孙路弘书评

给一个高薪的理由
——读《新战略营销》
充斥字里行间的到处是概念，原理，因果，流程，推导，系统，因此，刚进入销售这个行业的人不适应读这本书，但是，有了些许年头的销售人员，当你发愁如何提高销售的收入，或者至少改变一下自己的职位称号的时候，也许没有这本书是不行的。

因为，在销售这个词汇后面可以添加的是工程师，比销售人员，销售员，甚至销售顾问，高级销售顾问的称号都要深刻，含蓄，有份量，那是工业文明对工程师的一种尊敬，对流程，对战略，对理念，对系统，对因果逻辑关系的一种尊敬，那是通向销售最高境界的一条通路，尽管销售的最高境界到底如何衡量，到底在哪里，甚至是什么样子都无法说清的时候，向往一个梦想，追求一个理想，仍然是人类所以生机勃勃，不断前进的一种来源和动力。

作为销售类型的图书不过这样的三个类别，一个是励志类，通常是故事大全，鼓励人要坚持，要面对拒绝，要热情，要诚恳，要真实，要替客户着想，要满足客户需求，态度决定一切。

这一类书即有个人经验故事集锦，也有社会小故事整理。

第二类销售技巧类，从如何给客户打电话，到尝试签约，有效处理异议，或者克服异议，售后服务，甚至如何拜访客户，如何给客户写直邮邮件，如何获得信任的关系，如何加强以及密切客户关系，如何获得客户的推荐，如何获得回头客户等，技巧类型的销售图书也是层出不穷，汗牛充栋的。

第三类就是智慧类，深刻分析销售流程，销售过程，客户采购流程，客户行为背后的动机，从而在一个制高点上决定自己的销售行为，决定如何处理人际关系，决定采取什么行动，甚至还要决定是否与这个客户建立商业关系，或者在一系列的主客互动的过程中如何调整自己，如何确定主攻的方向，甚至要识别决策人物的动机，影响采购者的关键人物是谁，以及他的动机又是什么。

这就是思想智慧类的销售类型的图书。

眼前这本《新战略营销》属于第三类。

第一类包含这些书：《热情：成功的第一要素》、《乔吉拉德传》、《羊皮卷》、《顶峰相遇》、《人性的弱点》、《成功的销售实践》、《再造销售奇迹》、《最伟大的销售训练》、《交叉销售》、《中小企业销售技巧》、《大销售》、《顶尖销售的25堂课》、《成功的销售实践》第二类包含这些书：《销售ABC》、《提问销售法》、《销售的第一修炼》、《卓越销售》、《销售的五大金科玉律》、《提高销售的12个关键技术》、《绝对销售》、《汽车销售的第一本书》、《增值销售》、《会员制销售》、《引爆销售的10大黄金法则》、《这个销售的东西是什么》、《八种武器》、《SPIN销售巨人》、《如何给客户打电话》、《有效克服异议》、《终极销售力》
第三类包含这些书：《销售的革命》、《新战略营销》、《管理销售人员：一种关系方法》、《提问销售法》、《以顾客为中心的销售》、《成为顾客的问题解决专家》、《团队销售》、《销售人员的职业规划》、《影响力：你为什么会说是》、《引爆流行》
在这里仅仅罗列了书库中有关销售类别图书的五分之一，还有将近200本的各种销售类丛书，对其进行分类其实是对销售这个行业的一个纵览，这样在一个销售人员成长的路上，我们知道应该给他开列什么样的阅读清单。

