广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作教学大纲
广告文案写作教学大纲第一部分大纲讲明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为要紧特征的广告，广告文案为其要紧支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学差不多要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的要紧意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓舞和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和差不多理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学要紧是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对差不多广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的差不多特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的差不多特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章讲理型广告文案（一）教学内容第一节讲理型广告文案的差不多特征第二节讲理型广告文案的差不多类型（二）教学要求：了解：讲理型广告文案的差不多特征，讲理型广告文案的差不多类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
广告文案写作教学大纲
《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作课程学时： 64一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。
2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。
四、课程的教学内容第一章基本观念本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。
学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。
第二章文案源流本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
第三章文案撰稿人的素质和思维方式本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。
第四章文案写作的策略思考策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。
文案必须符合广告策略。
学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。
广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。
其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
广告文案写作教学大纲.doc
《广告文案写作》教学大纲一、编制说明：本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。
二、课程性质和教学目的：1.课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。
对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。
2.教学目的：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、课程的总体要求：1、基本要求：学习本课程最好应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《语言艺术》等专业基础课程。
学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。
本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。
2、与相关课程的联系：同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
3、重点与难点：本课程的重点是培养学生对于常见的广告文案的写作能力，难点是各种修辞手法与创意的应用。
4、考核方式按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。
平时成绩占50%,期末考试成绩占50%。
平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。
四、课题（项目、案例）内容及考核目标：第一课题广告及广告文案概述熟练掌握：1、广告文案的构成。
掌握:1、广告和广告文案的分类和作用。
2、广告文案的创作要求理解：1、广告和广告文案的基本定义。
了解：1、广告文案的历史渊源、广告的原则。
课时分配：建议4学时。
第二课题广告文案创意熟练掌握：1、广告文案创意的表现方法。
掌握：1、广告创意的基本要求。
理解：1、广告和广告文案创意的含义。
了解：1、广告创意的思维方法和创造技法。
课时分配：建议6学时。
第三课题广告文案写作基本知识熟练掌握：1、广告标题的写作基本要求。
文案大纲怎么写
竭诚为您提供优质文档/双击可除文案大纲怎么写篇一：广告文案写作大纲课程编号：014240课程名称：广告文案写作（TextwritingofAdvertisement）《广告文案写作》教学大纲一、课程说明《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性的应用学科。
