游客重游意愿的决定规划_基于滨海生态旅游区的实证研究

游客重游意愿的决定规划：基于滨海生态

旅游区的实证研究

曾武灵汪克夷李珊珊

（大连理工大学管理与经济学部，大连116024）

摘要：游客的重游对旅游目的地的可持续发展有着重要的作用。本文在前人的基础上构建了基

于计划行为理论和顾客满意理论的滨海生态旅游区游客重游意愿的理论模型，并以大连、青岛

等北方滨海城市的游客为样本进行实证。最终验证了游客满意、态度、主观规范、感知行为控

制、景区形象以及过去行为是影响游客重游意愿的主要因素，同时过去行为、服务品质通过游

客满意和态度，景区形象、滨海生态旅游认知通过态度间接影响游客重游意愿，并针对分析结

果对滨海生态旅游区的发展和管理提出了相应的建议和意见，最后讨论了研究展望。

关键词：滨海生态旅游；重游意愿；实证研究

引言

近年来，随着人们生活质量的不断提高，旅游业的发展日新月异，旅游产品也越来越多样化。同时，伴随着大众旅游需求的不断扩大以及对海洋认识的不断深化，全球范围内出现了前所未有的滨海旅游热潮。在多样化的滨海旅游产品之中，滨海生态旅游作为海滨旅游业可持续发展的重要形式和途径，受到了理论界及实务界的普遍重视。

研究将在以往滨海生态旅游研究的基础上，将计划行为理论和顾客满意理论有机结合，并引入“滨海生态旅游认知”这一具有研究特色的前因变量，作为游客重游意愿影响因素模型的有益补充，构建了完整的滨海生态旅游区游客重游意愿的实证模型，提高了模型的解释和预测能力。通过对滨海生态旅游区游客重游意愿的决定规划研究，不但可以为滨海旅游城市政府有关部门提供决策依据，引导和规范现有的滨海生态旅游，而且能够推动滨海生态旅游区管理水平的提高。景区管理者可以根据实证结果提供有针对性的服务，尤其在管理经营的宣传中提高人们对于滨海生态旅游的认知，发掘市场潜力的同时，提高游客的重游意愿，进而提升旅游目的地的整体竞争力，促进滨海地区生态旅游经济和社会事业的可持续发展。

理论基础与研究模型

1、理论基础

滨海生态旅游区游客重游意愿模型的构建主要从以下四个方面入手：

（1）计划行为理论。计划行为理论（TPB）是Ajzen[1]在理性行为理论（TRA）模型基础上提出的，即在态度和主观规范的基础上增加了“感知行为控制”，以更好地解释和预测使用意愿和实际使用。将计划行为理论作为

收稿日期：2011-03-08

作者简介：曾武灵，大连理工大学管理与经济学部博士研究生；汪克夷，大连理工大学管理与经济学部教授，博士；李珊珊，大连理工大学管理与经济学部硕士研究生。

度分为情感态度和认知态度两个维度，将主观规范分为社会影响、人际影响和自我控制三个维度，将感知行为控制分为自我效能和便利条件两个维度。

（2）顾客满意度理论。关于顾客满意理论的相关实证研究，Baker和Crompoon[2]，Bou等[3]认为服务品质通过满意的中介作用对行为意愿产生影响。并且Baker和Crompoon[2]指出满意度对行为意愿的作用大于服务品质，该结论与Cronin和Taylor[4]的结果一致。因此，为了提高所构建的模型在滨海生态旅游领域的解释能力和预测能力，研究将顾客满意理论引入到模型中，与计划行为理论相结合，力求弥补各自理论的不足。

（3）旅游领域的热点研究概念。在相关的旅游研究中涉及到的关于景区形象和过去行为的研究，李华敏[5]在研究中认为乡村旅游目的地形象和过去行为会影响游客乡村旅游行为意愿的形成。胡抚生[6]的研究结果表明旅游目的地整体形象与满意度对购后行为均有正向直接影响。因此，借鉴以往的研究结论，增加模型的前因变量：过去行为和景区形象，以提升模型的可信性和适应性。

（4）研究的特色概念。增加了“滨海生态旅游认知”这个新的变量。由于滨海生态旅游是一种较新的研究领域和研究概念，很多游客对其理解还存在着很大片面性，而对于滨海生态旅游这种旅游形式的认知情况也决定了顾客的满意度和重游的意愿。因此增加“滨海生态旅游认知”这样一个具有研究特色的变量可以从认知角度来研究其对于游客重游意愿的影响。

综上，整个研究框架由前因变量（景区形象、服务品质、过去行为、滨海生态旅游认知）；中间变量（游客满意、态度、主观规范、感知行为控制）；结果变量（重游意愿）；干扰变量（人口统计变量）四类变量构成。

2、模型构建

（1）前因变量（景区形象、服务品质、过去行为、滨海生态旅游认知）对中间变量（游客满意、态度）的影响关系

景区形象是旅游目的地区别于其他旅游场所的关键，也是决定旅游目的地竞争力的重要影响因素之一。Milman和Pizam[7]指出景区形象越好，游客就可能越满意。Chen和Tsai[8]也认为旅游地形象是吸引旅游者最关键的因素之一。而服务品质不同于景区形象，它主要指的是借助景区形象、基础设施等为游客提供的“软产品”，强调为游客提供的各种便利，以及对游客独特需求的及时响应等。Ruyter[9]等人结合满意度与服务品质，建立了一个服务品质和满意度的整合模式，在其研究中指出：服务品质是影响满意度最主要的因素。

人们过去的行为、体验会影响到以后行为的感受和意愿。当一个人为满足同一需求的行为再次发生时，就会与以前的行为体验进行比较，这种比较会影响其满意程度。Ouellette和Wood[10]在对消费者行为习惯与行为意愿之间的关系进行实证研究的时候也得出结论，过去行为对未来行为的影响主要体现在两个方面：良好的行为在特定的行为背景下会反复发生；过去行为的频率反映了过去行为的强度以及对未来行为的直接影响。

游客对一种旅游形式的认知情况就决定了游客对这种旅游方式相关信息的获取方式的选择、期望的程度、与其他旅游方式的比较、对于先前类似体验的评价等方方面面，这些都会对游客的满意度，甚至重游的意愿产生重要影响。

关于态度的前因变量学者们众说纷纭，没有形成统一意见，尤其是在不同的研究领域，学者们通过理论推导或者实证研究得到的态度的前因变量相差都较大。在旅游研究领域，Baloglu和McCleary[11]针对景区形象以及对旅游形式的认知提出形象认知指的是单一事物带给人们的想法与印象，进而会影响消费者的选择行为。刘克春[12]在研究农户流转地行为时指出，农户过去流转地的经历会影响到对流转地行为的态度。因此，综合学者们的研究成果，并结合滨海生态旅游的特殊性，研究认为景区形象、服务品质、过去行为和滨海生态旅游认知都会影响到游客对滨海生态旅游结果的预期。

（2）游客满意对态度的影响关系

研究认为顾客对产品的态度形成是一个动态的过程，顾客从购买产品前的信息收集、对产品的想象开始就会产生初始的正向或负向的感受，在顾客消费过程中以及产品体验之后，对产品的了解逐步深入和全面，最初的感觉可能会发生变化。而顾客满意无论是消费者的一种情感反应还是基于产品认知的评价，都会影响顾客对产品的这种正向或者负向的感受。在享受产品后，如果对商品或服务做出总体满意的评价，会使得顾