整合营销传播-德芙案例分析
德芙案例分析
德芙--市场营销案例分析
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促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
德芙--市场营销案例分析
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德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望， 尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧 克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的 美好想象，进而激发购买欲望，采用感 性诉求的方式！
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感！
德芙--市场营销案例分析
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现有竞争者分析
德芙
运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋 完善。
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略（product）
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。
②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。
适合人们在节日期间作为礼品互赠。
③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。
整合营销传播案例 德芙—纵享丝滑
德芙的品牌知名度策略： 德芙巧克力在国内知名度是最高的，其广告语—纵享丝滑，大街小巷无人不知。德芙巧克力在超市 及便利店的摆放位置都位于收银台等显眼的位置，吸引买家。
1995年成为中国版块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。 2019年，获评艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2019新春巧克力品牌排行榜》榜单中位列第一位。
广告文案: 让愉悦心跳，触手可及
把最好的心情，装入小巧 的瓶身，让“丝滑牛奶”、 “香浓黑”、“66%倍醇 黑”、“清新蓝莓”让四 种幸福体验，能够随身携 带。当你打开五花八门的 手包、旅行背囊、休闲裤 的口袋愉悦的惊喜发现，
就跃上心间。
广告文案： 独享真我时光，带来
一场愉悦假期！
广告文案: 最爱的滋味，尽在分 享丰盛的碗装，精致 的盒子，水果糖大小 的散装，讲独一无二 的丝滑醇香与数不尽 的缤纷口味，完美融 合把巧克力不可思议 的魔力，隐藏其间越 分享，心爱的滋味就
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公 司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国， 1995年成为中国巧克力领导品牌。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙 =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME，连起来是DO YOU LOVE ME ，dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音 “得福”即得到幸福。
1、平面广告
根据德芙巧克力的多种口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻、心相随、
广告
真的我、爱分享四个系列，所以德芙的平面广告也分为四个系列。
德芙巧克力的
广告语注重消
费者的体验感
受。把巧
容，意境够高
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
德芙巧克力整合营销传播分析
系列：巧丝系列、丝滑系列、醇黑系列、心语系列、心声系列、心随系列、脆香米系列。
品类：白巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力、脆心巧克力、威化巧克力。
功能：休闲娱乐、聚餐、旅行、送礼。
口味：香甜、微苦、牛奶、果仁、水果、摩卡。
包装：散装、碗装、盒装、心随装、礼盒装。
二、五大步骤
1.识别客户与潜在客户
德芙整合营销传播
2011042202刘元款
一、品牌介绍
1.品牌及logo介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文 德芙谐音“得福”即得到幸福
4.七步工作法
（1）消费者特征：热恋中的情侣，他们相信德芙带给他们甜蜜时光，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：DO YOU LOVE ME 等一系列寓意。18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢吃零食;喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放。35—45岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩。年轻白领，心态年轻追求时尚浪漫，有知识有品位，他们购买德芙是为了满足自己休闲，送礼的需求。
边际贡献率：售出每块巧克力（袋装50克）的毛利=4元
客户的品牌价值=90%*4*28.953%*4=4.17元
3.渠道与内容
品牌
接触点
重要性评估
营销案例分析
玛氏“德芙”巧克力一、案例背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
从“聆听德芙丝语”，更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。
二、市场环境分析。
（SWOT分析）1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
而且，中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。
2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18％，拥有将近14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展。
“接下来的10年中，中国会成为世界第二大巧克力市场。
”玛氏（中国）总裁易瀚博曾这样这样说。
事实证明，现在中国已经是第二大巧克力市场。
2、市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
德芙广告经典案例分析(终)
• 德芙=DOVE 拓展开是DO YOU LOVE ME， 而DOVE的中
文翻译是“鸽子”，象征和平。既代表德 芙小可以传递个人之爱，大可以传递世界 之爱。
• 德芙经典广告语： “牛奶香浓，丝般感受”
• 德芙巧克力想要传达的是：拥有德芙，就 拥有被爱的幸福。
二、品牌定位与目标市场
• 德芙定位的是全球高端市场，价位较高。 在中国，它主要针对中圣诞、春节、情人 节等年节市场推出自己的品牌和创意。
什么是好的广告？
认可的广告才是好广告
中国巧克力主要品牌及各品牌市场份额
广告1301 吴佳玲
这在无形之中拉近了品牌与消费者 的距离，拓展了销售市场，这也正是一 个成功广告所必须具备的能力。
创意解析 Dove advertising
4. 背景音乐：此广告背景音 乐为也广告加分不少，歌手醇厚 的声音正像德芙巧克力的浓香一 样让人回味无穷，而音乐营造的 浪漫气氛与女主角享受着巧克力 带来的愉悦感受完美融合，观众 伴着醉人的音乐对于德芙也有了 更深的体会。
• 情侣、夫妻（16—40岁）及年轻女性：这 类人对浪漫有更高的要求，对生活和爱情 有更多的憧憬。德芙广告便致力于说服消 费者进行精神消费。因为他们被告知“拥 有德芙，你就是广告中的主角”。
