传媒产业分析报告

传媒产业分析报告二零一五年五月目录传媒是指“大众传播媒介”。

广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。

在市场高度细分的今天，传统媒体和新媒体的竞争愈加白热化，传媒产业大范围出现“转型” “移动” “大数据” “并购”等热点。

本分析报告旨在通过对目前传媒产业的发展状况与趋势进行深入分析基础上，解读未来传媒产业发展亮点及风险预评。

一、我国传媒行业的现状和模式（一）传媒产业的现状近年来，中国传媒产业发展迅速，从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。

2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长%。

从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。

广播、期刊、音像等媒体的市场规模有减缩趋势。

据中国传媒产业发展报告显示，2013年中国传媒产业总产值规模是8902. 4亿元，同比增长16. 2%。

2013年我国国民经济的持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定基础。

（二）传媒产业发展模式以主业为核心围绕核心发散的产业结构例如：默多克的新闻集团，默克多新闻集团的主业很突出，产业板块主要集中在新闻传播领域，覆盖了新闻传播业的各个部分。

其下属产业分为七大板块，分别是：电影娱乐业、电视、有线电视、杂志与增刊广告、报纸、图书出版和其他。

前六项明显属于新闻传播业的范畴，从新闻集团2002年公布的报表来看，占了总营业额的%。

而“其他”项占的营业额比重很小，这部分只有%，并且还包括一些网络、传播技术等新闻传播业内的产业。

新闻集团产业的核心是“内容制作→传播渠道”。

新闻集团的产业紧紧围绕着这一核心有层次地展开。

在第一个层次，内容制作方面有美国、澳大利亚的电影制片厂，福克斯电视制作公司，动画制作公司等。

通过无线电视、有线电视、卫星电视、报纸、杂志、网络等不同的传播渠道在全球各地形成了一系列的公司；围绕第一个层次，形成了大量的第二层次的公司。

在内容制作上，分别针对这些公司生产的产品，又形成了一系列相关的开发、版权和发行公司，如电影电视档案馆、20世纪福克斯相关产品开发及贸易公司、福克斯互动公司、福克斯音乐和出版公司等。

在传播渠道上，第二层次的公司包括消费品零售业、保健业、体育业、工程技术等，但新闻集团在这些行业的发展模式上与一般的消费业、体育业等的模式不一样，新闻集团有自身的核心优势；依托自有传播渠道来实施市场推广战略。

我国的中视传媒主营“影视、旅游、广告” 三大主业，目前运营着央视科教频道全频广告业务及CCTV-1、CCTV-8黄金时段广告业务。

同时，该集团依托影视节目投资项目，“以戏带建”发展影视旅游产业，目前经营着无锡影视基地（三国城、、唐城）、南海影视基地（太平天国城）作旅游景点，每年接纳游客多达到400万人，门票收入突破亿元。

以多种经营为主导的产业结构传媒集团的多种经营是指其主业不止一种，而是以两种或两种以上的项目作为自己主要经营的业务。

从盈利方式的角度来看，维亚康姆集团的盈利类型又可分为六大类：广告收益、零售租赁业务收益、加盟费收益、节目授权收益、剧情片拍摄收益、其他收益（包括了出版、电影院线、主题公园等业务的收益）。

综合各项业务的营业收入构成和不同盈利类型的营业收入构成比重，可以看出维亚康姆最主要的收益来自电视节目的广告，这是维亚康姆集团最主要的途径。

广告销售的收益比率较高，整个维亚康姆集团80%的盈利来自于广告业务。

但过于倚重广告市场也具有弊端，一旦广告市场不景气就会对整个公司的盈利情况造成较大的影响。

在维亚康姆的非广告营收项目中租赁和零售营收所占比重最大，仅次于广告销售，近年来维持在21%～22%之间。

租赁和零售收益主要来自于全球最大的录像带、DVD、游戏光盘的租赁销售连锁店百视达。

其余的几项营收类型——加盟费、节目授权、剧情片拍摄以及其他收益，在整个影视中各有不到10%的比重，大多属于营收状况稳定，环境变动的影响因素较少的业务，对整个集团的营运起到平衡和稳定作用。

因此，维亚康姆集团的不同种类企业之间形成了一种相互弥补、平衡的结构，有不同的特征，面对不同的市场和风险，不至于因为某个外在因素的变动就使整个集团出现巨大的危机，从而增强了整个集团的抗风险能力。

在我国，表现突出具有代表性的有光线传媒，光线传媒由于在中国成功实践了传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化而在传媒与娱乐行业名声显赫，现在光线传媒已经成为当之无愧的中国最大的民营传媒娱乐机构。

光线传媒除以电视节目制作为业务外，还营运广告、发行、大型活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、传媒出版等多项娱乐与传媒业务。

另外，星美传媒有限公司也是中国第一家大型民营的传媒娱乐产业集团公司。

星美传媒通过收购兼并和自建的方式将电影、电视节目制作、网络媒体、影视发行、技术支持等行业内的高品质高价值公司纳入旗下，已经成为拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务的大型跨媒体公司。

以品牌为乘数的产业运营结构“品牌乘数型企业”是用传媒集团本身的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。

