快速消费品的营销渠道管理
浅谈快速消费品的营销渠道管理
浅谈快速消费品的营销渠道管理目前，在我国，快速消费品营销渠道中存在营销渠道结构偏长，营销渠道冲突加剧，串货理由严重以及终端管理执行力度不够等理由。
为此，必须加强营销渠道管理，加强对终端的管理，合理处理营销中的串货理由并建立复合营销渠道。
快速消费品营销渠道管理快速消费品是相对于耐用消费品而言的，指的是那些购买周期短，使用寿命较短，消费频率高、速度较快的消费品。
快速消费品具有单品价值低、消耗周期短、视觉化和品牌忠诚度不高等特点，常见的快速消费品包括日常生活用品、烟酒、饮料和食品等。
正是因为快速消费品有其自身特点，相对于其他消费品而言，快速消费品的营销渠道有自己的特点。
快速消费品的营销渠道主要有传统渠道营销模式、现代渠道营销模式、传统渠道营销模式与现代渠道营销模式相结合等三种类型。
目前，在我国，快速消费品的营销渠道管理还存在着一些理由，急需纠正。
建立在传统的传播和交易工具基础之上的营销渠道模式被称之为传统渠道营销模式。
这一模式主要通过超市、连锁商店、百货商场、专卖店和代理经销商等来实现。
伴随着经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们生活节奏的加快，快速消费品的营销渠道模式逐渐发生着变化，但是由于传统渠道营销模式相对成熟，目前仍是主要的快速消费品营销渠道模式。
现代营销模式指减少了中间环节，旨在实现快速消费品由生产者到消费者的.集约型流通。
该模式主要通过独立仓储式超市、大型的国际大卖场以及一些连锁超市来实现。
现代渠道营销模式能够使消费者及时了解产品，并有利于产品的展示和宣传。
传统渠道与现代渠道相结合的复合渠道营销模式是市场发展的必定趋势。
目前我国很多快速消费品，销售渠道的决定权已经由厂商转移到消费者，这为这种复合模式的发展提供了条件。
目前，在我国，快速消费品营销渠道中，主要存在着以下一些理由：快速消费品消费周期短，产品的保质期和有效期均不长，因此产品生产出来之后，应该迅速推向市场。
但是目前，很多快速消费品的渠道链过长，渠道结构中间环节太多，降低了快速消费品的营销速度，影响了快速消费品的上市时间。
快速消费品市场的市场营销与渠道管理
快速消费品市场的市场营销与渠道管理随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，快速消费品市场的竞争日益激烈。
如何在这个市场中合理地进行市场营销和渠道管理，成为了企业取得成功的关键。
本文将从市场营销和渠道管理两个方面进行探讨。
一、市场营销市场营销是指企业通过调研市场需求，并根据市场情况，选择合适的营销策略，以提高产品销售和市场占有率的过程。
在快速消费品市场中，市场营销尤为重要。
1.1 市场需求调研企业在进行市场营销之前，首先需对市场需求进行准确的调研。
通过市场调查、消费者访谈等手段，了解消费者的购买习惯、需求和偏好，从而有针对性地开展市场营销活动。
1.2 市场定位和目标群体在了解市场需求的基础上，企业需明确定位自身产品，确定目标群体。
市场定位可以根据产品特点、消费者属性等因素来进行选择，以确保市场营销活动的有效性。
1.3 产品定价与促销策略根据市场需求和竞争情况，企业需合理定价产品。
定价过高可能导致消费者的流失，定价过低则可能降低产品的形象和利润空间。
同时，企业还需制定合适的促销策略，如打折、捆绑销售等，以刺激消费需求。
1.4 品牌建设与推广品牌是企业市场竞争的核心资产，品牌建设和推广是市场营销的重要一环。
企业应注重品牌形象塑造，提升品牌价值，并通过广告、宣传等手段将品牌推向市场，获取更多的认同和信任。
二、渠道管理渠道管理是指企业通过合理配置和管理销售渠道，以提高产品销售和市场覆盖的能力。
在快速消费品市场中，渠道管理的质量对于企业的发展至关重要。
2.1 渠道选择与合作企业在渠道管理中，需选择适合自身产品的渠道，并与渠道商进行合作。
根据快速消费品市场的特点，企业可以选择各类零售商、超市等渠道，同时建立良好的合作关系和长期稳定的供应链。
2.2 渠道销售与管理渠道销售是快速消费品市场的主要销售方式。
企业应加强对各个渠道的销售和业绩监控，及时调整销售策略和市场推广活动，以提高销售效果。
同时，对渠道商进行培训和管理，确保渠道商能够准确传递产品信息，提高产品销售能力。
快消品行业中的渠道管理与销售策略
快消品行业中的渠道管理与销售策略快消品是指生命周期短、消费频次高的产品，如食品、日用品、家庭用品等。
在这个竞争激烈的市场中，渠道管理和销售策略对于快消品企业的发展具有重要作用。
本文将详细讨论快消品行业中的渠道管理与销售策略。
一、渠道管理1. 渠道选择：快消品企业在选择渠道时需要考虑多个因素，例如渠道的覆盖能力、成本效益、品牌认知度等。
常见的渠道包括批发商、零售商、超市、连锁店和电商平台等。
2. 渠道合作：快消品企业需要与渠道伙伴建立良好的合作关系。
通过与渠道伙伴的沟通与合作，企业可以获取更多的市场信息，提高产品的销售和推广效果。
3. 渠道培训：为了确保渠道伙伴能够有效地销售和推广产品，快消品企业需要进行渠道培训。
培训内容包括产品知识、销售技巧、市场分析等，以帮助渠道伙伴更好地了解和推广产品。
4. 渠道激励措施：为了激励渠道伙伴的销售业绩，快消品企业可以采取多种激励措施，例如提供销售奖励、提供产品培训支持、开展促销活动等。
5. 渠道监测与管理：快消品企业需要定期监测渠道销售情况，并根据市场需求调整渠道管理策略。
同时，企业还需进行渠道伙伴的绩效评估和管理，以确保渠道伙伴能够按照企业要求进行销售和推广。
二、销售策略1. 市场分析：在制定销售策略之前，快消品企业需要进行市场分析，了解目标市场的需求和竞争状况。
通过市场分析，企业可以确定目标客户群体，并制定相应的销售策略。
2. 产品定位：根据目标市场的需求，快消品企业需要对产品进行定位。
产品定位是指企业在市场中确定产品的差异化和竞争优势，以便更好地满足客户需求并提高销售额。
3. 价格策略：快消品企业需要制定适当的价格策略来促进产品销售。
价格策略可以包括打折促销、套餐销售、赠品活动等，以吸引客户购买和增加销售额。
4. 促销策略：促销策略是指企业在销售过程中采取的各种手段，以刺激客户购买产品。
常见的促销手段包括广告宣传、门店陈列、促销活动等。
5. 销售团队管理：快消品企业需要具备一支专业的销售团队，以实施销售策略并推动产品销售。
我国快速消费品行业营销渠道管理研究
我国快速消费品行业营销渠道管理研究快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指一些日常生活必需品，如食品、饮料、化妆品、个人护理产品等。
随着我国经济的快速发展，人们的消费需求也越来越多样化和追求个性化。
因此，快速消费品行业的迅速崛起对于中国市场的发展起到了重要的推动作用。
而快速消费品行业的成功离不开合理有效的营销渠道管理。