三、广告策划前期市场调查
• 消 费 者 注 重 的 巧 克 力 特 性
• 消 费 者 最 喜 爱 的 巧 克 力 口 味
广告回顾
广告文案 Dove advertising
在复古的英伦风街道上，一位身着小礼 服的年轻女人，走到橱窗口，比着镜子里的 自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子，表 情很欢快；接着她走到珠宝店的橱窗外，看 着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想 象着自己佩戴着珠宝的样子，里面的店员看 到了，回以温情的一笑。此时，女主角从包 里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑如丝般 的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻 绕过她的手臂，最后飘然离开，女孩儿沉浸 在欢乐和回味里。欢快轻柔的背景音乐的烘 托下，一切显得温馨又浪漫。最后，旁白响 起，令人回味无穷。
德芙广告经典案例分析
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、SWOT分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规 范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
两种巧克力的优劣势比较 ——金帝
主要优势：
价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。
主要劣势:
市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。
两种巧克力的优劣势比较 ——德芙
主要优势：
依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公 司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
德芙： 牛奶香浓，丝般感受
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点 有一个比较清楚的认识与了解.
德芙_市场营销案例分析
的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他
就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都
被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的
爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德
芙，
ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请
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5
四、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
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五、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中国 的巧克力品牌。
• 中国巧克力市场正在 以全球前3的增速快速 发展，向一个潜力庞 大的产业迈步。
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• 渠道策略
• 主要有两种：企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端
· 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
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• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑 料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德 芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装 货架等。
市场营销案例分析
德芙巧克力_出售甜蜜梦想 （进入中国市场的成功）
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大致内容一览
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• SWOT
• STP
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十 营九 八 七 六 五 四 三 二 一
、 销、 、 、 、 、 、 、 、 、
结 差营
市德德德玛
束 异销
场芙芙芙氏
语 化策分 分巧产背公
德芙市场营销案例分析最后
起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选 择送巧克力的最多。
STP分析
•3、市场定位（Positioning）
பைடு நூலகம்80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
15到25
25到35
35到45
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成 个性消费）
• 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 • 女性则较钟情于牛奶巧克力 • 男性较之喜欢黑巧克力等等 • 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的
要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
德芙与其他巧克力品牌的忠 诚度对比：
80 70 60 50 40 30 20 10
0 德芙 吉百利 金丝猴 士力架 健达
德芙 72.4 金帝 42.6 吉百利 42.3 雀巢 41.8 金丝猴 38.4 申丰 35.7 士力架 33.3 金莎 32.4 健达 31.1 好时 29.5
二、市场分析
德芙市场营销案例分析最后
• 背景介绍 • 市场分析 • 营销策略
一、背景介绍
玛氏公司
凄美的爱情故事
品牌名：德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
+ + + Do
you
love
me
=
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
德芙案例分析(最新)
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SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势，并且在严峻的竞争压力下， 不断的发现机会，创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会，例如巧克力品牌没打文化牌， 我们则可打出情侣文化，健康文化， 礼品文化等等。
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谢谢欣赏
O(∩_∩)O~
1401 汽修 吴豪辉
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9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定 。20.10.620.10.6Tuesday, October 06, 2020