《销售与市场》这个读书栏目选择推荐图书的首要原则就是必须是第三类的图书，如果是技巧类的，就不在这里浪费版面和笔墨了。

每一个销售都应该有自己的工具箱，其中应该包括这三类不同的图书。

第一类对入门的销售人员有比较大的帮助；第二类对中等水平的销售顾问有显著的帮助；第三类对高级销售顾问，销售经理，营销经理有着至关重要的作用。

你的销售工具箱不仅应该包括图书，也应该包括公司为
你提供的销售培训，你的上司销售经理给你的工作指导，或者有同事过去的经验也可以成为工具箱中的一个部分。

这本《新战略营销》其实就是第三类中非常有代表性的作品。

也应该是工具箱中达到销售最高境界的不可或缺的硬件，再加上你的阅读和理解这个软件体系，那么你在销售领域驰骋往来，一马平川，横无际涯就不是不可能的了。

原文英文版最早出版于1986年，最近修订版在美国出版于2002年，中央编译出版社于2004年引进版权，原版书共424页，中文版有385页，因此，这决不是一本容易阅读的图书，在您准备开始阅读前最好有这个思想准备，同时，这也肯定不是为入门的初级销售准备的，其中涉及到销售过程中客户决策时中的所有因素分析，客户内部不同的人有不同的影响，以往我们认为只要确定关系网就可以了，在这本书中黑曼博士强调的却是量化关系网，在关系网中的权重可以有效推进销售进程。

以往的销售乐观地对客户侃侃而谈的是双赢的合同，在这本书中黑曼明确了对于客户来说双赢的真正含义（第十章），以往强调的是寻找客户，黑曼强调的是客户的筛选（第十四章，十五章），以往强调的是客户档案管理，黑曼强调的是销售人员的时间管理（第16,17,18章）。

同样对竞争对手的看法也是革命性的，以往我们认为在客户面前竞争对手是那些先于我们接触客户的，在黑曼博士的思想中，竞争对手不过是客户的一个选择而已，既然客户的天生趋向是多几个选择，那么我们的出现恰好符合客户的内心需求，那就让我们寻找客户那些还没有被关注的，甚至也没有被竞争对手关注的事情吧，那才是竞争的起跑线呢，如果对手连竞争的起跑线都没有找到，他们怎么可能超越我们呢？
书名中有一个格外显著的词汇，那就是战略，所谓战略不同于战术，中文版书第23页就对战术以及战略进行了清晰的界定和说明，战略的实施结果比战术要慢，战略的内容比战术要抽象，所以这也是原书英文名称被故意误导的一个缘由，这本书英文名为《The New Strategic Selling》，其中Selling无论怎么理解都应该是销售的意思，而决不是营销的意思，为什么翻译，以及出版社的编辑最后确定的中文书名却是营销呢？就是因为在中国读者印象中，销售是没有战略的，如果一定是战略，那么就肯定是营销。

这个从根本上就错误的理解让编辑对本书的期望南辕北辙，事与愿违了。

其实在中国读者群中，销售这个词汇引发的读者兴趣，以及潜在读者的数量都要比营销大，战略的所有内含完全可以在销售中采用，不过是提升中国销售高手，销售经理，销售总监一个较高的境界，这是一本高级销售的图书，是一个深刻思考销售过程，并长久影响企业销售业绩的图书，其中对战略的归纳有六个基本元素，分别是采购影响者；红旗／实力杠杆；反应模式；致胜结果；理想客户档案；销售漏斗。

全书也是围绕着这六个核心因素展开的，分别提供了客户内部关系网测量，实力杠杆分析，四种反应模式，致胜结果的逻辑起因和发展过程，理想客户鉴别以及双赢，最后就是销售漏斗对销售时间管理的影响。

全书的遣词造句基本通畅，原文其实是接近口语的一种叙述，毕竟，29年过去，黑曼不仅自己身体力行着其主张的销售战略来推广自己的咨询服务项目，同时也在给世界上超过900家公司的一线高级销售顾问传授着销售战略，因此，书中许多行文其实都是其讲课中的口语，易于理解，易于模仿，以及接受。

中文翻译失去了一些英文口语化的特色，但文字还是流畅和通顺的，虽然在销售这个专业领域中一些词汇翻译的并太准确，但是实在是书的内容的水准，思想的深刻让这些微小的瑕疵难遮日月之光辉，所谓瑕不掩瑜。

为了读者容易理解和方便，书中还有黑曼博士在培训时使用的幻灯片样本共16张，这非常有利于需要将书本内容变成幻灯片传授给销售团队的销售经理，或者销售培训顾问，这也许是这本书增值的一个重要细节吧。