本文将分析我国快速消费品行业的营销渠道管理现状，并探讨其存在的问题与未来的发展趋势。
一、我国快速消费品行业的营销渠道管理现状1.1 多元化的销售渠道我国快速消费品行业的销售渠道呈现出多元化的特点。
除了传统的超市、便利店等实体零售渠道外，电商渠道的兴起对消费者的购物方式产生了巨大影响。
如今，消费者可以通过电商平台随时随地购买各种快速消费品，享受到便捷的购物体验。
1.2 营销渠道管理的变革随着消费者的购物行为的变化，快速消费品行业的营销渠道管理也在发生变革。
传统的货架陈列和广告宣传已经不能满足消费者的需求，企业需要更加个性化和有针对性的营销手段。
因此，很多企业开始注重建立与消费者的互动关系，通过社交媒体、博客等渠道与消费者进行沟通和交流，以更好地满足消费者的需求和打造品牌形象。
二、存在的问题2.1 渠道冲突与合作快速消费品行业中，渠道冲突是一个不可避免的问题。
由于各渠道之间存在竞争关系，渠道冲突常常导致产品价格战、抢客户等不良竞争行为。
而渠道合作则是解决渠道冲突的关键。
建立稳定的合作关系，加强渠道的沟通与协调，可以降低渠道冲突带来的负面影响，实现双赢的局面。
2.2 渠道效率与服务品质快速消费品行业的营销渠道管理需要高效运作和优质的服务品质。
然而，由于市场竞争激烈，一些渠道可能过分追求利润，而忽略了对产品和服务品质的要求。
因此，如何提高渠道的运营效率和服务品质成为了需要解决的问题。
三、未来的发展趋势3.1 多渠道发展随着互联网的普及和电商渠道的兴起，多渠道发展将成为快速消费品行业的重要趋势。
我国快速消费品行业营销渠道管理分析
我国快速消费品行业营销渠道管理分析，不少于1000字快速消费品指的是消费周期短、流通速度快的消费品，涵盖了食品饮料、家居日化、个人护理、化妆品等多个领域。
这是我国市场规模最大、增速最快的消费品市场之一。
随着消费升级和新技术的发展，快消行业的竞争日益激烈，渠道管理变得越来越重要。
本文将从快消行业渠道管理的角度进行分析。
一、渠道结构快消行业渠道结构非常复杂，主要包括厂商、代理商、分销商、零售商等多个层级。
其中，厂商是生产快消品的企业，代理商是代理企业产品的中间商，分销商是将产品分销到二级市场的销售商，零售商是产品最终销售的渠道。
各个环节的利润分别为10%、10%、20%、30%左右。
二、渠道管理1. 供应链管理快消品的制造与销售是一种高度复杂的供应链管理，厂商需要仔细规划原材料采购、生产、仓储物流等环节，确保产品能够及时到达零售商那里。
同时，为了更好地掌控整个供应链，厂商可以考虑与领先的物流公司合作，整合资源，提高供应链效率。
2. 消费者研究快消行业需要不断关注消费者需求和行为变化，创新产品、服务和渠道。
了解消费者的购买习惯、价格敏感度、口味偏好等信息，可以帮助厂商更好地定位产品，提高产品竞争力。
此外，对消费者评论和反馈的管理也是提升品牌形象的重要手段。
3. 渠道选择快消品渠道选择包括直销与间接销售，直销适合大型的超市和商场，本身拥有发行垄断权的品牌，以减少链中环节的加成。
而间接销售则适合品牌知名度不高或者小型的厂家，通过代理商、分销商和经销商拓展销售渠道。
选择合适的渠道模式，可以提高销售额和市场占有率，获得更好的利润。
4. 渠道优化针对不同的渠道模式，厂商需要精确回归自身产品的核心目标受众，并进行定向推广和优惠。
同时，通过数据分析、客户访谈等方式，不断优化渠道流程，提升顾客购物体验，加强与渠道合作伙伴间的合作关系。
三、渠道挑战虽然快消品市场规模庞大、消费需求广泛，但渠道管理仍面临一些挑战。
1. 价格竞争快消品市场价格竞争非常激烈，在不断降价的过程中，渠道商和厂商利润空间被不断挤压，甚至出现破产的情况。
快速消费品行业营销渠道管理
汇报人： 2023-11-15
• 快速消费品行业概述 • 营销渠道管理理论概述 • 快速消费品行业营销渠道现状分
析 • 营销渠道策略优化与创新 • 快速消费品行业营销渠道绩效评
估与改进 • 未来趋势与挑战
01
快速消费品行业概述
行业定义与特点
定义：快速消费品（FMCG）指的是那些使用寿命较短、消 费频率较高的日常用品，如食品、饮料、化妆品、日用品等 。
定量评估方法
采用客观数据，如销售额、市场份额等，来 评估渠道绩效。
定性评估方法
通过专家意见、访谈和问卷调查等方式，评 估渠道绩效的主观感受。
综合评估方法
结合定量和定性方法，综合评估渠道绩效。
关键绩效指标
包括销售额增长率、市场占有率、客户满意 度、渠道利润率等。
基于大数据的营销渠道绩效评估
01
数据收集
通过大数据技术收集大量关于营 销渠道的数据。
数据分析
运用数据分析方法和工具，对数 据进行分析，发现规律和趋势。
03
02
数据清洗与整合
对收集到的数据进行清洗和整合 ，去除无效和错误数据。
数据可视化
将分析结果以图表、报告等形式 展示，以便更直观地理解数据。
04
营销渠道改进策略与方法
渠道结构优化
调整渠道结构，使渠道更加扁平化、精细化，提高渠道运营效率。
特点
使用周期短：快速消费品的使用周期较短，消费者对其需求较为频 繁。
消费群体广泛：快速消费品的消费群体广泛，涵盖了不同年 龄、性别、收入水平和地域的消费者。
品牌效应强：消费者在购买快速消费品时，往往更加注重品 牌和口碑。
价格敏感度高：消费者对快速消费品的单价较为敏感，因 此在购买时更倾向于选择价格合理的产品。
快消产品在渠道管理方面可以采取哪些措施
快消产品在渠道管理方面可以采取哪些措施
快消产品在实施全渠道营销过程中，需要加强渠道管理来确保各渠道的协调配合，让营销活动更加有效地实施。
以下是一些快消产品在渠道管理方面可以采取的措施：
1. 渠道合作伙伴的筛选：快消产品需要对渠道合作伙伴进行筛选，确保渠道伙伴能够满足公司的商业目标和品牌定位，并且具有良好的市场口碑和营销能力。
2. 渠道伙伴的培训和支持：快消产品需要为渠道伙伴提供必要的培训和支持，让他们了解产品的特点、品牌理念和营销策略等方面的内容。
3. 渠道布局和管理的规划：快消产品需要进行全面的渠道布局和管理规划，选择不同的渠道类型，包括零售店、网络电商、线下零售店等，并且对渠道的管理进行标准化和系统化，以确保渠道的协调管理。
4. 渠道销售数据的监控和分析：快消产品需要对渠道销售数据进行实时监控和分析，以便及时调整和优化营销策略，让营销活动更加精准有效。
5. 渠道间的协调与合作：快消产品需要对不同渠道之间进行协调和合作，让渠道之间互相促进和支持。
综上所述，快消产品在实施全渠道营销的过程中，通过加强渠道管理，可以更好地掌握市场信息，调整营销策略，提高销售业绩，提升品牌影响力。
快速消费品的营销渠道管理
快速消费品的营销渠道管理快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指消费者日常生活中常常需要、价格相对较低、销售速度快、消费频率高的商品，如食品饮料、个人护理、家居清洁用品等。
随着消费升级和互联网的兴起，FMCG的营销渠道管理面临着新的挑战和机遇。
