定性与定量研究方法
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人文主义方法论：充分考虑人的特殊性， 要发挥研究者在研究过程中的主观性。在 研究方式上，定性研究是其典型特征
2研究方式：贯穿于研究全过程的程序和操作方 式，研究的主要手段与步骤。包括研究法和研 究设计类型
1）研究法：调查研究、实验研究、实地研究、 文献研究 2）研究设计类型： 研究目的：描述性、解释性与探索性研究 研究时性：横剖研究与纵贯研究 对象范围：普查、抽样调查和个案调查
一、研究方法体系
研究的方法体系分为三个层次：方法论、研究方 式、具体方法及技术 1方法论所涉及的主要是社会研究过程的逻辑和 研究的哲学基础。它所涉及的是规范一门科学学 科的原理、原则和方法的体系
两种基本且相互对立的方法论：实证主义和人文 主义。其中实证主义方法论一直占据主流位置。
实证主义方法论：社会研究应该向自然科 学看齐。在研究方式上，定量分析是其最 典型特征。
2）指导语：指导被调查者填答问卷的各种解释 和说明 3）问题与答案：开放式问题(open-ended question)和封闭式问题(closed-ended question)。 探索性调查常用开放式问题，在大规模的正式调 查中，多用封闭式问题构成的试卷 4）编码及其它资料：预编码和后编码，大多采 用预编码
内容分析：按照一定类别对各种形态的资 料进行系统评判、分类、记录和分析 二次分析：对其他研究者先前所收集的原 始数据进行再次分析和研究
二次分析 类型：分析与原问题不同的问题；检验原问题 步骤：选择研究主题（主题随研究资料而变化）； 寻找合适的资料；对资料再创造；分析资料 优点：省时、省钱、省力；特别适合于比较研究 和趋势研究。 缺点：所用资料的准确性和适用性不足
文献研究评价 优点：无反应性，不会打扰别人；费用低； 可以研究那些无法接触的研究对象；适用于 做纵贯分析；保险系数相对较大 缺点：许多文献的质量难以保证；有的资料 不易获得；许多文献资料由于缺乏标准化的 形式，难于编码和分析；效度和信度存在一 定问题
4实地研究(field research)： 深入到研究现象的生活背景中，以参与观察 和无结构访谈的方式收集资料，通过对这些 资料的定性分析来理解和解释现象的社会研 究方式 主要阶段：选择研究背景；获准进入；取得 信任和建立友善的Leabharlann Baidu系；收集资料（观察或 访谈）；整理和分析资料；报告研究结果
特征：抽取一定规模的随机样本；调查问卷； 得到可观的量化资料，用计算机处理
问卷设计 问卷结构：封面信、指导语、问题、答案、编码
1）封面信：向被调查者介绍和说明：调查目的、 调查单位或调查者身份、调查内容、调查对象选 取方法、对结果保密措施、感谢语。封面信的语 言要简明、中肯，篇幅宜短不宜长，200-300字
定性与定量研究方法
什么是研究？ –The aim is to make known something previously unknown to human beings. It is to advance human knowledge, to make it more certain or better fitting…The aim is…discovery. –研究就是发现
实地研究评价 优点：适合在自然条件下观察和研究人的态度和 行为；研究效度较高；方式比较灵活；适合研究 现象发展变化的过程及其特征 缺点：概括性较差；信度较低；对研究对象的影 响；所需时间较长；伦理问题
三、研究类型
1探索性研究： 对所研究对象或问题初步了解，以获得初步 印象和感性认识，为未来更周密、更深入研 究提供基础和方向的研究类型。 直接成果：形成关于所研究现象或问题的初 始命题或假设；发展和尝试可用于更深入的 研究方法；探讨进行更系统、更周密的研究 的可能性。
问卷设计过程
李克特量表：一种带有顺序测量量度数字的 量表 ，有5点和7点量表等 非常不赞同1 2 3 4 5非常赞同
