营销渠道的基础理论
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营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
上海大众四S店得黄卡 2 促销，生产者或经营者为刺激消费所进行的
关于商品和企业的宣传、沟通活动。例如 节假日各大商场的促销。 3 接洽，生产者和经营者寻找潜在购买者，并 与之接触的活动。 4 组配，生产者和经营者对商品在分类、分等、 装配、包装上进行组合和搭配，以符合购买 者需要的活动。例如，沃尔玛商场对商品分 门别类的有序的摆放。
再后来，哥哥每次挣钱就直接花掉了，后来他们越 来越老，已经没有力气再挑水营生了，哥哥很落魄，但 是弟弟却过的越来越好，并且垄断了其他村镇的供水市 场。
营销渠道的基础理论
原因
n 因为老二用挣来的钱去买水管，用另外半天 去挖水渠，两年以后老二的水渠建成，老二 只要打开水龙头就可以像村民卖水，后来， 老二将水管直接接到村民家里并增加的净水 设施，这样老二的水既卫生又随时能够供应， 逐渐占据了村里及周边地区的大部分市场。
一、营销渠道的定义
n 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营 销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时，取得这种货物或劳务所有权 或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
n 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生 产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道的基础理论
营销渠道的基本形态---消费品
n 老二的成功皆因他改变了原有的卖水的营销 渠道，采取了一种效率更高，更持久的销售 渠道。
营销渠道的基础理论
引例情景
A、B两产品 A价格高，B价格低 售货员这样介绍：
1、A价格虽然高点，但质量好、售后好，综合性价比高 ，牌子也好。B就一般。
2、A就牌子好点，广告多点，质量一般。B不打广告，质 量好，价格还低。
营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
配送成本占销售额2%, 是竞争对手的50%。沃 尔玛的配送成本占它销售额的2%，而一般来 说物流成本占整个销售额一般都要达到10%左 右，有些食品行业甚至达到20%或者30%。沃 尔玛始终如一的思想就是要把最好的东西用最 低的价格卖给消费者，这也是它成功的所在。
7 风险承担，在执行渠道任务的过程中承担有关 风险。上海大众，按单生产、零库存使4S店承 担更多的库存风险。
营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
5 谈判，尽力达成有关产品的价格和其他条件的 最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 上海大众销售人员的说辞。
6 物流，商品的运输、存储活动。沃尔玛每年超 过两千亿美元的销售额，无比庞大的物流系统。 看得见的沃尔玛和看不见的沃尔玛 。
例 苹果公司总裁乔布斯曾经说过，如果全球的IT 企业只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。
营销渠道的基础理论
举例
沃尔玛的电子信息系统是全美最大的民用系统。 • 例如，如果一名顾客在沃尔玛的一家连锁店里购买
了一件某种品牌的粗布衬衫，由于这种衬衫的供应 商的计算机系统已经与沃尔玛的计算机系统连接在 一起，供应商每天都会从沃尔玛的计算机里获取数 据，包括销售额、销售单位数量、哪一个店铺、库 存情况、销售预测、汇款建议等。沃尔玛的决策支 持系统会向供应商提供这种衬衫在此之前100个星期 内的销售历史记录，并能跟踪这种产品在全球或者 某个特定市场的销售状况。而且这种衬衫的销售数 据只提供给这家生产这种品牌衬衫的供应商。此后， 供应商根据订单通过配送中心向沃尔玛的商店补货。
营销渠道的基础理论
第二节 营销渠道的功能
n 渠道功能指：使产品从生产者转移到消 费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩 小产品供应与消费需求之间在时间、地 点、产品品种和数量上存在的差异。具 体表现为：
1 收集与传送信息：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和 其他参与者及力量的营销调研信息。
卖水的故事
一个农村里有两个兄弟，老大和老二。他们长大了， 独立了，当他们需要自己努力为生活发愁的时候，他们 村子的水源干枯了。村里人要喝水就要去山腰的一个湖 里去挑。他们觉得这是一个赚钱的机会。于是，老大和 老二买了很多桶子回来，每天一桶桶的挑水下来卖给别 人，以此赚钱。
不久之后，老大依然每天挑水挣钱，老二却半天挑 水挣钱，半天不知去向。老大劝老二无数次，弟弟啊你 要跟我一样，脚踏实地的..
