖ 消费者的具体购买动机 ❖ 动机冲突 ❖ 心理防御机制
13
3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
❖ 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
❖ ——动机是一种内部心理过程，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。
❖ ——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
14
二、动机的形成条件
❖ （一）内在条件：需要
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
❖ 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。
❖ 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。
18
想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
19
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
消费者的需要及购买动机.pptx
感知
意识层面
潜意识层面
前意识层面
本能
回忆
人的行为和动机主要 由潜意识所支配。
潜意识以各种形式 表现自己，梦、过 失、冲动行为、俏 皮话、精神病等。
人格包含三个部分：
本我：本我是人格结构中最原始的部分， 从出生即已存在，是人类的基本需求，如 饥、渴、睡眠。 反映人的生物性的一面。 支配原则为快乐原则。
六、双因素理论
双因素理论是美国心理学家赫茨伯格于 1959年提出。
20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对 匹兹堡附近的一些工商业机构的约200位专业人士 作了一次调查。
调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满 意的因素，结果发现：
保健因素
对工作不满的因素 规章制度 福利待遇 工资水平 工作条件
自我： 介于本我和超我之间，对本我的冲 动和自我的管制具有缓冲和调节的功能， 是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往 的过程中逐步形成的。
支配原则为现实原则
超我：是人格结构中居于管制地位的最高 部分，是由于个体在生活中，接受社会文 化道德规范的教养而逐渐形成的。
反映人的社会性的一面。
支配原则为完美原则
（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者 对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费 的食糖大体也差不多。
三、基于多重动机的市场营销策略
企业需要考虑目标顾客所追求的所有重 要动机，但诉求重点只能放在一个或少数 几个购买动机上。
例：卡迪拉克广告
广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一 重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉 克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得 到完美体现。”
画面展现：一位看上去很富有的人驾车来 到一家豪华的俱乐部门前。
请各选择一条购买凯迪拉克的隐性动机和显性动 机，设计不同的营销方案。
《消费者购买动机》PPT课件
费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如
美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机
• 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者
需要购买相应的商品以期防止具有危害性的 事情发生；
（二）隐性动机及其营销对策
• 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动 机。
• 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效
三、基于动机冲突的营销策略
1. 双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做出选
择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物 越是同样吸引人，这种冲突就越大。
策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万 元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时 间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。 由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象 样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾 驶高档车的感觉。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机
• 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者
需要购买相应的商品以期防止具有危害性的 事情发生；
（二）隐性动机及其营销对策
• 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动 机。
• 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效
三、基于动机冲突的营销策略
1. 双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做出选
择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物 越是同样吸引人，这种冲突就越大。
策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万 元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时 间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。 由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象 样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾 驶高档车的感觉。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
消费者需要动机与态度PPT课件
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(二)需要的特征
4、伸缩性和周期性
伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商 品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、 储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。 周期性指消费者需要在获得满足后，在一定 时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新 出现，并显示出明显的周期性。
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（三） 消费者需要的基本内容
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能够把客户放在心上的销 售人员，客户也会把他放 在心上。 “让客户觉得自己 很重要”是打动客户内心
的一个重要原则，
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需要、动机、行为的关系
激发 需要
行为结束
驱动 动机
满足需要
行为 达 到
目标
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引例：
一条街上有三家水果店。一天，有位老太太 要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？ ”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜， 刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟 扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪 老太太了？
