服务失败与服务补救后顾客口碑传播意愿研究_一个理论框架

2011年第5期

科技管理研究

Science and Technology Management Research

2011No.5

收稿日期:2010－09－07，修回日期:2010－11－01

基金项目:福建省科技厅重点项目“基于链网互动视角福建产业集群升级路径研究”(2009R01020025)

文章编号:1000－7695(2011)05－0145－04

服务失败与服务补救后顾客口碑传播意愿研究

———一个理论框架刘送英，孙

锐

(国立华侨大学工商管理学院，福建泉州362021)

摘要:已有学者基于不同的理论，引入不同变量对服务失败和服务补救下的顾客反应进行研究，但是存在结论

相互矛盾的情况，因此在分析各学者之间结论不一致产生原因的基础上，构造一个整合的理论框架，用以分析在服务失败到服务补救的整个过程中，各种因素对顾客满意的综合影响以及他们之间的相互作用关系，最终影响顾客的口碑传播意愿。

关键词:服务失败;服务补救;顾客满意;口碑传播中图分类号:F270文献标识码:A

Study on Customers ’Intention of Word －of －Mouth after Service Failure and Service Recovery

———A Theoretical Framework LIU Songying ，SUN Rui

(School of Business and Public Management ，Huaqiao University ，Quanzhou 362021，China )

Abstract :Many scholars have done lots studies on customers ’reaction after service failure and service recovery with differ-ent theories and variables．But they drew conflicting conclusions．This paper constructs an integrative theoretical model af-ter analyzing the reasons of different discovery．It can be used to analyze various factors ’combined influence on customer satisfaction and their mutual interaction from service failure to service recovery．The customer satisfaction will affect their word －of －mouth spread intention at last．

Key words :service failure ;service recovery ;customer satisfaction ;word －of －mouth spread

1引言

由于服务具有无形性和体验性的特点，使得顾客在消费服务产品时更倾向于依赖人际沟通即口碑传播获得别人的消费经验，以降低感知风险。有关服务企业的正面口碑信息，可以说服顾客做出消费决策，而负面口碑信息则可能阻挡一大批潜在顾客。因此，促进顾客正面口碑信息的广泛宣传，阻止负面口碑的产生及泛滥对于服务企业尤为重要。顾客在体验了企业提供的高水平服务后可能进行正面口碑传播，而服务失败则很有可能导致顾客不满意，

从而产生负面口碑

。“但是这不等于企业就一定会失去顾客，一个良好的补救行动能将不满的顾客变成忠诚的顾客，甚至使顾客满意度比在没有发生服务

失败前还要高，这就是所谓的‘补救悖论’

”(王珂等，2006:P238)，还可能导致正面口碑，或者降低负面口碑(Blodgett 等，1997)。因而，研究服务失败和服务补救下的顾客口碑传播意愿具有重要的理

论和现实意义。

然而目前对服务失败和服务补救下的顾客反应研究大都基于不同的理论、引入不同的变量进行，导致各学者之间产生相互矛盾的结论。本文旨在通过构建整合的理论模型来系统解释从服务失败到服务补救的整个过程中，关系质量、失败归因、感知公平、补救期望、服务失败类型和服务补救行为对顾客反应的综合影响以及它们之间的相互作用关系。根据此理论研究框架图，研究者可以从更全面的角度深入探讨服务失误与服务补救对顾客口碑传播意愿的影响，有利于服务提供者了解顾客对企业不同的服务失误处理方式的反应，进而帮助管理者设计更有效、更合适的服务失误处理方案，提高顾客满意度，进而引导顾客正面口碑的产生。2文献回顾及问题提出

2.1

文献回顾

现有研究大多分别从关系质量角度，运用归因

刘送英等:服务失败与服务补救后顾客口碑传播意愿研究———一个理论框架

理论、感知———期望差距模型、服务失败类型、企业补救行为等方面对该主题进行了大量的研究，归纳为如下六个方面:

(1)从顾客与组织的关系质量角度。现有文献提出顾客与服务组织的关系会影响顾客对服务失败的反应。有的学者认为这种影响是积极的，如Tax，Brown和Chandrashekaran(1998)发现先前的良好服务经历可以缓冲服务失败对顾客的消极影响;与此类似，Dewitt和Brady(2003)也证明了这一结论，其研究表明，与雇员有和谐关系的顾客在遭遇了服务失败后会比二者之间关系较差的顾客显示出较高的满意度、重购倾向和较少的负面口碑传播行为。相反，有些学者则认为关系质量会扩大服务失败所产生的消极影响。Goodman等(1995)提出，与组织关系较长的顾客在服务失败发生后相比关系短暂的顾客会产生更大的不满;Kelly和Davis (1994)的研究表明，与俱乐部关系质量高的会员在遭遇服务失败后将产生更高的补救期望，企业实际的补救行为较难达到其期望水平，因此容易造成顾客的不满。

