知名度在商标领域中的重要性

一、何谓知名度

什么是知名度？用一句最通俗的话来表达，就是“人怕出名猪怕壮”，出名了就是有知名度，当然，在现实生活中，有些出名是因为恶搞、炒作，这种出名想必只能是一时的吸引眼球，因而，在商标领域中所提及的知名度是与对应的商品紧密联系的，指某产品上的某一商标在特定区域、相关受众中的知晓程度。

商标知名度的提高与两个方面有着密切关系：一是大量使用，你的销售越多，通过消费者相互之间的口口传播造成被公众所熟知。采取这种作法的典型是丽婴房股份有限公司，该公司选择了直接与消费者交流的方式在市场上建立信誉，其结果是，一个小女孩穿“丽婴房”商标的衣服长大，当这个小女孩当了妈妈之后，她为子女购买的服装仍是“丽婴房”牌的。

一是通过广告宣传，包括广告、参展（赛、评）、出资组建体育俱乐部、冠名赞助赛事和公益活动等，以提高商标在相关公众中的知晓程度。

无论用哪一种方式来提高商标的知名度，笔者都认为，企业均应让知名度与产品相关联起来，让普通公众能够通过识别、回忆及固定某一商标，通俗地说，就是让消费者在想到要购买某一种商品时就能想到你的商标，这就是我理解的知名度。

二、知名度在商标领域有哪些重要性

说到重要性，可能你会想，这还有啥好说的，申请商标、使用商标不就是为了一个名气吗？其实好好想想，这个知名度在商标领域中还是有不少重要性，在此进行一下归纳总结

1、知名度代表着附加值。有了高的知名度，意味着你的产品价格可以更高一些，而消费者也会因为你的知名度而愿意买单；

2、知名度代表着信任。金杯银杯不如老百姓的口碑，相信任何一家企业都希望成为老百姓平常最喜欢的品牌；

3、知名度决定着显著性。从法律意义上讲，商标的知名度往往会左右一件商标的显著性，比如，阿斯匹林由于过于知名而沦为通用名称，又比如，田七由于知名（通过使用）而符合商标特性；

4、知名度可以“折现”。也就是说，知名度与品牌价值是相关联的，知名度越高，品牌价值越高，在进行质押、入股或贷款中获得更多特权；

5、知名度可以“嫁接”。企业的主商标或主要商品的商标获得较高知名度后，可以据此来带动其他副商标的宣传或向其他领域进军，因而，知名度是可以“嫁接”的。

可能知名度对于商标的重要性还有很多，但总是围绕着利润、发展等等展开的，而相信很多企业都会在经营过程中在设法通过提高商标知名度来达到利润最大化的目的，这也是新知识经济体系下的重要表现之一。

三、与知名度有关的一些特定事件的观察

1、类似“马大帅”商标探析；

“2004年，随着《马大帅》电视剧的热播，极大地提升了“马大帅”这一商标的含金量，2005年年初，该家食品厂委托商标事务所转让“马大帅”商标，叫价150万元。事实上，这一商标早在电视剧开拍之前7年就被这家食品厂注册，但随着《马大帅》电视剧的播出和赵本山本身的名人效应，该商标的确是一含金量颇高的无形资产，但叫出150万元的价格，对于大部分是中小企业的食品企业来说，有些过高。”

上述新闻可以看出，很多电视剧的热播势必会使得一些电视剧的名称有着较高的知名度，这种知名度如果被利用的好，很可能会受到市场的青睐。然而，笔者到目前还没有回忆起究竟哪些电视剧名称的商标目前非常知名的，能让人一提起就与相关的产品相挂勾的，也就是说，电视剧的知名度固然较高，利用此类名称作为商标可能会占一时的便宜，但不会占一世的便宜，归根结底，此类商标名称往往会因电视剧本身的知名度过高反使其用于商品上失去其本身的价值。