本文将从营销渠道的角度探讨FMCG的营销渠道管理。
一、FMCG的营销渠道分类营销渠道是指产品从生产者到消费者之间所经过的传送路径。
根据传送路径的不同，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指厂家直接面对消费者销售产品，包括厂家零售店、品牌店、在线商城等；间接渠道是指产品经过经销商、批发商和零售商等中间环节后再销售给消费者，包括卖场、超市、便利店等。
就FMCG而言，由于其价格低廉、销售速度快、消费频率高等特点，影响其营销渠道的选择。
一般来说，以便利商店、超市等零售场所为主要销售渠道，辅以一些在线商城等直接销售平台。
但在有些品类中，如白酒、奶粉等高端品牌，直接渠道则成为主流，如五粮液直营店，汇源直销店等。
二、FMCG营销渠道管理的重要性营销渠道的选择和管理对于一款产品成功营销至关重要，直接影响到产品的销售收入和市场占有率。
特别是对于FMCG这类的产品，营销渠道管理更是重中之重。
因为FMCG产品的特点决定了营销渠道的管理应该更加注重产品生命周期管理、渠道信息化建设和服务质量提升。
而过去传统的营销渠道管理往往是基于品牌、价格等维度进行的，无法满足新时代快速变化的市场需求。
因此，借助数据分析、数字化管理等新技术手段进行营销渠道管理，才可以更好地满足消费者需求。
三、FMCG营销渠道管理的策略1.信息化建设互联网的普及为产品营销创造了更多机会，但也带来了更多挑战。
产品的供应链、销售渠道等需要进行数字化管理，提升数据精度和实施灵活度。
信息化建设可以吸引更多消费者，减少订单处理时间，提高数据安全度和精度。
2.新零售赋能FMCG类消费品对零售场所的依赖性极高，因此新零售的赋能可以大大提高其销售率和市场占有率。
快速消费品企业分销渠道与营销管理方式探索
快速消费品企业分销渠道与营销管理方式探索引言快速消费品（Fast-Moving Consumer Goods，FMCG）是指消费者日常生活中经常使用且价格相对较低的产品，如食品、饮料、日化用品等。
由于快速消费品市场竞争激烈，企业需要通过优化分销渠道和营销管理方式，来提高市场份额和利润。
本文将探索快速消费品企业的分销渠道与营销管理方式，分析当前行业的趋势和挑战，并提出一些建议和解决方案。
1. 快速消费品企业的分销渠道快速消费品企业的分销渠道选择对于产品的销售和市场覆盖至关重要。
以下是几种常见的分销渠道：1.1 零售商零售商是快速消费品企业最常用的分销渠道之一。
通过与超市、便利店、连锁店等零售商建立合作关系，企业可以将产品直接销售给最终消费者。
1.2 批发商批发商是连接生产商和零售商之间的桥梁。
快速消费品企业可以选择与批发商建立合作关系，将产品批量销售给批发商，再由批发商将产品分发给各个零售商。
1.3 线上渠道随着互联网的普及，线上渠道成为了快速消费品企业不可忽视的一部分。
通过在线商城、电商平台、社交媒体等线上渠道，企业可以直接与消费者进行交互和销售。
2. 快速消费品企业的营销管理方式快速消费品企业的营销管理方式直接影响到产品的推广和市场竞争力。
以下是几种常见的营销管理方式：2.1 品牌建设快速消费品市场品牌竞争激烈，建立一个强大的品牌形象对企业至关重要。
通过投资品牌推广活动、提升产品质量和服务等方式，企业可以不断提高品牌知名度和消费者的认可度。
2.2 促销活动促销活动是快速消费品企业常用的一种营销手段。
通过举办特价促销、打折销售、赠品等活动吸引消费者，增加产品销量和市场份额。
2.3 数据分析数据分析在快速消费品行业中扮演着重要的角色。
企业可以通过收集和分析市场数据、消费者行为等信息，来了解市场需求和趋势，制定更精准的营销策略。
3. 当前行业的趋势和挑战快速消费品行业正面临着许多趋势和挑战，企业需要及时应对以保持竞争力。
快速消费品行业营销渠道管理研究方案
快速消费品行业营销渠道管理研究方案随着经济的发展，快速消费品行业已成为我国市场竞争较为激烈的行业之一。
在这个行业中，产品的质量、价格等因素虽然重要，但营销渠道的管理更是关键。
快速消费品行业营销渠道管理研究方案，旨在探讨如何优化营销渠道，以提高企业的营销效率和经济效益。
一、研究背景快速消费品行业是指消费频次高、销售速度快且价格低廉的商品，如食品、饮料、家庭化妆品、清洁用品等。
随着消费升级和人们生活水平的提高，快速消费品市场逐渐成熟和饱和。
如何通过营销渠道的管理，提高产品的知名度和销售量，是快速消费品企业亟需解决的问题。
二、研究目的本研究旨在探讨快速消费品企业如何优化营销渠道，提高营销效率和经济效益。
具体目标如下：1. 研究快速消费品行业营销渠道的现状和存在问题，为后续探讨提供基础。
2. 探讨快速消费品企业如何选择合适的营销渠道，以提高产品的知名度和销售额。
3. 分析快速消费品行业的渠道管理策略和营销手段，以提高营销效益。
三、研究内容1.快速消费品行业营销渠道现状分析通过对快速消费品行业的营销渠道进行分析，探讨当前行业面临的挑战和问题。
2.合适的营销渠道的选择从消费者需求、产品特点等方面，探讨快速消费品企业如何选择合适的营销渠道。
3.渠道管理策略和营销手段通过对快速消费品行业的营销策略和手段进行分析，探讨如何在渠道管理方面进行优化，提高营销效益。
四、研究方法本研究采用文献研究法和实证研究法相结合的方法进行，具体包括：1.文献研究法通过查阅相关书籍、杂志、报纸和网络资料等，对快速消费品行业营销渠道进行梳理和综述，为后续的实证研究提供理论基础。
2. 实证研究法采用问卷调查、访谈等实证研究方法，对快速消费品企业的营销渠道进行调研，了解企业的管理模式、营销策略等，以发现问题、分析原因和解决方案。
五、研究意义针对快速消费品行业营销渠道管理的问题，本研究从多个方面进行探讨和分析，以期为快速消费品企业提供可行的战略和执行路线，提高企业的营销效益和经济效益。
快速消费品的营销渠道管理
摘要随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。
营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。
