传媒产业分析报告

传媒产业

分

析

报

告

二零一五年五月

目录

传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。在市场高度细分的今天，传统媒体和新媒体的竞争愈加白热化，传媒产业大范围出现“转型” “移动” “大数据” “并购”等热点。本分析报告旨在通过对目前传媒产业的发展状况与趋势进行深入分析基础上，解读未来传媒产业发展亮点及风险预评。

一、我国传媒行业的现状和模式

（一）传媒产业的现状

近年来，中国传媒产业发展迅速，从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像等媒体的市场规模有减缩趋势。据中国传媒产业发展报告显示，2013年中国传媒产业总产值规模是8902. 4亿元，同比增长16. 2%。2013年我国国民经济的持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定基础。（二）传媒产业发展模式

以主业为核心围绕核心发散的产业结构

例如：默多克的新闻集团，默克多新闻集团的主业很突出，产业板块主要集中在新闻传播领域，覆盖了新闻传播业的各个部分。其下属产业分为七大板块，分别是：电影娱乐业、电视、有线电视、杂志与增刊广告、报纸、图书出版和其他。前六项明显属于新闻传播业的

范畴，从新闻集团2002年公布的报表来看，占了总营业额的%。而“其他”项占的营业额比重很小，这部分只有%，并且还包括一些网络、传播技术等新闻传播业内的产业。新闻集团产业的核心是“内容制作→传播渠道”。新闻集团的产业紧紧围绕着这一核心有层次地展开。在第一个层次，内容制作方面有美国、澳大利亚的电影制片厂，福克斯电视制作公司，动画制作公司等。通过无线电视、有线电视、卫星电视、报纸、杂志、网络等不同的传播渠道在全球各地形成了一系列的公司；围绕第一个层次，形成了大量的第二层次的公司。在内容制作上，分别针对这些公司生产的产品，又形成了一系列相关的开发、版权和发行公司，如电影电视档案馆、20世纪福克斯相关产品开发及贸易公司、福克斯互动公司、福克斯音乐和出版公司等。在传播渠道上，第二层次的公司包括消费品零售业、保健业、体育业、工程技术等，但新闻集团在这些行业的发展模式上与一般的消费业、体育业等的模式不一样，新闻集团有自身的核心优势；依托自有传播渠道来实施市场推广战略。我国的中视传媒主营“影视、旅游、广告” 三大主业，目前运营着央视科教频道全频广告业务及CCTV-1、CCTV-8黄金时段广告业务。同时，该集团依托影视节目投资项目，“以戏带建”发展影视旅游产业，目前经营着无锡影视基地（三国城、、唐城）、南海影视基地（太平天国城）作旅游景点，每年接纳游客多达到400万人，门票收入突破亿元。

以多种经营为主导的产业结构

传媒集团的多种经营是指其主业不止一种，而是以两种或两种以

上的项目作为自己主要经营的业务。从盈利方式的角度来看，维亚康姆集团的盈利类型又可分为六大类：广告收益、零售租赁业务收益、加盟费收益、节目授权收益、剧情片拍摄收益、其他收益（包括了出版、电影院线、主题公园等业务的收益）。综合各项业务的营业收入构成和不同盈利类型的营业收入构成比重，可以看出维亚康姆最主要的收益来自电视节目的广告，这是维亚康姆集团最主要的途径。广告销售的收益比率较高，整个维亚康姆集团80%的盈利来自于广告业务。但过于倚重广告市场也具有弊端，一旦广告市场不景气就会对整个公司的盈利情况造成较大的影响。在维亚康姆的非广告营收项目中租赁和零售营收所占比重最大，仅次于广告销售，近年来维持在21%～22%之间。租赁和零售收益主要来自于全球最大的录像带、DVD、游戏光盘的租赁销售连锁店百视达。其余的几项营收类型——加盟费、节目授权、剧情片拍摄以及其他收益，在整个影视中各有不到10%的比重，大多属于营收状况稳定，环境变动的影响因素较少的业务，对整个集团的营运起到平衡和稳定作用。因此，维亚康姆集团的不同种类企业之间形成了一种相互弥补、平衡的结构，有不同的特征，面对不同的市场和风险，不至于因为某个外在因素的变动就使整个集团出现巨大的危机，从而增强了整个集团的抗风险能力。在我国，表现突出具有代表性的有光线传媒，光线传媒由于在中国成功实践了传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化而在传媒与娱乐行业名声显赫，现在光线传媒已经成为当之无愧的中国最大的民营传媒娱乐机构。光线传媒除以电视节目制作为业务外，还营运广告、发行、大型

活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、传媒出版等多项娱乐与传媒业务。另外，星美传媒有限公司也是中国第一家大型民营的传媒娱乐产业集团公司。星美传媒通过收购兼并和自建的方式将电影、电视节目制作、网络媒体、影视发行、技术支持等行业内的高品质高价值公司纳入旗下，已经成为拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务的大型跨媒体公司。

以品牌为乘数的产业运营结构

“品牌乘数型企业”是用传媒集团本身的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。迪斯尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐，媒体网络，主题公园和度假村，消费产品。该集团利用其强大的“迪斯尼”品牌优势发展了迪斯尼主题公园、品牌特许消费品经营、迪斯尼专卖店、迪斯尼影视动画的全球多轮销售等等。它依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑一个商业模式：它不追求主题公园在世界第一，也不追求电视节目在业界是第一，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来。

在传媒产业集团化模式中，传媒产业价值链的构成决定着整个传媒产业集团化发展模式的构成以及将来发展的趋势，对于价值的开发和利用是拓展传媒产业集团化发展创新模式的关键。实际上，将延伸了的价值链作为整体盘活，才能良好建构和运行整个传媒产业集团，这才是传媒经过内部整合、条块延展和整体延展后所经历