用来获取观点和态度的一种常用方法 需增加“不知道”选项，用“0”代表
2实验研究 实验：经过精心设计，在高度控制的条件 下，通过操纵某些因素，研究变量间因果 关系的方法。
3研究方法与模型：研究的各个阶段所使用的 具体方法和技术，主要包括数据收集方法、数 据的定性分析和定量分析方法和模型
小结
二、研究法
1调查研究(survey research)： 采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、 直接地从一个取自某种社会群体的样本那里收 集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会 现象及其规律的社会研究方式。
1）回答者知道这个问题吗？ 2）回答者对这个主题的感觉如何？ 3）回答者对问题的某一具体部分的看法如何？ 4）为什么会有这样的看法？ 5）这些看法的强度如何？ 其中问题3、5适合设计成封闭式问题，问题1、 2、4适合设计成开放式问题。
类型—— 自填问卷法：个别发送法、集中填答法、 邮寄填答法； 结构访问法：当面访问法、电话访问法
问卷优势
①旅游目前基本属于大众现象，政府、企业等作 决策时需要大量量化的数据，问卷调查是提供这 些数据的理想途径。 ②虽然绝对的“客观性”是不可能的，但问卷方 法的研究过程是“透明”的。 ③定量化能以一种简明的、易于理解的形式提供 相对复杂的信息。
④纵向调查可用于研究现象在时间上的变化。 ⑤旅游包括许多活动和特征，问卷是确保获得 个人完整的参与模式的一个很好的手段。 ⑥定性方法对考察个体的态度、意义和感知是 理想的方法，问卷调查则是收集和记录总体态 度、意义和感知的手段。
实验三要素：实验组与控制组；前测与后 测；自变量和因变量
3文献研究
不直接从研究对象处获取研究所需资料，通 过收集和分析现存的，以文字、数字、图片、 符号以及其他形式存在的二手资料---文献资 料。
文献类型：个人文献、官方文献、大众传媒； 原始文献、二次文献 文献研究类型：内容分析、二次分析、现存 统计资料分析
2研究方式：贯穿于研究全过程的程序和操作方 式，研究的主要手段与步骤。包括研究法和研 究设计类型
1）研究法：调查研究、实验研究、实地研究、 文献研究 2）研究设计类型： 研究目的：描述性、解释性与探索性研究 研究时性：横剖研究与纵贯研究 对象范围：普查、抽样调查和个案调查
一、研究方法体系
研究的方法体系分为三个层次：方法论、研究方 式、具体方法及技术 1方法论所涉及的主要是社会研究过程的逻辑和 研究的哲学基础。它所涉及的是规范一门科学学 科的原理、原则和方法的体系
两种基本且相互对立的方法论：实证主义和人文 主义。其中实证主义方法论一直占据主流位置。
实证主义方法论：社会研究应该向自然科 学看齐。在研究方式上，定量分析是其最 典型特征。
2）指导语：指导被调查者填答问卷的各种解释 和说明 3）问题与答案：开放式问题(open-ended question)和封闭式问题(closed-ended question)。 探索性调查常用开放式问题，在大规模的正式调 查中，多用封闭式问题构成的试卷 4）编码及其它资料：预编码和后编码，大多采 用预编码
内容分析：按照一定类别对各种形态的资 料进行系统评判、分类、记录和分析 二次分析：对其他研究者先前所收集的原 始数据进行再次分析和研究
二次分析 类型：分析与原问题不同的问题；检验原问题 步骤：选择研究主题（主题随研究资料而变化）； 寻找合适的资料；对资料再创造；分析资料 优点：省时、省钱、省力；特别适合于比较研究 和趋势研究。 缺点：所用资料的准确性和适用性不足
文献研究评价 优点：无反应性，不会打扰别人；费用低； 可以研究那些无法接触的研究对象；适用于 做纵贯分析；保险系数相对较大 缺点：许多文献的质量难以保证；有的资料 不易获得；许多文献资料由于缺乏标准化的 形式，难于编码和分析；效度和信度存在一 定问题