迪斯尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营。

公司的主要业务有四项：影视娱乐，媒体网络，主题公园和度假村，消费产品。

该集团利用其强大的“迪斯尼”品牌优势发展了迪斯尼主题公园、品牌特许消费品经营、迪斯尼专卖店、迪斯尼影视动画的全球多轮销售等等。

它依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑一个商业模式：它不追求主题公园在世界第一，也不追求电视节目在业界是第一，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来。

在传媒产业集团化模式中，传媒产业价值链的构成决定着整个传媒产业集团化发展模式的构成以及将来发展的趋势，对于价值的开发和利用是拓展传媒产业集团化发展创新模式的关键。

实际上，将延伸了的价值链作为整体盘活，才能良好建构和运行整个传媒产业集团，这才是传媒经过内部整合、条块延展和整体延展后所经历的外部整合的高级阶段。

因为它所整合的不仅是作为传媒的传媒资源，而是作为以传媒为主体的多产业经济复合体互构相长的经济资源。

二、国际传媒业的四大发展趋势（一）跨地域世界传媒集团新闻集团、时代华纳、迪士尼、贝塔斯曼、VIVENDI 的业务均是全球化的，覆盖欧洲、北美、南美和亚洲。

音乐三大国际唱片公司索尼、环球和华纳有超过80%的收入来源于本国之外。

传媒产业的世界性整合是过去世界传媒整合发展的一大特色。

全球化的媒体市场让媒体公司提高收益并降低投资风险，法规的逐渐放松，为媒体产业跨地域、全球化提供机遇。

案:1：遍布全球的迪士尼主体公园：案例2：新闻集团在全世界的业务收入占比（二）跨媒体在电视媒体行业中，内容制作、传输平台和播出平台间不断出现纵向整合；迪斯尼、时代华纳、新闻集团成功地通过电视、电影、互联网等多种形式传播内容。

例3：大型媒体通过外围整合成为综合性跨媒体集团：有线/卫星电影电视网广播出版/印刷其他时代华纳拥有华纳电影公司和NewLineCinema拥有WB电视网和多个有线电视网（包括TBS、TNT、CNN、HBO等）世界最大的杂志体系，出版业务占总收入10%，涵盖图书出版（时代华纳图书出版公司）、杂志出版（财富、时代周刊等）华纳世界主题公园、华纳音乐集团贝塔斯曼RTL经营24家电视台拥有欧洲最大的广播公司RTL92%的股份拥有世界最大的图书印刷公司蓝登书屋，拥有强大的作家阵容。

旗下的直接集团通过俱乐部和在线业务销售媒体产品和服务。

例4：传统媒体公司的收入结构正在多元化：时代华纳的收入构成2012（单位：百万美元）：迪斯尼的收入构成2012（单位：百万美元）：新闻集团的收入构成2012（单位：百万美元）：（三）品牌化在日益细分的媒体行业中，只有知名品牌才能同时占用多个市场，通过电视、电影、动漫等渠道，抢先推广品牌形象。

影视动漫品牌化成为关键、软文化打造企业核心竞争力。

阿童木、唐老鸭、叮当猫、变形金刚、蜘蛛侠等熟悉的品牌形象强势占领衍生品市场，增强企业竞争力。

（四）新技术新技术不断发展，已全面用于电影、电视、舞台演出、实景演出等文化娱乐领域。

《阿凡达》运用最新动作捕捉技术及大规模并行云计算技术，给影迷上演了一场科技创造影视盛宴。

通过互联网、移动互联网等传输渠道多样化提高了优质内容价值，大数据、云计算等新技术使信息、广告、文化内容价值进一步升级。

三、我国传媒产业的发展前景2009年，随着文化体制改革的深入，传媒行业逐渐进入质变阶段。

《文化产业振兴规划》首次将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的层面，其中明确提出，进一步深化文化体制改革，打开文化传媒行业的融资渠道，培养大型传媒集团，落实财税和金融支持文化体制改革的配套政策。

政策导向与行业自身发展都迫切需要传统媒体打破区域垄断、跨地区、跨媒体整合资源，培育有竞争优势的大型媒体集团。

集团化整合后可以使传媒产业价值链有多个支撑，业务结构合理，产品定位分工明确，资源集中，配置优化，形成竞争优势和产业规模经济效应。

同时，通过相关行业连接，资源利用率大大提高，与非集团化相比，经营成本低廉，交易费用减少，效益倍增。

同时，资本化是传媒集团握掌巨额资本，通过上市、兼并、收购、合资等方式控制数个或诸多传媒或实业，以最快的方式获得产业资源，造就大型传媒产业集团。

四、我国传媒产业发展环境分析（一）民营资本投资力度加大近年来，民营资本出现了向传媒产业市场大举进攻的势头。

在影视领域，民营资本已逐渐取得与国有资本平等的待遇，在电影市场已成为重要的投资主体。

对民营资本放开行业管制并加以扶持，对电影产业的发展与繁荣是必要并且必然的。

这是中国电影市场走向繁荣的重要动因。

保利华亿、华谊兄弟、博纳文化和世纪英雄等民营影视文化公司，分别于1996至2000年期间涉足电影，截止至2002年，民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经达到三分之一。

随着我国越来越多的传媒企业转制成功，吸引更多的社会资本、风险投资等战略投资者进入传媒产业领域，传媒产业能得到更好的发展。

（二）产业整合潮起，发力“集团化”国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。

传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。

媒体产业集团将是我国传媒产业的发展必然趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。