通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。
使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力。
本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。
本课程总学分数：2学分。
本课程安排在第六学期开设。
二、学时分配表教学内容授课学时实践学时第一章广告文案写作概论4第二章广告创意策略4第三章广告表现的原理与技巧4第四章报刊广告文案写作6第五章广播广告文案写作4第六章电视广告文案写作42第七章其他媒体广告文案写作4第八章企业广告文案写作2第九章公益广告文案写作2小计342合计36三、教学目的与要求广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作艺术的学科本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应广告运作的要求。
三明学院中文系文秘教研室20XX年6月制订本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第1章广告文案写作概论本章介绍广告文案写作的基本常识。
本章的主要知识点：广告文案的定义、特点、创造力难点：特点、创造力第2章广告创意策略本章介绍广告创意策略的定义、创意策略的作用、创意策略方法。
文案教学大纲
第四章 文案写作的策略思考 2
第五章 文案与创意（上）——把握创意 2
第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥 2
第七章 向诉求对象说话，为代言人代言 2
第八章 文案的理性和感性手法 2
第九章 广告语 2
第十章 标题 2
第十一章 正文与随文 2
第二章 文案源流
本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
第三章 文案撰稿人的素质和思维方式
本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯?韦伯?扬的创意过程五阶段论。
第十章 标题
本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。
第十一章 正文与随文
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。
第十二章 长文案、短文案与系列文案
然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲课程代号：31010380总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。
一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。
培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。
就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。
学分：2。
二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。
要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一）课程学时分配一览表（二）课程教学要求及主要内容第一章绪论教学目的和要求：1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。
教学重点和难点：1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。
2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。
教学内容：第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第四节古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作课程教学大纲第一部份大纲说明一、课程性质、教学目的和要求“广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。
为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和此后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的预备。
本课程的教学要求：第一，系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
第三，坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。
勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方式，本课程也不例外。
“光讲不练空把势”，是无法达到教学目的的。
总之，本课程的教学，在增强大体理论教学的同时，注重阅读鉴赏和写作技术的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。
二、课程的学时、学分本课程的课内学时数为72，共4学分，开设一个学期。
三、本课程文字教材及教辅资料1．教材《今世广告文案写作》（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的大体依据。