关键字：快速消费品；营销渠道；管理ABSTRACTWith the development of fastmoving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures.Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management目录1前言 (1)2快速消费品的基本特点及渠道特征 (1)2.1 快速消费品的产品特点 (1)2.1.1 周转周期短 (1)2.1.2 保鲜期短，购买便利 (1)2.1.3 视觉化 (1)2.2 快速消费品消费者的购买特征 (1)2.2.1 消费者分布分散，习惯就近购买 (1)2.2.2 消费者认知程度低，易从众购买 (1)2.2.3 感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买 (2)2.3 快速消费品的营销渠道特征 (2)2.3.1 需求层次较多 (2)2.3.2 物流系统要求高 (2)2.3.3 渠道控制权存在竞争 (2)3目前快速消费品营销渠道存在问题 (2)3.1 营销渠道冲突日益加剧 (2)3.1.1 因价格不明造成的冲突 (2)3.1.2 因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突 (3)3.1.4 因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突 (3)3.2 窜货问题严重 (3)3.3 营销渠道中分销商难以管理 (4)3.3.1 分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求 (4)3.3.2 分销商的规模经营与国际水平相差太大 (4)3.3.3 生产供应商在供应链中承担义务过大 (4)3.4 渠道成员的忠诚度及信用度恶化 (4)3.5 营销渠道拘泥于传统，无创新 (5)3.6 企业对终端服务质量管理不到位 (5)4快速消费品的营销渠道管理 (5)4.1 合理的处理营销渠道冲突 (5)4.1.1 识别冲突的真实性 (5)4.1.2 了解冲突的实际类型 (5)4.1.3 分析冲突问题产生的原因 (5)4.1.4 选取合理的冲突调节方法 (5)4.1.5 实际操作解决冲突问题 (6)4.2 窜货问题的科学管理 (6)4.2.1 签订不窜货协议 (6)4.2.2 外包装区域差异化 (7)4.2.3 控制运货单 (7)4.2.4 建立科学的内部分区业务管理制度 (7)4.3 做好营销渠道管理 (7)4.3.1 选择优秀的分销商 (7)4.3.2 渠道成员的激励 (8)4.3.3 渠道成员的评价 (8)4.3.4 加强对经销商的培训 (8)4.3.5 加强对经销商的广告和促销支持 (8)4.4渠道成员忠诚度和信用度的制度控制 (9)4.5 对快速消费品的营销渠道进行创新 (9)4.6营销渠道终端的激励与控制 (9)结束语 (10)参考文献 (11)致谢 (12)1前言快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快，消费者不断重复购买的产品。
快速消费品行业营销渠道管理
• 成效
VS
通过双方的整合合作，实现了资源的共享 和优势的互补，提高了双方的业绩和市场 竞争力。
06
营销渠道绩效评估 与风险管理
营销渠道绩效评估的方法与工具
关键绩效指标（KPI）
通过设定一系列关键绩效指标，如销售额、客户满意度等，评估 渠道的整体表现。
平衡计分卡
从财务、客户、内部业务过程和学习与成长四个角度综合评估渠道 绩效。
零售商渠道模式
01
适用范围
零售商渠道模式适用于生产规模较小、产品专用性较强的企业，如小型
设备、特色食品等。
02
优点
零售商渠道模式可以利用零售商的网络和资源，扩大产品销售范围和市
场占有率，同时可以与消费者直接接触，更好地了解市场需求和变化。
03
缺点
零售商渠道模式需要企业投入大量人力、物力和财力，不利于企业资源
快速消费品特点
生命周期短：产品生命周期通常较率高，购买频繁。 品牌影响大：消费者对品牌较为敏感，品牌影响力大。 购买决策快：消费者购买决策过程相对简单、快速。
快速消费品行业市场规模与增长
市场规模
全球快速消费品市场规模持续扩 大，中国市场规模增长迅速。
03
快速消费品行业营 销渠道模式
直接销售渠道模式
适用范围
直接销售渠道模式适用于生产规 模较大、技术水平较高、产品专 用性较强的企业，如大型设备、
专用化学品等。
优点
直接销售渠道模式有利于企业更 好地掌握市场信息，提高产品技 术含量和竞争力，同时可以降低 中间商的佣金费用，提高企业利
润。
缺点
直接销售渠道模式需要企业投入 大量人力、物力和财力，不利于 企业资源的合理配置，同时由于 直接面对消费者，也增加了企业
营销渠道管理-快速消费品行业的渠道
1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈营养食品厂以8000万元的代价有偿兼 并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从 此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
1994年娃哈哈投身支援三峡移民库区建设，成功组建娃哈哈涪陵分公司，之后 先后在全国23个省市建立了60余家控股公司，外地分公司的产值占到整个集团公 司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车”，同时也使娃哈哈实现了销 地产进而发展成为中国最大、最强的饮料企业。
经销商
零零零 售售售
生产厂家
经销商 零零零 售售售
经销商 零零零 售售售
4
4、厂商——农贸市场——批发站——消费者 农 贸批发市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物，但中国当今城 乡 的现状使得这种模式至今还是很有活力。 优 点是无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品 种 繁多、配货方便；辐射力强。 缺 点在于以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为 主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识， 只 做“坐商”。此外，农贸市场不乏真假兼营的商家，它给生产厂家的潜 在 危害不容小视。
经销商
二批商 二批商
零零 零零 售售 售售
生产厂家
经销商
二批商 二批商
零零 售售
零零 售售
经销商
二批商 二批商
零零 零零 售售 售售
3
3、厂商——经销商——零售商——消费者 这 种模式称作平台式销售模式，以百事可乐为代表。平台式销售适用于 密 集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 优点是责任区域明确而严格；服务半径小(3～5公里)；送货及时、服务 周 全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点在于受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较 多 的人员管理配合。
快速消费品的营销渠道管理
快速消费品的营销渠道管理随着时代的不断发展和消费水平的提高，快速消费品在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。