在销售这个词汇后面添加工程师是IBM公司擅长的事情，这也是为什么许多销售人员的理想就是投身到IBM公司去做高级销售工程师呢，然而有着高薪收入的IBM的工程师是需要有着对等
的思想意识，行为范式，以及心理模式和销售标准的，其实不用到IBM去了，只要掌握了黑曼博士这本《新战略营销》书中的哪怕三分之一的内容，你的薪水就应该提高至少三分之二，挣高薪从读书开始，尤其是一本恰当的，准确的提升你的书，作为送你步入你自己定义的成功境界的入场券吧
大卫·艾克的品牌三部曲：强势品牌的交响乐
——读艾克的三本品牌著作及其它
（科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘）
从科文图书新推出的书目中看到一个耀眼的书名：《创建强势品牌》，查看作者得知，这本书果然是品牌三部曲中的最后一部，作者就是David A. Aaker。

中文名有两种译法，一个是2001年4月由新华出版社出版的《品牌领导》一书的译法，是大卫·艾克，另一个就是最新出版的《创建强势品牌》的作者译法是戴维?阿克。

不过无论中文的不同译法距离多远，总之都是一个作者。

该作者第一部作品是《管理品牌资产》（Managing Brand Equity），最早于1991年9月由美国自由出版公司出版。

在当时的美国市场环境中，美国企业在面对日本以经济产品，低价产品蚕食市场的趋势下，美国汽车，电子，重工业等领域持续下滑，甚至传统的碳酸饮料，日用牙膏，饼干，儿童食品这些影响美国人生活的产品领域都节节败退，因此，艾克的《管理品牌资产》简直就是一部全新视角看待营销战略的图书，从可口可乐入手，延伸到投资人关注的资产回报，以及消费者认知，购买行为等多个领域，用品牌这个主旋律演绎了振聋发聩，不同凡响的交响乐章。

该乐章在第一部临近尾声的时候，也就是2000年，事隔九年他再次出击，推出三部曲的第二个乐章《品牌领导》。

该书最早是一篇演讲稿，题目是：Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy 全文不到100页A4的纸，2002年6月，由西蒙?舒斯特出版集团出版为320页的图书，书名是《品牌领导》。

该书在第一部的基础上，完善了在信息技术改写时代营销环境的情况下的品牌做法，企业塑造品牌的方式，途径，手段以及相关的投资和要点。

由于认识到有关品牌对美国企业的影响作用，以及作者本人的强大影响力，三个月后，也就是2002年9月《创建强势品牌》问世，这是艾克品牌三部曲的最后一部。

可惜的是目前只有其中的两部中文版，可能由于《管理品牌资产》的年龄太大，毕竟是一本13年前的书了，所以，对于中国出版人来说价值并不大，但是，对于收集艾克品牌作品的著作来说，其意义是完全不同的。

作者大卫·艾克是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略方面的教授,在出道后编撰和发表了有关品牌、广告、企业战略方面的80多篇文章和10多本著作，他最早的作品是有关市场调研方面的，其实，可以构成一个领域的交响曲，如果没有过渡的和烘托的旋律，也许交响曲并不会有任何轰动，这就是为什么许多只有一本或者两本的一些作者的作品并没有什么反响的道理。

艾克主攻方向就是市场营销中消费者的行为，通过调研总结，寻找可以给企业有启发的那些消费者行为，其中他发现了消费者采购产品时的价格敏感行为，匆忙选择行为，从众的盲从行为，包装上的偏好行为，更加主要的是，他发现了品牌在消费者心目中的位置，品牌认知的过程，作用，以及对采购的影响，消费者采购时间缩短的主要原因，以及消费者信任产品的独特方面。

因此，艾克的三部曲虽然是由三部以品牌为核心的作品组成，但其中大量的乐章和旋律却是《营销多因分析：理论与应用》《市场调研基础》《消费行为作用》《战略营销管理》《市场调研：理论与实践》。

由于他在营销学方面的杰出贡献，艾克于1996的获保罗?康瓦士奖。

三部图书构成一个节奏清晰和结构明确的乐章，其中第一乐章《管理品牌资产》从企业最有价值的无形资产入手，企业的名称，品牌，符号，口号以及一切相关的联想，质量认知，名称的知名度，消费者基础以及企业专利，注册商标，甚至渠道成员关系都是品牌管理资产中不能忽略的
方面。