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10、低头要有勇气，抬头要有低气。22:49:5022:49:5022:4910/6/2020 10:49:50 PM
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四、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
八、STP分析
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己
购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
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九、营销策略
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十、差异化营销——娱乐营销
• 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 • 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧
克力的心声》 • 牵手“酷我音乐”
德芙广告经典案例分析
2. 情感化的品 牌形象
通过女性享受巧克力的表 情和动作，以及广告语“ 德芙，丝滑诱惑”来传达 德芙巧克力所带来的愉悦 和满足感，从而增强消费 者对品牌的情感认同。
3. 故事化的广 告情节
整个广告情节紧凑，让人 产生强烈的代入感。通过 女性拆开包装、放入口中 、享受口感的连贯动作， 让观众仿佛置身其中，体 验巧克力的美味。
广告效果与评价
效果评估
丝滑诱惑广告在推出后迅速获得了巨大的关注度和好评。据统计，该广告的播出频率极高，且观众对它的评价 也非常高。许多观众表示，该广告让他们对德芙巧克力产生了强烈的购买欲望。
成功原因
该广告成功的原因在于它准确地抓住了消费者的情感需求，通过具象化的口感表现、情感化的品牌形象和故事 化的广告情节来激发消费者的购买欲望。此外，广告的创意表现手法也非常独特，能够让观众留下深刻的印象 。
环境的影响。
02
德芙广告策略分析
广告目标与受众分析
广告目标
德芙广告的主要目标是提高品牌知名度， 强化品牌形象，并刺激消费者对产品的购 买意愿。
VS
受众分析
德芙广告的受众主要是年轻人，特别是年 轻女性，因为她们是巧克力产品的主要消 费群体。此外，德芙也针对儿童和青少年 市场推出了针对他们的广告。
广告创意与表现手法
广告创意
德芙广告的创意通常与产品的口感和味道有关，通过强烈的 视觉和听觉刺激来引发消费者的购买欲望。例如，一些广告 中使用了流畅的动画和音乐，以展示产品的柔软和美味。
表现手法
德芙广告的表现手法非常多样化，包括故事性的广告、情感 性的广告、比较性的广告等。这些广告通常以产品的美味和 享受为主题，通过各种方式来展示产品的优点和吸引力。
广告媒介与投放策略
德芙、金帝-案例分析
巧克力的中国之旅——德芙、金帝一、中国巧克力的现状1、市场发展潜力巨大。
巧克力市场正以10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
2、民族品牌问题多。
民族品牌巧克力存在的问题：其一是品牌少、口味单一；其二是巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；其三是产品开发力量薄弱、产品更新换代慢。
3、市场竞争格局划分成了三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撒威为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。
二、民族品牌的诞生——金帝1、公司简介中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。
中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。
金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品。
2、金帝巧克力的诞生1990年中粮生产出了第一块真正在中国生产的巧克力，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。
中粮金帝食品（深圳）有限公司虽然起步晚，但其建厂比吉百利和玛氏等在中国设厂都要早。
它是真正将欧式巧克力在中国市场上推广的功臣，也有专人设计和推广产品，名字用的法文，给人以国外品牌的感觉，价格也不低。
这样的定位让很多中国消费者一直误以为金帝是国外的品牌。
从1991到1993年，金帝一直是中国市场销量冠军。
但是，金帝辛苦打下的江山被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原有的优势不再，而此后的金帝又面临着自身经营与管理上的波折，内忧外患，于1996年开始跌入了持续三年的低谷，金帝面临着前所未有的压力与考验。
三、德芙进军中国1、公司简介德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。
德芙巧克力整合营销分析
11-20元, 22.30%
通过上图目标人群每月巧克力花费，得出结论：福 州中档价位的巧克力市场需求很大。
德芙利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高， 则价格也要相应的高，其50克的“榛仁”巧克力平均价格在 5.5元左右。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，价 格稍高，并且采取的是统一定价。
3、市场定位
福州人生活水平较高，注重美食的同时也十分关注自身的健 康，巧克力作为一种特殊的营养食品， “德芙”其产品在制 作 上采用低热值糖体或果蔬制品等混合制成，使其单位热值降 低了30％～60％，因此“德芙”在福州巧克力市场“健康” 的定 位在满足消费者需求的同时也很好的解决了福州巧克力消费 人群担心健康的问题。
（三） 4P分析
1.产品策略
产品细分
德芙有八款经典口味：经典之源－纯黑巧克力；倾城诱惑－ 榛子酱巧克力等，在福州巧克力市场主打的“榛仁”巧克力 在 制作上采用低热值糖体或果蔬制品，以此满足追求健康的巧 克力消费人群。
广告
通过广告语“低热量 更健康”给福州消费者留下深刻的印象。
产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在 视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。
由于福州人民的生活水平的较高，追求一定高品质的产品， 德芙巧克力优质的企业形象以及其产品的定位都能够满足福 州巧克力消费者的需求。因此偏高的定价不会对其销售产生 障碍。
1.0-2.0
2.1-3.0
3.1-4.0
4.1-5.0
5.0以上
结合上图目标人群对巧克力的心里价位，发现福州 七成以上的巧克力消费者认为每块48克巧克力价格 在2.1-5.0元最合适。
目标人群每月的巧克力花费
30元以上, 12.60%
整合营销论文 德芙
学号：2012041324课程论文题目浅谈德芙巧克力整合营销传播学院商务策划学院专业市场营销班级12级市场营销3班学生姓名张庆指导教师姜玉洁职称讲师2014 年11 月20 日重庆工商大学课程论文成绩评定表学院：商务策划学院班级： 12级市场营销3班学生姓名：张庆学号： 2012041324指导教师评定成绩：指导教师评语：指导教师签名：年月日浅谈德芙巧克力整合营销传播12级市场营销三班张庆 2012041324摘要：玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史。
在消费者心目中，它标准的深棕色是浪漫的化身，爱情的标志。
该品牌的创立无疑是成功的。
本文将研究德芙的整合营销传播策略，包括五个部分，第一个部分：德芙的简介，是对德芙的简单介绍；第二个部分：德芙在中国市场的分析，介绍了德芙在中国的市场进行简单的分析；第三部分：针对德芙的SWTO分析，从优势、劣势、威胁和机会四个方面对德芙品牌进行分析；第四部分：德芙巧克力的整合营销传播策略；第五部分：德芙巧克力整合营销传播的启示及建议。