(2)归因理论的运用。归因理论即是一种帮助人们判断他人行为背后的原因及其性质的理论。当服务失败发生时，顾客会根据各种线索对服务失败进行归因，不同归因下的服务失败对顾客满意度水平及其购后行为的影响也不相同。Valerie s.FOlkeS (1984)认为，服务失败的归因结果可分为三个层面:一是归属性，二是稳定性，三是可控制性。当顾客把服务失败归为企业造成的、经常发生而不是偶然发生的、可以控制的时，顾客不满意水平大大增加。1987年，Folkes等学者进一步以航空服务为例来说明顾客归因结果对其行为的影响。研究发现，将航班晚点的原因归因为航空公司自疏忽的顾客比将其归因为天气原因的顾客有更高的不满意水平和抱怨行为;当顾客认为飞机晚点的原因是稳定地经常发生而不是偶尔出现时，将显著减少顾客日后的搭乘意愿。国内学者宋亦平等(2005)把服务失败原因归为“内因”、“外因”和第三方原因。结果发现，“外因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最大，“内因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最小，第三方导致的服务失误对于顾客的负面影响介于前两者之间。

(3)感知———期望差距模型的运用。当顾客期望补救水平和实际感知补救水平出现偏差时，期望差距就会产生，进而影响服务补救的顾客满意度(Andrassen2000;McCollough，Berry和Yadav，2000)，但是对于当顾客对补救的实际感知超过其原先期望时，顾客是否会比没有经历服务失败时有更高的满意度这点上学者们存在意见分歧。Smith和Bolton用基于情境的实验方法研究发现，那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。但是另一方面，McCollough，Berry和Yadav却发现，即使服务补救的工作非常完备，经历补救后的顾客的满意度水平都比那些没有经历服务失败和补救工作的顾客低。Andrassen发现服务补救无法有效恢复经历服务失败的顾客对服务的满意度，相比没有经历服务失败的顾客，前者的未来再购买意向较低。

(4)公平理论的运用。Clernlner和Schlleider (1996)把公平理论归结为分配性公平、过程公平和互动公平三个维度。许多学者将公平理论作为基础来研究服务失败和服务补救后的顾客反应(Tax，Brown和Chandrashekaran1998;Smith，Bolton和Wagner1999)，并指出顾客在遭遇服务失败后，其满意度和忠诚度将取决于对服务补救公平的感知。顾客对服务补救的公正性感知越高，满意度水平就越高，这三方面的补救措施缺一不可，但其对顾客满意度的影响效果大小学者们的意见并不一致。Blodgett和Tax(1993)认为，结果层面上的补救最为重要，对顾客的再购买和口头传播起着决定性的作用。但Goodwin和Ross(1992)则认为，相对于其他两个层面的补救措施，互动层面上的补救对解决顾客抱怨最为有效。除此之外，Bitner等(1994)的研究发现，顾客不仅仅单纯地依靠最终得到的服务补救结果来评价整个服务质量，过程层面上的补救对顾客满意度也有极为重要的影响。

(5)对服务失败本身进行研究。关于服务失败的分类，学者间有着不同的看法。许多学者在进行研究时将服务失败划分为“结果失败”与“过程失败”两大类(Smith和Bolton，1998)，前者是指顾客在消费服务过程中没有得到应有的服务或对实际获得的服务不满意，而后者则指的是顾客对服务的方式、过程或服务人员态度的不满意。其研究发现，顾客不仅重视最后的服务结果，而且越来越重视服务传递的方式，与结果失败相比，过程失败会引起顾客更大程度的不满。Keaveney(1995)将服务失败分为“核心服务失败”和“服务接触失败”，前者包括所有与服务本身有关的失败或技术问题，后者则指顾客在与服务人员互动过程中所发生的问题。

(6)对服务补救行为进行研究。已有研究发现，服务补救的内容和时机会影响服务补救结果。Smith，Bolton和Wagner(1999)指出实物赔偿如折扣、退款或小礼品等，使顾客在发生服务结果失败后可以获得较高的满意度，而在发生过程失败时，无形的精神层面上的补偿就可以让顾客获得较高的满意度，减少抱怨行为。Gilly(1987)和Clark，Ka-minski和Rink(1992)在研究中都提出组织对服务失败的快速响应能提高顾客对服务供应商的评价。还有一些研究(Kelley，Hoffman和Davis，1993; Schweikhart，Strasser和Kennedy，1993)指出服务补救时机，即服务补救的主动与否，服务组织是在顾客抱怨后才进行响应还是组织意识到服务失败后就主动实施服务补救策略，也会影响顾客对服务补救

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