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。
❖ 同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
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马斯洛需要层次理论图解
声望、地位、成就 爱、友谊、他人的接受 安全、掩蔽、保护 水、睡眠、食物
的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请
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马斯洛的需要层次论
– 低级需要与高级需要的关系：
• 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需 要的基础上，才出现高级需要。
• 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需 要部分满足可产生高级需要。
需要对象的多样性
金钱
美貌
健康
住房
知识
亲情
车子 食物 衣服
赞美 尊重 睡眠
工作 技术 贡献
地位 自信 爱情 朋友 ……
20.8.916:00:0816:00 16:0020.8.920.8.916: 00
谢谢
16:00 20.8.9 6:00:0
2020年8月9日星期日4时0分8秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 8.920.8.9Sunday, August 09, 2020
专题二
消费者的需要、 动机与设计
• 消费者的需要 • 消费者的动机 • 实例展示
导入案例
• 丰田汽车的调查哲学
消费者的需要
• 需要：有机体内部的某种缺乏或 不平衡状态，它是人脑对生理的 或社会的要求的反映。
• 需要可以是：物质的（功能或实用 价值）也可以是精神的（情感的需 要 ）；可以使生理需要，也可以是 社会需要。
•
2、双避冲突：这是指当个体面临两种
选择，而每种选择都会为个体带来不利的后
果，但又必须接受其中之一的时候，所体验
到的内心矛盾状态。
•
3、趋避冲突：这是指某一目标既能为
个体带来好处，同时又伴随不利的方面，个
体只想取其好处，而又不想要它所带来的不
良后果。
如何增加消费式和方法
需要层次理论和实现产品对应表
三、马斯洛的理论对于研究营销的启发
• 马斯洛提出的需要层次动态的满足过程， 对于预测基本需要的满足、预测市场提 供了一种对照的依据。当人们的基本需 要得到了一定程度的满足后，高层次的 需要必然会随之出现，并必然要求满足 高层次需要的商品。
• 不论何种需要，消费者的当前状态和理想 状态之间都存在着不一致，这种差距造成 了一种紧张状态，张力的大小决定了消费 者想减少张力的迫切程度。但它都还没有 形成个体的消费行为。
• 需要被激活了，则形成行为动机。
消费者的动机
• 动机：由一种目标或对象所引导、激 发和维持的个体活动的内在心理过程或 内部动力，是行动的直接原因。
• 需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某 方面需求的缺乏，它可能是未被意识到的，为产 生具体的行为或行为倾向提供了可能性。而动机 表现为个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需 要的具体行为指向。
个人需要
满足消费者个人需求的需要
• 案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世 界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。 老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回
答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩 子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上 班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下
班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了 几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。
2.安全的需要：保障个体和家人安全健康的各种 产品，如保护措施、健康产品、教育产品
3.归属和爱的需要：反映人们结交朋友、参加社 会活动、赠送礼品以及在公共场所娱乐消费 等。
4.尊重的需要：为满足自尊的需要而消费的商品 如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品。
5.自我实现的需要：在产品中感受个体价值的体 现。
老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅 仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是 的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻
子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不 去钓鱼呢？”
二、消费者需要与相应的消费市场
1.生理需要：从满足生理需要的角度讲，商品包 括食品、饮料、服装鞋帽等。
从需要的层次不同分 ：
生存需要 享受需要 发展需要
维持生存而产生的对基本生活物品 的欲望和要求
消费者为增添生活情趣，实现感官和 精神愉悦而产生的欲望和要求
消费者为发展智力和体力，提高个人 才能，实现人生价值而对所需消费品 的欲望和要求。
从需要满足的对象分 ：
社会公共 需要
指满足社会公共或社会集团要求 的需要
动机的冲突
•
心理冲突往往发生在难于作出选择的
情境，这种冲突情境在很多情况下都会对个
体的学习、生活和工作造成不良影响，使个
体感到困惑和忧虑。
• 冲突有不同的形式。著名心理学家勒温曾 把冲突的形式分为三种：
1、双趋冲突：这是指当个体面临 两个同样有吸引力的目标，但只能选择
其一的时候，所体验到的内心矛盾状态。 正所谓"鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也"， 但又不可兼得的情境。
• 例如肚子空乏，需要填饱它。
• 动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动 机去选择具体的商品类型。
动机的形成
– 内部条件：需要
– 外部条件：刺激与诱因
在一次宴会上，你吃了一大条整鱼，两腿鸡腿、 三块扣肉，两碗饭，还喝了一大碗汤和五杯可 乐。吃过饭后回到宿舍，肚子撑得难受，你知 道自己吃多了，这时，你的室友端来一个蛋糕， 是你最喜欢的水果味，你又吃了一块大蛋糕， 顺便喝了一杯咖啡。
“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿 的售货员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。 你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人 回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪 口呆，半晌才回过神来的老板问道。
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来 买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号 的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号 的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪 儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖 船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说 他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去 汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”
从需要的起源分
生理性需要
个体为维持和发展个体生命而产生 的对客观事物的需求和欲望
社会性需要
消费者为了参加社会活动，进行 社会交往而产生的对客观食物的需要
从需要的实质内容不同分 ：
物质需要
消费者在物质生活和社会交往中对 社会物质产品的需求和欲望
精神需要
人们为改善和提高自身素质，对精神 生活和精神产品的需求和欲望