关键字：德芙整合营销传播策略综合专家、学者对整合营销传播的定义，可以把整合营销传播的概念定义为：整合营销传播是指企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、商品的精神属性或物质属性为诉求内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播的方法，努力与目标消费者和利益相关者建立由外向内的彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
德芙品牌的建立是成功的，所以，研究它的整合营销传播策略是很有价值的。
一、德芙简介德芙巧克力德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。
品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。
1986年被玛氏食品收购。
1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙营销案例
德芙营销案例
德芙巧克力是一种颇具知名度的巧克力品牌，其独特的口感和精致的包装深受消费者喜爱。
德芙巧克力的成功离不开其精准的营销策略，下面我们就来分析一下德芙营销的成功案例。
首先，德芙通过精准的定位找到了自己的消费群体。
德芙巧克力一直以来都定位于高端市场，其产品不仅在口味上追求精致和独特，同时在包装上也注重奢华和品质感。
这种定位使得德芙成功地吸引了一大批追求品质生活的消费者，建立了稳定的忠实消费群体。
其次，德芙在产品创新上也做得非常出色。
除了传统的巧克力产品外，德芙还推出了各种口味和包装不同的巧克力产品，满足了不同消费者的需求。
比如，德芙推出了夏季限定版的冰淇淋口味巧克力，以及圣诞节限定版的礼盒装巧克力等，不断地给消费者带来惊喜和新鲜感。
此外，德芙在营销活动上也做了很多有创意的举措。
比如，德芙曾在情人节期间推出了“爱的表达”活动，鼓励消费者通过购买德芙巧克力并附上祝福语，来表达对爱人的情感。
这种活动不仅增加了产品销量，同时也加强了消费者对品牌的情感认同。
最后，德芙在社交媒体上的营销也做得非常成功。
德芙通过在微博、微信等平台上发布精美的图片和有趣的视频，吸引了大量的粉丝，提升了品牌的知名度和美誉度。
同时，德芙还通过在社交媒体上举办互动活动，与消费者进行互动，增强了消费者对品牌的认同感。
综上所述，德芙的成功营销案例得益于其精准的定位、产品创新、创意营销活动以及社交媒体的运用。
这些举措不仅提升了德芙的市场份额，同时也增强了消费者对品牌的忠诚度。
德芙的营销案例为其他品牌提供了很好的借鉴和参考，相信德芙在未来会有更加辉煌的发展。
德芙巧克力广告创意及案例分析
德芙巧克力广告创意及案例分析第一篇：德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。
这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。
此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。
德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。
此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。
它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
接下来分析其广告的销售理念：1、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。
2、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
3、创意行销德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。
4、幸福行销即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。
最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。
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德芙整合营销传播战略德芙简介1986年，玛氏食品(M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有:德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心,牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。
1.德芙市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。
它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。
在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了.调查问卷分析通过调查问卷的形式,分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查,得出以下数据.1、消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。
调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80％排在中间位置2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力,分别占被调查人数35.8%，24。
2％,22.1％,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格（这句话实在奇怪，我翻成了“关于购买巧克力首先考虑的因素，消费者主要关注的因素是口味、品牌和价格）消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30。
0％；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20。
9％，由此我们不难总结出,有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑,分别达到30。
7％和15。
1％，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题.只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌.5、70％以上消费者认为每块50克巧克力价格在2-5英镑最合适从以上调查图表中可以看出近70%成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5。
0英镑最合适，表明每块50克巧克力价格在2-5英镑是消费者最能接受的价格区间.2 SWOT营销策略分析：●优势:a.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的.在资金方面占有了绝对的优势。
可以不断地投入很大资源进行整合营销传播.b.市场知名度：因广告语“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smoothPROMISES"，使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60％。
●劣势：高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截,国内诸多品牌也一直虎视耽耽。
●机会：a.增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒，市场反应良好。