提供商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按层级分类 按其是否包含及包含的中间商的多少，
可分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠 道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括一个渠道中间商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。
营销渠道的基础理论
2020/12/1
Baidu Nhomakorabea
营销渠道的基础理论
本次课程主要目的和内容
n 目的：认识营销渠道的重要性，培养营 销渠道的学习兴趣。
n 主要内容：讲述营销渠道的基本知识， 主要包括如下几个方面。 （1）营销渠道的定义 （2）营销渠道的重要性 （3）营销渠道的功能 （4）营销渠道的研究视角
营销渠道的基础理论
零售商
生
产
制
批发商
造
商
消
零售商
费
者
批发商1
批发商2
零售商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基本形态---工业品
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按渠道主导成员分类 n 以制造商为主导的营销渠道---上海大众
汽车 n 以零售商为主导的营销渠道---沃尔玛、
家乐福、国美电器 n 以服务商为主导的营销渠道---金融服务
（除了，质量、价格、品牌之外，渠道成员的参与和合 作很重要）
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
第一节 营销渠道的内涵
n 营销渠道理论起源于欧美 n 奠基人是-----韦尔德 n 韦尔德在其1916年出版的《农产品市场
流通》一书中对渠道结构中中间环节的 存在理由，率先提出了流通渠道效率问 题。
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
二、营销渠道的成员参与者
生产制造商
营 销
成员性参与者
批发商 零售商
渠
其他形式的分销商
道
的 参 与 者
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
营销渠道的基础理论
生产制造商
批发商
零售3
零售2
零售1
零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
营销渠道涉及的多种关系
营销渠道的功能
上海大众四S店得黄卡 2 促销，生产者或经营者为刺激消费所进行的
关于商品和企业的宣传、沟通活动。例如 节假日各大商场的促销。 3 接洽，生产者和经营者寻找潜在购买者，并 与之接触的活动。 4 组配，生产者和经营者对商品在分类、分等、 装配、包装上进行组合和搭配，以符合购买 者需要的活动。例如，沃尔玛商场对商品分 门别类的有序的摆放。
再后来，哥哥每次挣钱就直接花掉了，后来他们越 来越老，已经没有力气再挑水营生了，哥哥很落魄，但 是弟弟却过的越来越好，并且垄断了其他村镇的供水市 场。
营销渠道的基础理论
原因
n 因为老二用挣来的钱去买水管，用另外半天 去挖水渠，两年以后老二的水渠建成，老二 只要打开水龙头就可以像村民卖水，后来， 老二将水管直接接到村民家里并增加的净水 设施，这样老二的水既卫生又随时能够供应， 逐渐占据了村里及周边地区的大部分市场。
一、营销渠道的定义
n 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营 销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时，取得这种货物或劳务所有权 或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
n 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生 产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道的基础理论
营销渠道的基本形态---消费品
n 老二的成功皆因他改变了原有的卖水的营销 渠道，采取了一种效率更高，更持久的销售 渠道。
营销渠道的基础理论
引例情景
A、B两产品 A价格高，B价格低 售货员这样介绍：
1、A价格虽然高点，但质量好、售后好，综合性价比高 ，牌子也好。B就一般。
2、A就牌子好点，广告多点，质量一般。B不打广告，质 量好，价格还低。
营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
配送成本占销售额2%, 是竞争对手的50%。沃 尔玛的配送成本占它销售额的2%，而一般来 说物流成本占整个销售额一般都要达到10%左 右，有些食品行业甚至达到20%或者30%。沃 尔玛始终如一的思想就是要把最好的东西用最 低的价格卖给消费者，这也是它成功的所在。