4实地研究(field research)： 深入到研究现象的生活背景中，以参与观察 和无结构访谈的方式收集资料，通过对这些 资料的定性分析来理解和解释现象的社会研 究方式 主要阶段：选择研究背景；获准进入；取得 信任和建立友善的Leabharlann Baidu系；收集资料（观察或 访谈）；整理和分析资料；报告研究结果
特征：抽取一定规模的随机样本；调查问卷； 得到可观的量化资料，用计算机处理
问卷设计 问卷结构：封面信、指导语、问题、答案、编码
1）封面信：向被调查者介绍和说明：调查目的、 调查单位或调查者身份、调查内容、调查对象选 取方法、对结果保密措施、感谢语。封面信的语 言要简明、中肯，篇幅宜短不宜长，200-300字
定性与定量研究方法
什么是研究？ –The aim is to make known something previously unknown to human beings. It is to advance human knowledge, to make it more certain or better fitting…The aim is…discovery. –研究就是发现
实地研究评价 优点：适合在自然条件下观察和研究人的态度和 行为；研究效度较高；方式比较灵活；适合研究 现象发展变化的过程及其特征 缺点：概括性较差；信度较低；对研究对象的影 响；所需时间较长；伦理问题
三、研究类型
1探索性研究： 对所研究对象或问题初步了解，以获得初步 印象和感性认识，为未来更周密、更深入研 究提供基础和方向的研究类型。 直接成果：形成关于所研究现象或问题的初 始命题或假设；发展和尝试可用于更深入的 研究方法；探讨进行更系统、更周密的研究 的可能性。
问卷设计过程
李克特量表：一种带有顺序测量量度数字的 量表 ，有5点和7点量表等 非常不赞同1 2 3 4 5非常赞同
用来获取观点和态度的一种常用方法 需增加“不知道”选项，用“0”代表
2实验研究 实验：经过精心设计，在高度控制的条件 下，通过操纵某些因素，研究变量间因果 关系的方法。
3研究方法与模型：研究的各个阶段所使用的 具体方法和技术，主要包括数据收集方法、数 据的定性分析和定量分析方法和模型
小结
二、研究法
1调查研究(survey research)： 采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、 直接地从一个取自某种社会群体的样本那里收 集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会 现象及其规律的社会研究方式。
1）回答者知道这个问题吗？ 2）回答者对这个主题的感觉如何？ 3）回答者对问题的某一具体部分的看法如何？ 4）为什么会有这样的看法？ 5）这些看法的强度如何？ 其中问题3、5适合设计成封闭式问题，问题1、 2、4适合设计成开放式问题。
类型—— 自填问卷法：个别发送法、集中填答法、 邮寄填答法； 结构访问法：当面访问法、电话访问法
问卷优势
①旅游目前基本属于大众现象，政府、企业等作 决策时需要大量量化的数据，问卷调查是提供这 些数据的理想途径。 ②虽然绝对的“客观性”是不可能的，但问卷方 法的研究过程是“透明”的。 ③定量化能以一种简明的、易于理解的形式提供 相对复杂的信息。
④纵向调查可用于研究现象在时间上的变化。 ⑤旅游包括许多活动和特征，问卷是确保获得 个人完整的参与模式的一个很好的手段。 ⑥定性方法对考察个体的态度、意义和感知是 理想的方法，问卷调查则是收集和记录总体态 度、意义和感知的手段。
实验三要素：实验组与控制组；前测与后 测；自变量和因变量
3文献研究
不直接从研究对象处获取研究所需资料，通 过收集和分析现存的，以文字、数字、图片、 符号以及其他形式存在的二手资料---文献资 料。
文献类型：个人文献、官方文献、大众传媒； 原始文献、二次文献 文献研究类型：内容分析、二次分析、现存 统计资料分析