在这样的情况下，如何有效地管理和发展快速消费品的营销渠道就成为了企业必须面对的问题。
本篇论文将从快速消费品的定义开始，探讨快速消费品的营销渠道管理的现状和存在的问题，然后从提高渠道效率、创新渠道模式、保证渠道质量等方面提出了相应的解决策略。
一、快速消费品的定义所谓快速消费品，是指那些价格较低、消费频率较高、使用寿命较短、购买量有限制的产品。
快速消费品市场通常包括食品、饮料、日化用品、纸制品、小家电等领域。
相较于其他消费品，快速消费品有以下特点：1、商品的更新速度快。
快速消费品市场的竞争非常激烈，商品的更新速度非常快，必须不断推陈出新才能立于不败之地。
2、消费者对品质和价格敏感。
由于这类产品价格相对较低，购买群体范围广，所以消费者对产品本身的品质和价格较为敏感。
3、销售方式多样。
快速消费品以便利性、通用性、价格优势为主要卖点，销售方式多样，包括超市、百货、便利店等销售点；网上购物、社交媒体等新型销售方式。
二、快速消费品的营销渠道管理现状及存在问题1、传统渠道效率不高。
传统的渠道管理方式主要是实体销售渠道，例如超市、百货公司等，这种销售方式需要建设广泛的销售网络，同时需要人力、物力、财力投入。
这种方式管理成本较高，加之传统销售方式受到电商的影响，其销售效率也逐渐下降。
2、电子商务渠道崛起。
与传统渠道模式相比，电子商务渠道的发展速度非常快，它打破了传统渠道的空间限制和时间限制，降低了销售渠道的成本。
相较于传统的实体渠道，电子商务渠道更注重跨平台和跨屏幕的整合性。
3、渠道规模不合理。
由于快速消费品本身特性的限制，快消品业者和渠道商之间沟通联系时间短，易受制造商总体规模、销售业务和渠道规模等因素的影响。
目前许多企业在销售渠道规划方案中，重视销售渠道的数量而忽视销售渠道质量。
4、渠道议价不均衡。
在当前的市场环境下，许多消费品提供商与渠道商之间存在着较大的议价不平衡，以至于销售渠道利润所得严重掉队，影响品牌形象。
快速消费品行业营销渠道管理策略
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我国快速消费品行业营销渠道管理研究
我国快速消费品行业营销渠道管理研究我国快速消费品行业是指生活日用品、食品饮料、化妆品、家居用品等需求量大、生命周期短的产品，是我国市场经济中最具活力和潜力的行业之一、在这个行业中，营销渠道的管理对企业的发展至关重要。
本文将从渠道选择、渠道设计、渠道运作和渠道管理等方面对我国快速消费品行业的营销渠道进行研究。
首先，渠道选择是企业在进入市场时首先需要考虑的问题。
对于我国快速消费品行业来说，渠道选择应该基于市场需求和消费者特点。
传统的渠道模式包括零售商、批发商和代理商等，而随着互联网的发展，电子商务成为了一个新的渠道选择。
企业在选择渠道时应该考虑渠道的覆盖范围、渠道成本、渠道效果等因素，并选择最合适的渠道以满足市场需求。
渠道设计是指在已经选择了渠道之后，企业需要设计与渠道合作伙伴之间的合作模式和合作方式。
在我国快速消费品行业，常见的渠道设计模式包括零售商自营模式、批发商代理模式和电商平台模式等。
企业在设计渠道时应该根据产品属性、市场规模和消费者行为等因素来选择最适合自己的渠道设计模式，并与渠道合作伙伴建立长期稳定的合作关系。
渠道运作是指企业在渠道设计之后，通过与渠道合作伙伴开展各种活动和服务来推动产品销售。
在我国快速消费品行业，渠道运作的方式多样，包括渠道推广、渠道促销、渠道培训和渠道拓展等。
企业可以通过广告、促销活动、培训和沟通等方式来提升渠道合作伙伴的销售能力和服务质量，从而促进产品销售。
渠道管理是指企业通过制定和执行相关政策和措施，对渠道合作伙伴进行监督和激励的过程。
在我国快速消费品行业，渠道管理需要关注渠道合作伙伴的绩效评估、渠道合作伙伴的激励政策和渠道合作伙伴的培训和支持等方面。
企业应该建立有效的渠道管理机制，提供必要的培训和支持，同时根据绩效评估结果调整激励政策，保持与渠道合作伙伴的积极合作关系。
综上所述，我国快速消费品行业的营销渠道管理是一个复杂而重要的问题。
企业在选择渠道、设计渠道、运作渠道和管理渠道时都需要考虑市场需求、消费者特点和产品属性等因素，并与渠道合作伙伴建立长期稳定的合作关系。
快消品行业销售渠道优化与管理方案
快消品行业销售渠道优化与管理方案第一章销售渠道概述 (3)1.1 销售渠道定义与分类 (3)1.2 销售渠道的作用与重要性 (4)第二章销售渠道现状分析 (4)2.1 销售渠道结构分析 (4)2.1.1 渠道类型概述 (4)2.1.2 渠道层级分析 (4)2.1.3 渠道地域分布 (5)2.2 销售渠道存在的问题 (5)2.2.1 渠道重叠与冲突 (5)2.2.2 渠道管理不规范 (5)2.2.3 渠道信息化程度低 (5)2.3 销售渠道竞争力分析 (5)2.3.1 渠道竞争力评价指标 (5)2.3.2 渠道竞争力分析 (5)第三章销售渠道优化策略 (6)3.1 渠道整合与重构 (6)3.1.1 渠道整合原则 (6)3.1.2 渠道整合措施 (6)3.2 渠道拓展与延伸 (6)3.2.1 渠道拓展策略 (6)3.2.2 渠道延伸策略 (7)3.3 渠道创新与升级 (7)3.3.1 渠道创新策略 (7)3.3.2 渠道升级策略 (7)第四章渠道成员选择与管理 (7)4.1 渠道成员筛选标准 (7)4.2 渠道成员激励机制 (8)4.3 渠道成员培训与支持 (8)第五章渠道价格管理 (9)5.1 渠道价格策略制定 (9)5.1.1 价格定位 (9)5.1.2 渠道价格体系 (9)5.1.3 价格优惠政策 (9)5.2 渠道价格调整与监控 (9)5.2.1 定期调整 (9)5.2.2 价格监控 (9)5.3 渠道价格竞争策略 (10)5.3.1 差异化竞争 (10)5.3.2 价值竞争 (10)5.3.3 联盟竞争 (10)第六章渠道促销与推广 (10)6.1 渠道促销策略制定 (10)6.1.1 目标设定 (10)6.1.2 渠道促销类型 (10)6.1.3 渠道促销策略制定原则 (11)6.2 渠道促销活动实施与监控 (11)6.2.1 实施步骤 (11)6.2.2 监控要点 (11)6.3 渠道促销效果评估 (11)6.3.1 评估指标 (11)6.3.2 评估方法 (12)第七章渠道库存管理 (12)7.1 渠道库存策略制定 (12)7.1.1 确定库存目标 (12)7.1.2 制定库存策略 (12)7.2 渠道库存监控与调整 (12)7.2.1 库存监控系统建设 (12)7.2.2 库存调整流程 (13)7.3 渠道库存优化措施 (13)7.3.1 供应链协同管理 (13)7.3.2 渠道库存整合 (13)7.3.3 信息化建设 (13)7.3.4 培训与激励 (13)第八章渠道物流管理 (13)8.1 渠道物流规划与优化 (13)8.1.1 物流渠道规划目标 (13)8.1.2 物流渠道优化方法 (14)8.1.3 物流渠道规划与优化实施步骤 (14)8.2 渠道物流成本控制 (14)8.2.1 物流成本构成 (14)8.2.2 物流成本控制策略 (14)8.2.3 物流成本控制实施方法 (15)8.3 渠道物流服务提升 (15)8.3.1 提升物流服务水平的意义 (15)8.3.2 物流服务提升策略 (15)8.3.3 物流服务提升实施措施 (15)第九章渠道风险管理 (15)9.1 渠道风险识别与评估 (16)9.1.1 风险识别 (16)9.1.2 风险评估 (16)9.2 渠道风险防范与控制 (16)9.2.1 建立健全渠道管理体系 (16)9.2.2 加强渠道成员筛选与培训 (16)9.3 渠道风险应对策略 (16)9.3.1 建立风险预警机制 (16)9.3.2 构建多元化渠道体系 (16)9.3.3 加强渠道成员间的沟通与协作 (16)9.3.4 建立渠道风险应急处理机制 (17)第十章渠道优化实施与评估 (17)10.1 渠道优化实施步骤 (17)10.1.1 明确渠道优化目标 (17)10.1.2 收集与分析渠道数据 (17)10.1.3 制定渠道优化方案 (17)10.1.4 渠道优化方案的实施 (17)10.1.5 监控渠道优化过程 (17)10.2 渠道优化效果评估 (17)10.2.1 设定评估指标 (17)10.2.2 收集评估数据 (17)10.2.3 分析评估结果 (17)10.2.4 撰写评估报告 (18)10.3 渠道优化持续改进 (18)10.3.1 建立渠道优化机制 (18)10.3.2 跟踪市场变化 (18)10.3.3 定期评估与调整 (18)10.3.4 培训与提升 (18)10.3.5 持续创新 (18)第一章销售渠道概述1.1 销售渠道定义与分类销售渠道，又称分销渠道，是指在商品从生产者转移到消费者手中的过程中，所经历的各个环节和途径。
快消品行业销售渠道管理与拓展策略方案
快消品行业销售渠道管理与拓展策略方案第一章销售渠道管理概述 (3)1.1 销售渠道的定义与作用 (3)1.2 销售渠道的类型与特点 (3)1.2.1 销售渠道类型 (3)1.2.2 销售渠道特点 (3)1.3 销售渠道管理的重要性 (4)第二章销售渠道选择策略 (4)2.1 快消品行业销售渠道选择原则 (4)2.1.1 遵循市场导向原则 (4)2.1.2 坚持多元化原则 (4)2.1.3 注重渠道整合原则 (4)2.1.4 保持竞争力原则 (5)2.2 销售渠道选择的影响因素 (5)2.2.1 产品特性 (5)2.2.2 市场规模 (5)2.2.3 消费者需求 (5)2.2.4 渠道成本 (5)2.2.5 渠道竞争力 (5)2.3 销售渠道选择的决策方法 (5)2.3.1 定性分析法 (5)2.3.2 定量分析法 (5)2.3.3 组合决策法 (6)第三章销售渠道构建策略 (6)3.1 销售渠道构建的基本原则 (6)3.1.1 市场导向原则 (6)3.1.2 渠道效益最大化原则 (6)3.1.3 渠道协同原则 (6)3.1.4 渠道差异化原则 (6)3.2 销售渠道构建的步骤与流程 (6)3.2.1 市场调研与分析 (6)3.2.2 确定渠道目标与策略 (6)3.2.3 渠道成员筛选与谈判 (7)3.2.4 渠道构建与实施 (7)3.2.5 渠道运营与优化 (7)3.3 销售渠道构建的关键要素 (7)3.3.1 渠道成员选择 (7)3.3.2 渠道结构设计 (7)3.3.3 渠道激励机制 (7)3.3.4 渠道管理与服务 (7)3.3.5 渠道信息化建设 (7)第四章销售渠道运营管理 (7)4.2 销售渠道运营管理的主要内容 (8)4.3 销售渠道运营管理的优化策略 (8)第五章销售渠道冲突管理 (8)5.1 销售渠道冲突的类型与原因 (8)5.1.1 销售渠道冲突类型 (8)5.1.2 销售渠道冲突原因 (8)5.2 销售渠道冲突的预防与处理 (9)5.2.1 销售渠道冲突预防 (9)5.2.2 销售渠道冲突处理 (9)5.3 销售渠道冲突管理的最佳实践 (9)第六章销售渠道绩效评估 (10)6.1 销售渠道绩效评估的指标体系 (10)6.1.1 销售额指标 (10)6.1.2 市场占有率指标 (10)6.1.3 渠道覆盖率指标 (10)6.1.4 客户满意度指标 (10)6.1.5 成本效益指标 (10)6.2 销售渠道绩效评估的方法与工具 (10)6.2.1 方法 (11)6.2.2 工具 (11)6.3 销售渠道绩效评估的改进策略 (11)6.3.1 优化渠道结构 (11)6.3.2 提高渠道管理水平 (11)6.3.3 提升客户满意度 (11)6.3.4 降低成本，提高效益 (11)6.3.5 加强数据监测与分析 (11)第七章销售渠道拓展策略 (11)7.1 销售渠道拓展的必要性 (11)7.2 销售渠道拓展的方法与步骤 (12)7.3 销售渠道拓展的风险与应对 (12)第八章电子商务与销售渠道 (13)8.1 电子商务对销售渠道的影响 (13)8.1.1 渠道结构的变化 (13)8.1.2 渠道功能的转变 (13)8.1.3 渠道竞争格局的改变 (13)8.2 电子商务与销售渠道的整合 (13)8.2.1 渠道整合的必要性 (13)8.2.2 渠道整合的策略 (13)8.3 电子商务环境下销售渠道的拓展 (14)8.3.1 拓展线上渠道 (14)8.3.2 拓展线下渠道 (14)8.3.3 创新销售模式 (14)第九章销售渠道营销策略 (14)9.2 销售渠道营销策略的实施 (14)9.3 销售渠道营销策略的评估与调整 (15)第十章销售渠道创新与变革 (15)10.1 销售渠道创新的动力与趋势 (15)10.1.1 销售渠道创新的动力 (15)10.1.2 销售渠道创新的趋势 (15)10.2 销售渠道变革的路径与策略 (16)10.2.1 销售渠道变革的路径 (16)10.2.2 销售渠道变革的策略 (16)10.3 销售渠道创新与变革的案例分析 (16)第一章销售渠道管理概述1.1 销售渠道的定义与作用销售渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的各个环节和路径。
快速消费品市场渠道拓展与管理工作总结
快速消费品市场渠道拓展与管理工作总结在快速消费品市场这个竞争激烈且瞬息万变的领域中，渠道拓展与管理工作是企业取得成功的关键环节之一。
在过去的一段时间里，我深入参与并负责了相关工作，以下是对这段时间工作的详细总结。
一、工作背景与目标快速消费品市场的特点是产品更新换代快、消费者需求多样化、市场竞争激烈。
在这样的背景下，我们的工作目标是通过不断拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率和销售量，同时加强对渠道的管理，确保产品能够高效、准确地到达消费者手中，提升消费者的购买体验。
二、渠道拓展工作（一）新渠道的开发为了扩大市场份额，我们积极寻找新的销售渠道。