2．《广告文案写作课程教学实施意见》，对该课程教学内容的安排，和实践性教学环节的实施，作出具体的说明。
3．《广告文案写作课程期末温习提要》，对该课程期末温习的重点内容、要求及期末考试的有关问题，作出明确的说明。
以上《教学实施意见》和《期末温习提要》，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。
广告文案教学大纲
《广告文案写作》课程大纲（AD copy writing tutorials ）课程编号：112039 学分： 2开课单位：文化产业与旅游管理学院总学时：32课程类别：学科专业课课程性质：必修（核心）一、课程地位与教学目标（一）课程地位《广告文案写作》是广告学专业的学科专业核心课。
通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本文案写作方法和相关的基本知识，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法以及写作技巧。
（二）教学目标广告文案写作是广告专业的先修课程，是后续广告策划创意学、广播电视广告、广告心理学系列课程的基础课，侧重于基本原理、基础知识的教学和具体案例的介绍、分析，为后续课程奠定基础，凡后续课程的中心论题，尽量避开或只作为广告学基本原理的涉及，既不与其重叠，又与其互相印证。
1、知识：相关的广告理论2、能力：具有传播媒体、写作方法、广告策划等能力3、素质：具有适合新媒体时代的全面传播人才素质难点重点：重点内容在内容前加符号“✹”，难点加“ ”，既是重点又是难点加“✧”加以区分。
二、教学内容及方法设计（一）课程教学内容1．知识单元一：广告文案的基本概念教学要求：了解不同理论学派对广告文案的各种观点；了解广告文案的基本概念及结构特征。
教学内容：（1）（✹）广告文案的定义就本质（2）广告文案的结构特征（3）广告文案的写作过程教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
结合传播案例来引导学生掌握本知识单元的重点、难点。
陈述不同理论学派对广告文案的各种观点；全面了解广告文案的基本概念及结构特征。
2．知识单元二:广告文案与广告创意的一般规律教学要求：了解广告文案与广告创意的一般规律教学内容：（1）（ ）广告文案与广告运作（2）广告文案与广告创意教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
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《广告文案写作》课程教学大纲（ 2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3 学分课时：51 课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004 年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、语言运用等创意构思、等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3 课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广告文案等。
三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。
四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。
五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。
六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。
思考题：1、广告文案的定义、2、简述广告文案的类型3、你认为广告文案还可以如何分类？课时分配：3 课时教学要求：落脚点放在文案上。
一般而言，文学型文案比说理型文案要少，但它的影响力却丝毫不比说理型文案小，特别在当下感性诉求广告更具效应的情况下。
而且广告及文案的审美化正发展成为当今世界一种极其引人关注的新趋势、新潮流，因此文学型文案的作用将愈来愈大。
通过本章学习，着重让学生能够从纯文学的习惯性思维过渡到文学型广告文案，作业以思考为主。
教学内容：第一节广告型文案的基本特征一、符号的“同时性”二、形象的间接性三、暂时的超功利性四、强烈的情感性第二节文学型文案与纯文学的比较分析一、共同性二、差异性：量的比较、质的比较、功能比较、发生学比较第三节文学型文案的撰写方法一、产品诉求与形象的契合：直接契合型、间接契合型。
二、广告文案意境美的创造：秀婉、崇高等等。
思考题：1、文学型文案的基本特征是什么？2、文学型文案与纯文学有哪些共同性？3、如何撰写文学型广告文案？课时分配：3 课时教学要求：广告是一种说服。
从数量上来看，说理型广告文案要多于文学型文案，而且就广告的诉求目的而言，许多广告似也只能够用说理来实现，因此说理型文案的重要性自不待言。
通过本章学习，使学生掌握说理型文案的基本类型，并能有效训练他们的逻辑思维能力。
作业成绩以思考为主。
教学内容：第一节说理型广告文案的基本特征一、符号的推论性：推论性符号二、诉求的直露性三、传达的逻辑性第二节说理型广告文案的基本类型说理型广告文案大体分为以下几类：一、科技符号体：以康柏电脑广告文案为例。
二、说明体三、表格体：分行排列式、图表式。
四、论说体：说理型中最重要的构成类型。
五、公式体六、其它思考题：1、说理型广告文案的基本特征是什么？2、为什么论说体是说理型文案中最重要的构成类型？课时分配：5 课时教学要求：创意是广告创作的关键要素之一。
有学者指出：“在今天的广告界，创意正成为最重要的课题。
广告公司的竞争，使创意愈加成为左右业界生存和发展的重要因素。
这样的创造性，在企业、研究、调查、生产、流通、广告、销售、推销等领域，已经成为不可或缺的因素。
特别在广告公司中，创意的作用越来越受到重视。
