恒源祥赖床品牌营销新模式——感官营销

营销案例讨论

实习报告

题目名称：恒源祥开创品牌营销新模式---感官营销院系名称：国际教育学院

班级：营服091

学号：200906303116

学生姓名：刘丹

指导教师：邵焱宋丽敏王庆丰

王蕾赵卫旭孙晓丽

2011年1月

营服第一小组

小组成员名单

组长：刘丹营服091 200906303116 组员：冉伟营服091 200906303103 刘梦池营服091 200906303107

邵敏杰营服091 200906303112

陈娅莉营服091 200906303117

徐彦超营服091 200906303128

吴成龙营服091 200906303130

谢昭杰营服091 200906303139

邹俊霞营服092 200906303220

目录

第一部分案例介绍 (3)

1.1 企业简介 (3)

1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 (3)

第二部分案例分析 (5)

2.1“恒源祥羊羊羊”打造经典听觉品牌 (5)

2.2 恒源祥视觉营销大放光彩 (6)

2.2.1彩羊品牌开启色彩营销大门 (6)

2.2.2祥云毛衫再续视觉营销辉煌 (7)

2.3 你的嗅觉，我的味道 (7)

2.4 恒源祥，摸得到的品牌 (8)

2.5 恒源祥开创品牌营销新模式——感官营销 (9)

参考文献 (10)

附录一案例编写分工与评分 (11)

附录二案例演示分工与评分 (12)

附录三实习报告撰写分工与评分 (13)

第一部分案例介绍

1.1 企业简介

1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”；1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业；1987年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，开始了恒源祥的腾飞之路；1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生，1997年开始恒源祥实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产；2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标；2007年，恒源祥与莫耐尔中心正式签约，开始感官营销的全面探索；2009 年的首届全球感官论坛上，恒源祥的感官营销再次成为人们备受关注的焦点。

恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业，又是中国最早进行特许经营的企业，同时“恒源祥”是中国乃至全球羊毛使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上，产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类，绒线、羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。

恒源祥以良好的企业形象和品牌声誉，用无形资产调动有形资产，一次又一次的成为行内的典范，近来恒源祥凭借其强大的品牌实力与独特的营销策略——感官营销成为市场的领跑羊。

1.2 恒源祥的感观营销探索之旅

2010年美国东部时间10月29日，由恒源祥集团公司主办的第二届全球感官品牌论坛在美国在宾夕法尼亚州举行，来自世界各地的数十位感官专家及多家研究机构负责人汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触等方面揭示消费者购买行为的奥秘。

恒源祥作为中国首个在美国举办全球感官论坛的中国企业再次开启了感官品牌之旅，对引领中国品牌未来更好地运用感官元素，为中国品牌在世界树立良好的形象不懈地贡献着自己的力量。

在第二届全球感官品牌论坛上，恒源祥的五感营销的成功引起了世界的关注。那么恒源祥五感模型的感官探索之旅是如何开启的呢？

从1992年开始，恒源祥广告中三声“恒源祥，羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”；自恒源祥2005年12月22日成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，表达了一种久经风雨而雄据泰山之顶的自豪之情，也迎合了奥运会更高，更强，更远的精神；然后恒源祥在08年除夕夜开始在上海、江苏、山东、浙江等很多省的卫星电视台所播放的长达1分钟的贺岁广告，这一次的广告语从“恒源祥，北京奥运会这赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，把十二生肖念了个变，给消费者带来强烈的听觉轰炸，在听觉营销上树立了良好的典范。

在产品同质化趋势日益加剧的今天，人们需要一个可识别的符号来辨别产品，色彩就理所当然地担负起了这一角色，尤其是在服装行业。在这种观念的主导下，恒源祥彩羊最早开始了色彩方面的探索，彩羊家纺首先在其产品——“羊吉祥”家用纺织品系列的包装中进行了颜色的试用，运用红色、金色、紫色等色彩营造氛围，取得了意想不到的销售佳绩。

而随着2008年奥运会的到来，恒源祥作为奥运会的赞助商，又推出了“祥云毛衫”，在色彩和花样上别出一格，引人注目，与此同时，还推出了特别制作的一块祥云“金羊毛”版毛衫，“金羊毛”版毛衫原料采用的是恒源祥2004年斥资600万买下的世界上最细的羊毛。

而自2006年刘瑞旗董事长率团访问了美国的莫耐尔感官中心之后，就试图寻找符合恒源祥品牌特征的气味，2007年恒源祥与莫耐尔正式签约，在其的帮助下，恒源祥集团与著名香精香料公司奇华顿公司和IFF公司建立联系，力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点，这项融合嗅觉和味觉的计划被称为“恒源祥1927”。正如恒源祥集团老总在与monell的专访中说道，“我们可以创造一种恒源祥气味、一种恒源祥味道，打造一个嗅觉品牌、一个味觉品牌。”

全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进的今天，中国企业也迎来了品牌国际化的一次新浪潮。在品牌国际化的过程中，感官营销效应对消费者的影响必将受到企业的日益关注。恒源祥集团公司在美国主办的第二届全球感官品牌论坛将有力帮助世界品牌企业及众多中国企业通过对消费者五种感觉的分析，推动感官营销在服装行业的发展与运用。