7 风险承担，在执行渠道任务的过程中承担有关 风险。上海大众，按单生产、零库存使4S店承 担更多的库存风险。
营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
5 谈判，尽力达成有关产品的价格和其他条件的 最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 上海大众销售人员的说辞。
6 物流，商品的运输、存储活动。沃尔玛每年超 过两千亿美元的销售额，无比庞大的物流系统。 看得见的沃尔玛和看不见的沃尔玛 。
例 苹果公司总裁乔布斯曾经说过，如果全球的IT 企业只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。
营销渠道的基础理论
举例
沃尔玛的电子信息系统是全美最大的民用系统。 • 例如，如果一名顾客在沃尔玛的一家连锁店里购买
了一件某种品牌的粗布衬衫，由于这种衬衫的供应 商的计算机系统已经与沃尔玛的计算机系统连接在 一起，供应商每天都会从沃尔玛的计算机里获取数 据，包括销售额、销售单位数量、哪一个店铺、库 存情况、销售预测、汇款建议等。沃尔玛的决策支 持系统会向供应商提供这种衬衫在此之前100个星期 内的销售历史记录，并能跟踪这种产品在全球或者 某个特定市场的销售状况。而且这种衬衫的销售数 据只提供给这家生产这种品牌衬衫的供应商。此后， 供应商根据订单通过配送中心向沃尔玛的商店补货。
营销渠道的基础理论
第二节 营销渠道的功能
n 渠道功能指：使产品从生产者转移到消 费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩 小产品供应与消费需求之间在时间、地 点、产品品种和数量上存在的差异。具 体表现为：
1 收集与传送信息：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和 其他参与者及力量的营销调研信息。
卖水的故事
一个农村里有两个兄弟，老大和老二。他们长大了， 独立了，当他们需要自己努力为生活发愁的时候，他们 村子的水源干枯了。村里人要喝水就要去山腰的一个湖 里去挑。他们觉得这是一个赚钱的机会。于是，老大和 老二买了很多桶子回来，每天一桶桶的挑水下来卖给别 人，以此赚钱。
不久之后，老大依然每天挑水挣钱，老二却半天挑 水挣钱，半天不知去向。老大劝老二无数次，弟弟啊你 要跟我一样，脚踏实地的..
提供商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按层级分类 按其是否包含及包含的中间商的多少，
可分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠 道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括一个渠道中间商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。
营销渠道的基础理论
2020/12/1
Baidu Nhomakorabea
营销渠道的基础理论
本次课程主要目的和内容
n 目的：认识营销渠道的重要性，培养营 销渠道的学习兴趣。
n 主要内容：讲述营销渠道的基本知识， 主要包括如下几个方面。 （1）营销渠道的定义 （2）营销渠道的重要性 （3）营销渠道的功能 （4）营销渠道的研究视角
营销渠道的基础理论
零售商
生
产
制
批发商
造
商
消
零售商
费
者
批发商1
批发商2
零售商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基本形态---工业品
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按渠道主导成员分类 n 以制造商为主导的营销渠道---上海大众
汽车 n 以零售商为主导的营销渠道---沃尔玛、
家乐福、国美电器 n 以服务商为主导的营销渠道---金融服务
（除了，质量、价格、品牌之外，渠道成员的参与和合 作很重要）
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
第一节 营销渠道的内涵
n 营销渠道理论起源于欧美 n 奠基人是-----韦尔德 n 韦尔德在其1916年出版的《农产品市场
流通》一书中对渠道结构中中间环节的 存在理由，率先提出了流通渠道效率问 题。
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
二、营销渠道的成员参与者
生产制造商
营 销
成员性参与者
批发商 零售商
渠
其他形式的分销商
道
的 参 与 者
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
营销渠道的基础理论
生产制造商
批发商
零售3
零售2
零售1
零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
营销渠道涉及的多种关系