宝洁的多品牌战略

宝洁的多品牌战略

一、品牌和品牌战略

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。

多品牌策略的优势主要有：1、多品牌具有较强的灵活性；2、多品牌能充分适应市场的差异性；3、多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。

多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。

二、宝洁简介

她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。她，就是宝洁。

宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。

宝洁公司

如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。因此，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要。宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。从防御竞争对手进攻方面来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种一品多牌的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道上减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。

三、宝洁公司的多品牌分析

（一）宝洁的多品牌策略模式

1、母子品牌组合

宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。

2、线型多品牌策略

线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”。

3、“品牌经理”制度

宝洁公司的多品牌策略是成功的，这极大部分归功于品牌经理，而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有很大权力，他们没有指挥其他部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作。这与宝洁的品牌管理原则密切相关。宝洁公司的品牌管理

制度的四个原则是：

(1)消费者至上的原则；

(2)与消费者建立长期友好的合作关系；

(3)推出最优秀的产品；

(4)创造成功的品牌。

在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。

（二）宝洁公司多品牌营销的分析

产品决策是市场营销的首要策略，对于宝洁这样一个以多品牌战略来进攻市场的领头企业来说也是一样。只有产品得到消费者的认可，才算是占领了市场，只有占领了市场，企业才可以生产更多的商品，只有不断地生产商品，企业才可以赢得利润。一个企业不仅要有战略决策，而且也要有优质的产品和产品结构，这样在面对好的市场机会的时候，企业才可能抓住机会，带来效益。因此产品决策是决定宝洁公司多品牌战略决策能否实现的首要保证。

宝洁公司产品结构图

图中我们可以清晰的看出宝洁公司产品组合方式，其产品组合是非常丰富的。宝洁公司深知多样的产品组合可以给企业带来的好处。宝洁公司的领导认为，拓宽或增加产品线会使企业向更加广阔的市场范围进军;延长或加深产品线可以使企业制造出更多的符合不同需要的消费者的产品;增强产品线之间的相似度，可以提高企业产品的凝聚力，使企业做大做精做专。总之，一定要对自己企业的产品组合有一个非常清楚的了解，处理好产品组合各个产品之间的关系。

差异化的品牌定位

宝洁公司对其每一个品牌的产品都有很清晰地品牌定位，即使是同一个品种商品的不同品牌，每个品牌之间也具有很大的差异性。这些品牌在功能、个性、包装、表达出来的个性以及给顾客带来的使用感受都是不尽相同的。这样就提高了企业产品的差异化，使消费者有了更加大范围的选择，能满足各种各样消费者的需求。在做出品牌定位之前，宝洁都会有自己的品牌经理深入群众去做大量的调研，从调研过程中发现消费者的需求点，根据消费者对不同需求的喜好程度，从而找到新的可发掘的潜在点，进而从这些潜在点里面找出最最吸引消费者可能的卖点，做出这种产品，然后通过一套特定的营销组合把这个品牌的商品展示给顾客。品牌定位是企业做多品牌很关键的一个步骤，因为多品牌不像单一品牌，企业在做了这个品牌以后还可以根据消费者需求的变化而改变这个品牌的定位，只要企业想做好多品牌就一定要在品牌上市之前就做好充分的准备工作。

例如：洗发水的品牌定位

拿洗发护发用品来说，宝洁的品牌定位策略是以功能来区分的。针对洗发用品功能强的特性，宝洁分别给予旗下品牌不同的定位。海飞丝的品牌定位是去头屑止痒，这就说明宝洁公司在海飞丝上市之前就已经对她有了非常清晰而且肯定的品牌定位。在海飞丝进入市场初期，宝洁的主要宣传语是：海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水。当海飞丝进入成熟期以后，宝洁为海飞丝更升一级，创新性的为新海飞丝赋予“去屑又清凉”的新理念，给消费者的概念是海飞丝不仅具有去屑的功能，在满足了原来顾客去除头皮屑的烦恼之后，海飞丝还可以带给人们清凉的享受，并且宝洁公司同时举办了“海飞丝清凉酷一夏”全国性的促销活动和“新海飞丝超酷nash大赛”活动，让更多的消费者获取海飞丝升级的信息，让人总有跃跃欲试的感觉，这些活动对海飞丝是一个很好的广告宣传。飘柔的品牌定位是柔顺亮泽。在传统中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔软软，顺滑亮泽，这也正是飘柔十几年来一直努力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。潘婷的品牌定位是从发根到发梢的滋养。近些年来，染发、烫发风靡全国，头发在经历过这些高度烫染伤害之后不免会变得毛躁，潘婷就满足了这部分市场需求。“独含VBS，滋养你的秀发”、“含丰富的维他命原BS，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘婷的营养型个性。沙宣的品牌定位是专业、国际化。沙宣这个品牌名称本来就很简洁明了，听过这个名字给人的感觉就是非常利落、干练、有个性、高档次，这个就与沙宣品牌本身的定位非常吻合。

（三）宝洁公司多品牌传播的分析

宝洁公司的品牌传播，是非常讲究策略的。宝洁的品牌形象传播是一种“整合行销传播”，这种传播方式意思是宝洁会尽量想出任何和消费者接触的方式，想尽所有办法让消费者知道宝洁的产品，了解宝洁产品在日化产品中的地位。并且采取所有可以利用的现代化传播工具去告知消费者。

宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，