”通过本章的学习，让学生理解文案创意的重要性，能够初步运用创意方法进行文案创意。
作业以操作（撰写创意说明）为主。
教学内容：第一节广告文案创意的特殊定性一、广告创意的哲学探讨二、广告文案创意与构图创意的比较1、共同性；2、差异性：选材的差异性、表现方式构思的差异性。
第二节广告文案创意的基本方式一、利用汉字：1、利用形体2、利用读音3、利用字义二、怀旧三、寓褒于贬四、幽默五、恐惧式六、悬念式（补充内容）七、内心独白式第三节补充内容一、文案创意的基本原则：有效性原则、创新性原则、规范性原则。
二、广告文案创意的表现1、主题呈现，直白诉求2、形象表达，具体生动3、想象奇特，视点鲜明4、大胆创新，寓情于美思考题：1、广告创意与广告文案创意2、运用文案创意方法进行创意训练3、文案创意的方法主要有哪些？4、文案创意的基本原则有哪些？5、文案创意与构图创意的异同第五章广告文案创作中的现代主义方法课时分配：4 课时教学要求：广告文案的创作，亦要与时俱进，当时代的发展和进步，出现了新的表现与表达方式与手段的时候，广告这一与时尚有着紧密关系的行业，就要有相应的形式与之呼应。
有着现代主义倾向的广告和广告文案的出现，给消费者带平了与传统广告文案迥然不同的深刻感觉，大地增强了促销效果。
因此，掌握这种新的创意与表现手法，对于提高我们的文案创作水平、强化广告效果，有着极为重要的作用。
本章着重让学生从现代主义文学、艺术等的了解入手，探索广告文案的现代主义表现。
作业以讨论为主。
教学内容：第一节荒诞一、荒诞派文学及作品简介二、广告文案的荒诞表现：1、反常规组合2、非逻辑性3、反逻辑性第二节扭曲变形一、文学作品中的扭曲变形，如卡夫卡的《变形记》二、广告文案中的扭曲变形，1、完全变化，此变彼。
如《我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了》2、比例变化，结构关系扭曲，有悖常态。
第三节超现实一、文学中的超现实主义1、非理性的梦幻2、潜意识3、个体无意识4、集体无意识二、广告文案中的超现实表现1、例彼得梦见自己与上帝散步的保险公司广告2、消费者的深层心理3、非理性中的理性诉求三、（补充内容）其他现代主义方法简介1、多种现代主义手法的表现2、其他几种主要的，可以在广告文案中运用的现代主义手法，如印象主义、象征主义等等。
四、（补充内容）现代主义手法运用的注意事项1、恰当2、适宜3、自然4、与图案、音乐的表现相谐思考题：1、什么是现代主义？2、你了解或熟悉哪些现代主义文学派别？3、广告文案如何运用现代主义表现手法？4、广告文案运用现代主义表现手法有作用吗？第六章广告文案创作中的语言运用课时分配：5 课时教学要求：语言是人类最重要的交际工具。
虽然如今被称为读图时代，但语言仍然牢不可破地稳居人类思维与交流的第一工具之位。
大多数传播形式都以语言符号为主要物质媒介，但每一种具体的传播形式在语言的运用上又各具特征，各有所依。
由于各自的特殊性，导致出差异性来。
因此广告文案的语言运用也有着与别的传播形式不同的特性来，探讨其规律，研究其特征，对文案的语言运用有着深刻的意义。
通过本章学习，使学生能够自觉地区别广告用语与其他传播形式用语，更加准确、生动地使用好广告文案用语。
作业以阅读和实践写作为主。
教学内容：第一节（补充内容）语言：人类最重要的交际工具一、本质二、特征三、功能四、作用第二节广告文案的语言特征一、语义的褒扬性：1、褒扬2、赞美二、色彩的商业性：1、直接外露型2、间接含蓄型第三节广告文案语言的形式美一、广告语言形式美的功能二、广告文案语言的声音美三、广告文案语言的组合美1、均衡2、对称3、节奏：轻歌曼舞式、急管繁弦式、张弛有致式、多样统一式第四节广告语言的修辞艺术、反讽：主要表现在广告语的创作中、镶嵌1、整体性镶嵌2、分散镶嵌3、镶嵌注意事项：巧妙有趣、一语双关、自然妥贴三、回环1、一般用于广告标题和广告标语上2、往往与其他修辞手法联合使用3、往往不过分拘泥于它的形式，可以灵活变通四、顶真1、加快节奏2、加大气势3、加强记忆五、仿拟1、仿诗词曲赋2、仿文3、仿成语谚语4、仿流行歌曲的歌词六、同字1、开头部分字同2、结尾部分字同3、句中部分字同七、（补充内容）其他几种主要的修辞手法的1、比喻2、排比3、象征4、拟人等思考题：1、什么是语言？2、广告文案语言的特点是什么？3、什么是修辞？4、几种主要的修辞手法运用第七章广告文案的体裁课时分配：4 课时教学要求：体裁是内容的载体。
广告文案的形式一方面受广告信息和内容的制约，另一方面又可以反作用于内容，同时形式还具有相对独立的审美价值，因此其能动性不容轻视。
广告文案的体裁是广告文案形式中最重要的因素之一，作为广告文案的表现样式，各体裁有着相对独特的规律。
通过本章的学习，使学生认识广告文案的体质分类，能运用各种体裁进行相应的文案创作。
作业以实践创作为主。
教学内容：第一节文学型文案的体裁类型一、（补充内容）文学体裁简论二、微型小说体1、作品主题必须是一种广告意念2、情节简单、生动3、篇幅短小精练三、散文体1、艺术散文2、文艺通讯3、回忆录人物传记4、报告文学等等四、报告文学体――形象塑造五、诗歌体1、自由诗体2、古典诗体3、词体六、戏剧体1、话剧体（广播剧式）2、戏曲文学式七、曲艺文学体1、民间性2、非代言性3、快板书4、相声第二节说理型文案的体裁一、说明型1、诠释体2、数据体3、比较体二、论说型1、立论型2、驳论型思考题：1、熟悉并掌握主要的文学体裁形式2、广告文案创体裁的类型3、文学型文案的主要形式4、说理型文案的主要形式第八章广告文案的标题与标语课时分配：4 课时教学要求：标题与标语，在广告文案中都是不可或缺的重要内容。
它们有联系也有区别，有同也有异。
广告文案的标题是一种揭示主题、激发联想、引起注意并被放在突出位置的精炼文句。
广告标语则是企业发布的广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能，并被长期重复使用的精炼口号性文句。
通过本章的学习，使学生能够熟练地制题，能够有创意地提炼口号。