中外广告史 教学大纲

《中外广告史》课程教学大纲

第一部分大纲说明

一、课程性质与任务

中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。

本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。

开设本课程的指导思想是使通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力，促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。

二、与相关课程的衔接、配合、分工

本课程的前导课程有：广告学概论、美学原理、广告策划、广告创意与表现等。

本课程的后续课有：广告法规与管理、网络广告实务、品牌竞争策略等。

三、课程教学基本要求

1．史论结合

广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。

2．静态与动态结合

广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。

3．重点与一般结合

对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。

4．传统学术型与应用型结合

广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。

四、教学方法和教学形式

应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告历史经验的课堂交流相结合的教学方法。特别是每个人提供历史上广告案例的分析，达到古为今鉴的目的。

第二部分媒体使用和教学过程建议

一、学时分配

本课程3学分，课内学时54（包括面授和看录像），开设一学期。

1．教学时数具体分配

2．多种媒体教材的说明

（1）文字教材《中外广告史》：文字教材作为主媒体，要完成基本教学内容的传授和教学与自学指导、以及课程练习设计与指导等主要教学任务。

（2）录像教材：录像教材作为辅助教材，要做到强化重点、分解难点、尽量重现历史事实，使学生能够更直观的理解并很好地掌握相关教学内容。

3．基本教学环节

本课程原则上按以下环节进行教学。

（1）通过教学大纲明确课程性质及教学目标。

（2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学和面授活动。

（3）组织或个别收看录像教材，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。

（4）组织面授辅导。在面授辅导中进行练习指导、作品观摩与研讨、作业讲评与答疑等。

（5）开展网上教学活动。建立课程网页，发布网上辅导。组织各种层次的网上视频和文本教学活动；不定期网上答疑；利用e-mail、电话、信函等进行师生对话，进行个别指导。

（6）结合课程教学进程对平常练习进行形成性考核，课程学习结束进行期末考试。

第三部分教学内容和教学要求

第一编中国广告史

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

一、教学内容

1．文字产生前的广告形态

2．文字产生后的广告形态

3．印刷术产生后的广告形态

二、教学要求

1. 掌握各个朝代出现的不同广告形式，并结合案例了解其特征。

2. 能分析某些广告形式在不同朝代的发展情况，如音响广告、招牌广告等。

第二章鸦片战争到建国前的广告

一、教学内容

1．鸦片战争后期的广告发展

2．“五•四运动”前后的广告发展

3．光明与纷乱中的广告

二、教学要求

1. 掌握各个阶段出现的具有历史意义的关键性事件。

2. 能分析不同时期的广告特点。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949 ～1979年）

一、教学内容

1．建国初期的中国广告（1949－1953年）

2．社会主义改造时期的中国广告（1953－1956年）

3．大跃进时期的中国广告（1957－1965年）

4．文革时期的中国广告（1966-1976年）

5．过渡时期的中国广告（1977-1979年）

二、教学要求

1. 掌握各个阶段出现的具有历史意义的关键性事件。

2. 能复述不同时期的广告特点。

第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）

一、教学内容

1．新媒体新广告

2．我国大陆的广告代理制

3．新时期我国大陆的广告教育

二、教学要求

1.识记一些新时期广告业恢复的标志性举措和事件

2.会分析特定历史条件下发生的热点事件或现象，如广告代理制、新媒体等。

第五章台湾地区广告简史

一、教学内容

1．台湾广告的发展演变简史