想一想，大家提到“刘老根”、“马大帅”、“寻秦记”、“大风车”及“交换空间”等名称时，第一时间想到的是什么？我相信，99%的人会想到对应的电视剧或节目名称等，因而，此类名称的知名度是否就一定可以“借”的好呢？我看未必，因而，此类名称顶多就是借了一下东风，而东风借了之后，是否一定打败“曹军”，我看还需要经过市场的考验，以及经过诸葛亮们的运筹帷幄才行。

2、景区商标遭“抢”之探析；

“没有硝烟，江西省旅游景区在商标保卫战中，全线告急！

目前，省内31家4A旅游景区有35%仍没有任何自然人、企业、主管部门进行商标注册。商标争夺战还将继续，而要“收复失地”则须付出代价，包括财力、人力及时间，甚至是无形资产的流失。

有关专家指出，这场商标战折射出相关部门商标保护意识的缺失，同时建议旅游部门将“景区名称必须注册商标”列入评定A级旅游景区硬性指标中。”

与电视剧名称抢注事件一样，景区的名称也常常被盯上梢，中国非常多的景区名称被抢注了，在这里我们不探讨此种抢是否就存在恶意，我们仅就名称的知名度作一下浅显的分析。

我们知道，在商标抢注热之前，其实有一些企业就喜欢将中国的大好河山中的名称用于商标，比如“黄山”、“泰山”、“长城”等名称，这些名称在当时相信也算是好创意、好点子，然而，大量的“黄山”、“泰山”等名称涌现后，就很难再说这一名称是好名称了。

一件商标的独创性决定其显著性，臆造性的词汇往往显著性更强一些，比如“索尼”等名称的保护力度就会更强一些，原因就是其显著性更强一些，而我们常常听到的景区商标被抢，相信抢注人大多是想借助地方Government大力发展旅游经济的时机傍一下知名度，然而，笔者仍然认为，此类的知名度如果利用的好或许能带动产品的销量，但由于此类名称本身的致命弱点使得此类名称仍然不是特别好的商标创意，想一想，大家听到“黄山”、“长城”、“九寨沟”首先想到的是什么？一定还是风景名胜，当然也不排除像“黄山”烟、“长城”润滑油这种已经能取得较高知名度的个例，但是，此类名称毕竟由于弱显著性，在维权中，往往处于不利地步，而且，由于名称本身的弱显著性，需要企业花费更多的时间、金钱及精力才能使得其与产品关联得更紧密一些，因而，景点本身的知名度未必就是企业所需要的知名度，应该要根据产品的实际情况予以考虑。

3、类似“真果粒”商标探析；

我们前面说了，景区商标的弱显著性，那么，是不是所有的弱显著性商标都一无是处呢？其实不然，上述所提及的弱显著性名称只是存在维权中的不利因素，但事物往往会存在两面性，有好处并有弊端，反之亦然。

我们在这里，再来提一提弱显著性名称运用较好的例子：

蒙牛的“真果粒”（驳回后复审成功，现异议中）商标就是属于弱显著性名称，原因是该名称具有直接描述性，当然我们在这里不去探讨商标法第十一条中有关通过使用取得显著性的规定，在这里只想说一说与此类名称有关的知名度问题。

利用主商标的知名度来带动副品牌的影响力，“真果粒”是较成功的例子之一，因为其主商标“蒙牛”已经具有较高知名度，而且已经成熟，此时利用与产品原料、功能接近的描述性名称来刺激市场，是一个聪明的选择，相信不少人和我一样，一听到真果粒就会想起里面的水果颗粒（味道还挺不错的），当然，人们也同样会将真果粒与蒙牛出品相关联起来。

与产品紧密相联，又背靠“大树”，这样的知名度对此类产品的销量起着推波助澜的作用。4、“三鹿”商标事件之探析；

知名度的作用也同样有好有坏，这一点在“三鹿”事件中体现的尤为明显。我们知道，如果某种产品出现严重的质量问题，可能会使此前积累的良好口碑在一夜之间就被会大量口水所淹没，尤其是食品行业，因为这是与老百姓的生命健康安全密切相关的。