这些元素组成了品牌资产的全部内容，艾克在这第一部品牌作品中强调这也是公司竞争的重要源泉，尤其是未来增长趋势，长久收益方面的优势。

当中国企业将legend更名为lenovo的时候，是不是从这部交响曲中听到了天籁之音，从而不惜一切代价投入品牌改造的运动中的呢？至少有一点是不能否定的，那就是给联想品牌战略提供智力资源的那些咨询公司的高级顾问们却都是从这个乐章中成长的。

中国市场中出现和重复着美国市场的故事，不断上演着类似的，雷同的竞争故事，消费者也在重复着美国消费者走过的道路，从追求价格，到认识质量，到理解服务，到通过品牌符号来做采购决策，没有文化的不同，没有市场的不同，只有发展阶段的不同。

当一个市场从农业文明向工业文明过渡的时候，消费者对产品的认知从著名的明星产生的轰动效应开始，向有品味的生产流程确保质量方面过渡，这也就是为什么用明星代言的乐百氏不如用科学生产流程证明其质量的农夫山泉，这就是为什么可口可乐以及耐克在中国用明星代言可以取得初步的市场认可，却无法获得更加深入的发展，这就是为什么标榜质量标兵的海信只能赢得二级城市的认可，而无法像海尔赢得主要大城市的市场认可。

这些都是品牌资产形成过程决定的。

向农业文明的消费者传递服务品质如同对牛弹琴，向信息文明的消费者传递工业产品的质量可靠和耐用也不是恰当的策略，具体如何呢？艾克在美国从落后的农业文明向工业文明发展的过程中提炼了真理，提炼了规律性的道理，中国企业家在市场竞争的激烈的硝烟战火中，是否可以看到艾克给的一盏指路明灯呢，取决于企业家是否有时间学习，或者是否有时间读书。

要求一个美国作者对中国的情况有着深刻的理解是不现实的，《品牌资产管理》中分析了1881年宝洁象牙香皂的品牌形成过程，也分析了日产从Datsun到Nissan的过程和道理，分析了福特的土星产品，也分析了美国的啤酒市场中消费者认知的品牌形成的过程，即有短期的品牌建立指南，也有长期品牌资产结构说明，通过五个具体的品牌资产形式指导企业打造自己的品牌产品，从而确立长久的市场竞争优势，指明了有形产品到无形品牌的具体，细致的步骤和过程。

如果说从《管理品牌资产》一书的字里行间中看到了两个字的话，那只能是智慧这两个字。

那么，《品牌领导》中你也会在行云流水的文字中看到另外两个字，那就是伟大。

伟大本身就是一个无形的东西，形容有形的东西比较庞大可以是巨大，或者是巨型，但是，形容思想，形容无形的影响深远的智慧可能用伟大还是比较合适的。

《品牌领导》的伟大体现在将品牌建立提升到一个全新的高度，透过广告看品牌，虽然品牌也许是经由广告形成的，但是，广告背后是什么。

IBM，万豪酒店，通用电器，阿迪达斯，维珍航空，麦当劳，斯沃琪这些企业以及产品品牌到底在消费者心中代表着什么，伟大是思想的表现，是抽象的理论在具体实践应用中散发的一种杰出和卓越。

通过五个表现看伟大：1.创建和维护品牌识别，品牌在消费者心中的形象；2.品牌关系光普作用，品牌结构中的互动作用；3.消费者心中的甜蜜，突破广告限制到底消费者的内心深处；4.互联网以及活动赞助行为与品牌资源之间高效关系；5.全球化品牌管理的四个规则的应用要点。

如果错过了三部曲的前两个，并不遗憾。

可以理解的是中文版的《品牌领导》恐怕市场上不一定可以找到了。

中国图书运作有一个规律，如果在图书发行的前三个月，该书没有获得较好的市场反馈，那么，书店以及图书的终端就不会保持其在书架上的位置了，代之以更新的，更有可能有高销售量的图书了。