b.巧克力市场需求大:英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克，英国广播公司(BBC）４频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹"，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据,饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大.威胁a.顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。
b.业内竞争：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD’O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。
c.替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。
充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势,并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会,创造机会.德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。
3。
整合营销策略3.1.产品策略1)产品：八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求.2)包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。
包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。
也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者.3。
2。
广告宣传策略德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受.“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES"之所以够得上经典,能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富.充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。
3.3。
价格策略“玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力,“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制.价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线,利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。
当然,也有相应的低价位的产品。
3。
4.渠道策略德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。
并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。
或者直接在一线城市设立专卖店。
在销售方面,“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。
而玛氏市场生动化三大原则:分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到.这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力; 使消费者容易见到玛氏的产品;刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象,起到地面广告作用.3.5促销策略在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。
还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。
最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会;采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会,因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种:快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种;有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。
巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。
3.6创新—情感策略监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通。
"“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。
"这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》.这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作.“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments，More Places，MoreSmiles’,这也是我们品牌的愿景。
”市场总监魏炜表示.在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品.例如,正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的"心声"话语,给消费者更美好的品牌体验。
4。
IMC战略评估动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐,企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。
以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。
达到了企业内外部所有资源的有效整合。
德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发,就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。
德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略,价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：a. 德芙新上市产品加入更多口味,这将会吸引大量的消费者尝试新产品；b. 广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额;d. 情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次,吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场.5。
结论IMC强调营销要以顾客或潜在客户为核心，利用公关,事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信息,拉近与客户的关系.如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求,让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品,给客户留下好的正面的印象,让客户形成下意识的购买需求。
整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
一个好的IMC计划能让企业在目标市场重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。