经过市场调研和分析，我们发现了一些潜在的渠道机会，如新兴的电商平台、社区团购以及一些小众但具有潜力的线下零售店。
针对电商平台，我们与多家新兴的电商合作，开设了官方旗舰店，并制定了针对性的营销策略，吸引了大量线上消费者。
对于社区团购，我们与当地的社区团购组织者建立了合作关系，将产品纳入他们的团购清单，通过团购的方式迅速打开了社区市场。
在开拓小众线下零售店方面，我们的销售团队通过积极的拜访和洽谈，成功地将产品铺货至这些店铺，增加了产品的线下曝光度。
（二）传统渠道的优化对于传统的销售渠道，如超市、便利店等，我们也进行了优化和调整。
通过与渠道商的深入沟通，了解他们的需求和困难，我们共同制定了更合理的促销方案、陈列方式和补货机制。
例如，在超市中，我们争取到了更有利的货架位置，增加了产品的陈列面积，并定期进行促销活动，吸引消费者的注意。
（三）渠道合作与联盟为了进一步拓展渠道资源，我们积极寻求与其他企业或品牌的合作与联盟。
与相关行业的非竞争品牌进行联合推广活动，通过交叉促销、捆绑销售等方式，扩大了品牌的影响力和销售渠道。
例如，与一家知名的饮料品牌合作，在夏季推出了联合促销活动，将我们的食品与他们的饮料进行搭配销售，取得了良好的效果。
三、渠道管理工作（一）销售数据分析建立了完善的销售数据监测和分析系统，定期收集和分析各渠道的销售数据，包括销售额、销售量、库存水平、退货率等。
关于快消品渠道建立和管理
关于快消品渠道建立和管理快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题,作为快速消费品的企业,在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。
我们在了解了快速消费品的特征之后,企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。
快速消费者的购买行为特点快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。
快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。
快速消费品的市场探析品牌集中的趋势明显。
中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。
中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。
竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈。
在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。
营销渠道是快速消费品行业的生命线。
而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。
特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。
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摘要随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。
营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。
关键字：快速消费品；营销渠道；管理ABSTRACTWith the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures.Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management目录1前言 (1)2快速消费品的基本特点及渠道特征 (1)2.1 快速消费品的产品特点 (1)2.1.1 周转周期短 (1)2.1.2 保鲜期短，购买便利 (1)2.1.3 视觉化 (1)2.2 快速消费品消费者的购买特征 (2)2.2.1 消费者分布分散，习惯就近购买 (2)2.2.2 消费者认知程度低，易从众购买 (2)2.2.3 感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买 (2)2.3 快速消费品的营销渠道特征 (2)2.3.1 需求层次较多 (2)2.3.2 物流系统要求高 (2)2.3.3 渠道控制权存在竞争 (2)3目前快速消费品营销渠道存在问题 (2)3.1 营销渠道冲突日益加剧 (3)3.1.1 因价格不明造成的冲突 (3)3.1.2 因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突 (3)3.1.4 因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突 (3)3.2 窜货问题严重 (4)3.3 营销渠道中分销商难以管理 (4)3.3.1 分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求 (4)3.3.2 分销商的规模经营与国际水平相差太大 (4)3.3.3 生产供应商在供应链中承担义务过大 (4)3.4 渠道成员的忠诚度及信用度恶化 (5)3.5 营销渠道拘泥于传统，无创新 (5)3.6 企业对终端服务质量管理不到位 (5)4快速消费品的营销渠道管理 (5)4.1 合理的处理营销渠道冲突 (5)4.1.1 识别冲突的真实性 (5)4.1.2 了解冲突的实际类型 (6)4.1.3 分析冲突问题产生的原因 (6)4.1.4 选取合理的冲突调节方法 (6)4.1.5 实际操作解决冲突问题 (6)4.2 窜货问题的科学管理 (6)4.2.1 签订不窜货协议 (7)4.2.2 外包装区域差异化 (7)4.2.3 控制运货单 (7)4.2.4 建立科学的内部分区业务管理制度 (7)4.3 做好营销渠道管理 (8)4.3.1 选择优秀的分销商 (8)4.3.2 渠道成员的激励 (8)4.3.3 渠道成员的评价 (8)4.3.4 加强对经销商的培训 (9)4.3.5 加强对经销商的广告和促销支持 (9)4.4渠道成员忠诚度和信用度的制度控制 (9)4.5 对快速消费品的营销渠道进行创新 (9)4.6营销渠道终端的激励与控制 (10)结束语 (11)参考文献 (12)致谢 (13)1前言快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快，消费者不断重复购买的产品。
快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速，因为他们首先是日常用品,它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等【1】。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”, 通常使用周期较长, 一次性投资较大, 包括( 但不限于) 家用电器、家具、汽车等。