因此，收集和阅读商业用图书必须保持高度的敏感，密切关注市场中优秀的图书，比如，艾克品牌三部曲的最后一部作品《创建强势品牌》，不要错过其高潮迭起的最后的乐章。

现在市场上流行用红色来包装图书，比如获得市场认可的发行量高达10万册的《定位》就是第一本用红颜色来包装的图书，随后大量使用红色的还有华夏的《IBM观点》《麦当劳操作》《行动领导》以及中信出版社的《专业服务营销》《基业长青》，还有企业管理出版社的《分销》以及
最新出版的《SPIN销售指南》等。

这本《创建强势品牌》也是红色的封面，反白的书名，似乎在倾诉该书独特的地位，品牌类图书中不可一世，傲视群雄的地位。

企业品牌战略中最常见的缺陷有两个，一个是过渡关注品牌属性，另外一个是忽视品牌是一个系统，混淆消费者认知导致失败。

第一个缺陷的解决方法是从消费者情感诉求上寻找品牌的表述形式，通过两个基本概念来运作一个品牌的形成过程，一个概念就是品牌识别，其中包括品牌形象，品牌战略的表述步骤，另外一个概念就是品牌定位，通过具体的方式，活动，符号来传递和解释品牌定位。

通过两个概念来将对品牌属性的过渡关注转移到对品牌认知的关注。

针对第二企业常见缺陷，艾克通过大量的实际案例展示了他的深刻见解，建立一个品牌维护系统，通过系统中彼此的结构，互相制约的前提来整体提升企业品牌的综合表达能力，巩固企业确立的牢固品牌地位。

最有价值的也许是在《创建强势品牌》中，艾克给出的品牌资产的详细结算和测量方法，还指明品牌导向的企业应该如何重新组织自己的部门体系，如何建立一个强势品牌组织，执行和操作相关的品牌战略。

在1991年，艾克的第一部作品问世后的第二年，1992年，艾克创立自己的先知品牌战略咨询公司，其总部设立在旧金山，目前已经在休斯顿，东京，苏黎世，伦敦等地成立了专门机构为客户服务。

艾克本人经常在美国、欧洲和日本演讲，并为多家公司提供管理咨询。

通过品牌三部曲，艾克绝对已经奠基了自己在企业品牌营销领域的教父的地位，类似于菲利普?科特勒的营销三部曲，迈克尔?波特的企业竞争三部曲。

他们通过对市场的深入研究和总结，通过代表其学术观点的著作不仅为他们自己的权威找到了参照点，也给市场激烈竞争中迷失方向的企业家们提供了一个指南，在气势磅礴，如雷贯耳，皓月当空的交响乐中，专家学者与职业经理人和企业家共同成就了永远常青的基业。

如果要寻找品牌打造的精髓，最应该阅读的一本书是中国人民大学出版社的《战略品牌管理》，这是一本623页的教科书，也是论述品牌最全面，最系统，完整的品牌管理圣经。

艾克的三部曲应该属于介于教科书与店面书之间的，即有通俗易懂的阅读价值，也有深刻的思想价值。

还有比如云南大学出版社的《卓越品牌》就完全属于生活中的商品的品牌随笔的集子。

虽然，每篇小文都有独特的思考，但是，不能成为系统，如果想得到一些启发，灵感，这本《卓越品牌》还是不错的选择。

还有企业管理出版社的《品牌智慧》，中信出版社的《品牌制胜》，还有上海远东出版社的《品牌和打造品牌》都属于即有思考，也有案例的品牌知识参考书，也都是作者受到艾克启发的作品。

另外有关品牌图书还有一类就是就事论事的，比如上海远东出版社的《理查德?布朗森》，陕西师范大学的《打造品牌的学问》，中国财政经济出版社的《品牌的精神》，这三本书完全是案例分析，书中或者是一个维珍航空公司的品牌分析，或者是多个企业产品品牌的介绍，如果研究品牌，至少这些都应该是案头存书，以便信手拈来，左右逢源，可以滔滔不绝地将品牌这个营销术语演绎的淋漓尽致，沉鱼落雁，闭月羞花以及炉火纯青，登峰造极了。

