广告文案写作课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲

（ 2006年修订）

课程编号：090036

英文名：Advertising Copy

课程类别：类别选修课

前置课：文学概论、广告学概论

后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析

学分：3 学分

课时：51 课时

主讲教师：何卫东、陈锦伦等

选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004 年版

课程概述：

本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案

两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，

重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广

告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。

教学目的：

通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、语言运用等

创意构思、等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏

水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法：

以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点

第一章广告文案的整体审视

课时分配：3 课时

教学要求：

通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。

教学内容：

第一节广告文案的本质

一、广义

二、狭义

三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。

第二节广告文案的类型

一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。

二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广告文案等。

三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。

四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。

五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。

六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。

思考题：

1、广告文案的定义、

2、简述广告文案的类型

3、你认为广告文案还可以如何分类？

课时分配：3 课时

教学要求：

落脚点放在文案上。一般而言，文学型文案比说理型文案要少，但它的影响力却丝毫不比说理型文案小，特别在当下感性诉求广告更具效应的情况下。而且广告及文案的审美化正发展成为当今世界一种极其引人关注的新趋势、新潮流，因此文学型文案的作用将愈来愈大。通过本章学习，着重让学生能够从纯文学的习惯性思维过渡到文学型广告文案，作业以思考为主。

教学内容：

第一节广告型文案的基本特征

一、符号的“同时性”

二、形象的间接性

三、暂时的超功利性

四、强烈的情感性

第二节文学型文案与纯文学的比较分析

一、共同性

二、差异性：量的比较、质的比较、功能比较、发生学比较

第三节文学型文案的撰写方法

一、产品诉求与形象的契合：直接契合型、间接契合型。

二、广告文案意境美的创造：秀婉、崇高等等。

思考题：

1、文学型文案的基本特征是什么？

2、文学型文案与纯文学有哪些共同性？

3、如何撰写文学型广告文案？

课时分配：3 课时

教学要求：

广告是一种说服。从数量上来看，说理型广告文案要多于文学型文案，而且就广告的诉求目的而言，许多广告似也只能够用说理来实现，因此说理型文案的重要性自不待言。通过本章学习，使学生掌握说理型文案的基本类型，并能有效训练他们的逻辑思维能力。作业成绩以思考为主。

教学内容：

第一节说理型广告文案的基本特征

一、符号的推论性：推论性符号

二、诉求的直露性

三、传达的逻辑性

第二节说理型广告文案的基本类型

说理型广告文案大体分为以下几类：

一、科技符号体：以康柏电脑广告文案为例。

二、说明体

三、表格体：分行排列式、图表式。

四、论说体：说理型中最重要的构成类型。

五、公式体

六、其它

思考题：

1、说理型广告文案的基本特征是什么？

2、为什么论说体是说理型文案中最重要的构成类型？

课时分配：5 课时

教学要求：

创意是广告创作的关键要素之一。有学者指出：“在今天的广告界，创意正成为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意愈加成为左右业界生存和发展的重要因素。这样的创造性，在企业、研究、调查、生产、流通、广告、销售、推销等领域，已经成为不可或缺的因素。特别在广告公司中，创意的作用越来越受到重视。”通过本章的学习，让学生理解文案创意的重要性，能够初步运用创意方法进行文案创意。作业以操作（撰写创意说明）为主。

教学内容：

第一节广告文案创意的特殊定性

一、广告创意的哲学探讨

二、广告文案创意与构图创意的比较

1、共同性；

2、差异性：选材的差异性、表现方式构思的差异性。

第二节广告文案创意的基本方式

一、利用汉字：

1、利用形体

2、利用读音

3、利用字义

二、怀旧

三、寓褒于贬

四、幽默

五、恐惧式

六、悬念式（补充内容）

七、内心独白式