快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴, 在这个范畴之外, 还包括工业品、服务行业等。
在快速消费品领域, 谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的产品快速,高效,低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已成为制造商的共识与营销实践。
而有效的营销渠道离不开科学有效的营销渠道管理，所以渠道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素【2】。
2快速消费品的基本特点及渠道特征2.1 快速消费品的产品特点2.1.1 周转周期短由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短。
特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。
所以引导消费者购买，有助于加快产品的周转周期, 实现企业产品销售量的快速提升。
2.1.2 保鲜期短，购买便利快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。
消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点【3】。
2.1.3 视觉化快速消费品的销售地点主要是大卖场、超市、便利店，企业在这些卖场内投放大量POP广告，采用生动化陈列和堆头的形式强烈冲击消费者视觉，并结合现场演示、促销、折价销售等活动，以促成销售，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，这就是所谓的视觉化【4】。
2.2 快速消费品消费者的购买特征2.2.1 消费者分布分散，习惯就近购买快速消费品消费者没有特定的群体, 几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者, 因此其分布较为分散。
消费者购买频率较高, 不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选,一般会选择随手就近购买【5】。
2.2.2 消费者认知程度低，易从众购买消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高, 产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大,为了买得放心,消费者一般会选择购买者比较多的产品, 易从众购买。
2.2.3 感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。
而快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。
这就属于冲动性购买，在这种情况下，消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
这时候消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的, 跟消费者一时的情趣和兴致关系很大, 因此很容易在同类产品中转换不同的品牌【6】。
2.3 快速消费品的营销渠道特征2.3.1 需求层次较多快速消费品涉及消费者生活必需的各种产品，不同类型的消费者对快速消费品的需求也是不一样，为了满足不同阶层消费者的各种需求，企业需要在市场上提供多种多样的产品，所以快速消费品市场要求有较多层次的营销渠道和较多类型的零售方式与之相适应。
2.3.2 物流系统要求高快速消费品需求总量巨大，种类繁多，其营销渠道承担着巨大的物流量，且快速消费品有着消费周期短的特点，消费者需要重复购买，企业要通过营销渠道在短时间内将产品送到消费者手中，对物流系统的周转速度自然会有很高的要求。
2.3.3 渠道控制权存在竞争生产商一般只承担主要的促销推广任务，而不参加快速消费品的直接销售，销售终端多为独立运营，与生产商是合约关系，双方并没有达成统一的价值观，在产品销售过程中都只从自身利益角度出发，因此关系中存在诸多矛盾，且随着市场经济的发展，对渠道控制欲望的增强，使渠道控制权竞争呈现愈演愈烈的趋势【7】。
3目前快速消费品营销渠道存在问题3.1 营销渠道冲突日益加剧快速消费品的生产商与经销商的关系不协调，从而导致了快速消费品营销渠道的冲突。
为了扩大产品的影响力，增加产品销量，快速消费品的生产商必须借助于中间商，但另一方面，经销商会分割一部分商品销售的利润，生产商有的时候也会跳开中间商直接进行销售。
考虑到企业会作为销售终端，经销商也会与厂商争夺消费者，这样快速消费品营销渠道的冲突就会日益加剧。
归结起来，渠道冲突的表现及反冲突的控制方法如下:3.1.1 因价格不明造成的冲突由于快速消费品价格普遍不高, 消费者购买频率高, 产品的需求价格弹性大,因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。
如果企业在渠道设计时没有建立统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、获得企业的销量返利就会降低产品的批发价格, 使二批价格低于总经销价格,从而导致价格体系混乱。
对于这种类型的渠道冲突,企业一定要提前做好防范措施, 在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行, 一旦发现此种现象, 从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。
这种办法通常可以减少此类渠道冲突的发生。
3.1.2 因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突快速消费品市场运营到今天, 大部分企业已经明确知道了市场区隔不明的危害。
但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。
对此企业应从两个方面加以防范和管理:首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利；另外，企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标, 这个工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。