最近，中国出版社开始出现了一个新的趋势，推出一些中国营销专家的图书，有一些是严谨的作品，有思想，有实例，也有一些完全就是道貌岸然的仿冒作品，在品牌类图书中也充斥了这样的现象，似乎谁都有资格高谈阔论一番品牌如何，指点江山一下品牌世界，激扬文字来滥竽充数些许品牌伎俩，这是读者不得不认真谨慎的，给出三个反面教材，当做对读者的提示，比如石油工业出版社的一本《如何创造畅销产品》，三个作者合著的，简直可以误导读者对品牌的理解，
内容东拼西凑，牵强庸俗，都是不能摆上台面的雕虫小技，如果这样就是品牌的话，中国企业家目前在品牌方面的低级和落后就可以解释了。

还有哈尔滨出版社的《宝洁品牌攻略》，实在是一本标准的伪书，用一个根本就没有的外国人的名字作为作者，一个人作为译者，似乎是一本引进版的图书，其实，是一本拼凑的，没有任何学术意义，没有任何阅读价值的图书，将市场营销，用人机制与品牌建设混为一谈，基本概念都没有搞清楚就出来招摇过市了，这样的图书只能让读者更加弱智，这样的图书只能让读者更加失去从图书中寻找力量的信心，不要让这样的次品耽误你的前程。

还有一本是南方日报出版社的《品牌强盛基因》，内容的确是作者多年自己的专栏积累，但是，如果将这些内容当做品牌知识来学习，那么充其量也是一个江湖郎中，缺乏系统，缺乏严谨，缺乏整体意识，书中都是推测，武断，就事论事马后炮一类的言论，准确地说应该是市场营销方面的杂文集，不要将这样的品牌图书当做读者学习品牌知识的参考书，要有假药就是凶器的意识，甚至比凶器还要恶毒，不知不觉毁灭了你的认知体系，从而以讹传讹，道听途说，以假乱真，而且还自以为是，洋洋自得，这就是精神的死亡了。

将有关品牌图书的前后13本一一道来，希望读者可以在品牌书山中找到一个严谨的道路，排除污染，真正成为足以打造中国企业品牌的行家，一个严肃的，尊重科学的营销行家。

从大卫·艾克的品牌三部曲开始是最理想的选择。

用做操的方式来读书
（科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘）
在如今知识爆炸的今天，图书被当做传播工具是理所当然的。

然而，今天的商业社会的竞争已经远远不是知识占有量的竞争，而是快速应用上已经得到的知识的竞争。

也就是技能的竞争。

《攻无不克的成交秘诀》不是一本简单的知识性，理论性的图书，甚至根本不是一本充满文字的图书，他应该是一个工具，一个可以立刻应用到实际商业销售过程中的指导手册，如同中学时，上午课间休息时一定做的早操一样。

将这本书当做销售过程中的一本指南，直接辅导销售关键时刻的说话方式，行动方式以及思考方式。

销售这个行业对成交的理解是一个较长的过程，是对销售结果的一个评价，但是，在《攻无不克的成交秘诀》这本书中，对成交的定义非常精确，特指销售的八个过程中的最后一个环节，签约。

销售过程是由八个比较明显的步骤组成的，分别是1.寻找潜在客户，2.对潜在客户分类，3.制订接触潜在客户的策略，4.实际接触潜在客户，5.向潜在客户展示产品，6.有效处理来自潜在客户的异议，7.尝试签约，8.售后服务以及客户关系维护。

这本书中的所有指导都是来自作者对销售过程中实战的总结，以及大量的客户反馈的结果，但不是抽象的理论，而是实际的具有可操作性的指导。

如，你会书中看到如下的非常具体的行为指导：
∙当你进去的时候，千万不要坐在沙发上。

那样的话客户就会坐在椅子上居高临下地对着你了。

∙当秘书问你是否要喝点什么的时候，永远要说“是”。

这样可以把氛围营造成买家给你所需。

千万不要说你随便喝点什么就行，而是要说“请给我一杯可乐，要加冰的。

”表述一定要具体，这实际是在告诉他们你知道自己在做什么。

还要设定语调。

毕竟，你希望在会谈结束的时候能够获得数十万美元的资金。

派拉蒙的前领导人才布兰登?塔蒂科
夫曾经说过：“一旦获得工具，你就能够立刻吸引住人。

”。