螺蛳粉网络营销策划 磨健锋

2015 —— 2016 学年一学期中央民族大学文学与新闻传播学院网络营销期末作业论文题目：水平有限柳州螺蛳粉网络营销推广方案学生姓名：磨健锋杨丽霖赵旭婉婷王哲张琪王安逊年级：13级专业：广告学完成时间：2015年12月26日课程名称：网络营销任课教师：杨超中央民族大学文学与新闻传播学院目录一、螺蛳粉 (2)二、北京地区螺蛳粉行业分析 (2)（一）消费群体单一 (2)（二）产品同质化严重 (3)（三）螺蛳粉企业品牌传播力度不足 (3)三、消费者分析 (3)（一）五道口环境分析 (3)（二）目标消费者心理分析 (3)（三）价格心理 (4)（四）消费者购买力分析 (4)（五）购买情景分析 (5)四、竞争者分析 (5)五、水平有限柳州螺蛳粉现状分析 (8)（一）产品 (8)（二）口味 (9)（三）服务 (9)六、水平有限柳州螺蛳粉现有网络营销分析 (9)（一）微信 (9)（二）新浪微博 (10)（三）人人网 (11)（四）百度词条 (11)（五）淘宝旗舰店 (11)（六）外卖以及团购 (12)（七）360doc (12)（八）知乎 (12)（九）SEO (13)七、网络营销推广 (13)（一）企业战略 (13)（二）网络营销目的 (13)（三）推广方式 (13)1.微信推广 (13)2.新浪微博 (15)(1)寻找最美粉妹 (15)(2)粉丝照 (15)3.外卖 (15)4.淘宝店铺和微信商城 (16)5.软文推广 (16)6.完善百度词条 (16)7.第三方公众平台 (16)8.后期发展战略 (16)八、预算 (16)一、螺蛳粉螺蛳粉是柳州家喻户晓的小吃，有柳州第一原创小吃的美称，受欢迎程度遍及整个广西。

螺蛳粉口感特别，兼具“酸、辣、鲜、烫”等特点，它的美味完全来自于特别熬制的汤料，猪筒骨、石螺、八角、紫苏、干辣椒等调料，经过文火慢熬至猪骨完全脱肉而成。

螺蛳粉的突出的特点是杂。

首先从原料上看，主食是干切粉，配菜有青菜、腐竹、酸算、酸菜、木耳、黄花菜、萝卜干等，汤料是特制的有着一层辣椒油的螺蛳汤。

这些材料组合在一起，构成了一碗螺蛳粉。

其次从色泽上看，那也是“杂”。

白色的是主食干切粉，绿色的是青菜，金黄色的是酸夢、油炸腐竹、黄花菜等，黑色的是木耳，红色的则是辣椒油。

这么多颜色，可以说得上是丰富多彩。

再次从味道上看也有“杂”的成分。

有酸味、咸味、甜味，而基本的味道是辣味。

最后是口感上，粉丝吃起来是软滑爽口的，青菜的煮法是下锅滚资即可，所以它的口感是青嫩新鲜的，而酸夢需要一定时间的腕制，口感上新鲜与陈旧共在，初劲与清脆并存。

这样，一碗螺蛳粉让你吃起来感觉很“杂”。

二、北京地区螺蛳粉行业分析螺蛳粉作为柳州的地方小吃，这几年在全国范围内快速发展，目前在全国已开有近5000家门店，行业年营业额超过100亿元。

加上随之而来的袋装螺蛳粉技术得以突破，螺蛳粉通过网络销售受到了市场青睐，更是预示着柳州螺蛳粉已进入了一个崭新时代。

目前，柳州螺蛳粉已成为全广西最热的电商零售商品，超过1500家店铺在网上销售袋装螺蛳粉，日销量也从以往的几百袋上升到了4万袋。

销售量最大的店铺，月销售已突破3万袋。

如今电商平台的发达，也为袋装螺蛳粉的发展提供更广阔的平台，让螺蛳粉能够更为便利地走出广西，卖到全国各地，并远销欧洲、美洲、东南亚、韩国、日本、中东等地。

由百度地图、谷歌地图以及高德地图统计以及网上资料查询可知，在北京大致有一百多家柳州螺蛳粉店。

但是螺蛳粉行业还存在以下问题：（一）消费群体单一因原料成本低廉，螺蛳粉价格实惠走的是平民化路线，长期以来，把螺蛳粉作为正餐消费的消费者主要是广西本地人，来自广西区外的消费者大多以品尝、尝鲜的心态去享受螺蛳粉带来的乐趣，而这部分人极少，加之消费量不高。

因而螺蛳粉也将其市场定位于中低端市场，并不断在消费者心目中强化其中、低档平民化餐饮的品牌形象。

同时，由于螺蛳粉长期以来给予人们的印象就是红红的、辣辣的，酸笋中还带点臭味，整体上给人感觉螺蛳粉就是街头零食，上不了台面的正餐，卫生质量难以保证。

因此，螺蛳粉的消费群体单一，对注重干净卫生健康绿色饮食的消费群体的吸引力不足，其实这都是部分商家的不良经营给消费者带来的误解。

（二）产品同质化严重螺蛳粉行业基本上属于粗加工行业，受原材料成本和劳动力成本的影响很深，消费者单一导致商家与商家之间的产品雷同现象严重。

可以想象每个商家都卖同样的产品，产品选择上消费者没有其它标准可以参考，消费起来就比较盲目，这样不利于产品推广，更不用说品牌形象的梳理，自然也谈不上培养消费者的品牌忠诚度及消费者购买习惯。

（三）螺蛳粉企业品牌传播力度不足螺蛳粉历史悠久、风味独特，是中国饮食文化的代表之一。

大部分螺蛳粉业主对自身的品牌形象不够重视，特别是一些老字号、老牌子的螺蛳粉店，店铺装修相当简单，卫生状况也令人担忧，也没有对自身店铺发展史的展示，工作人员没有有统一的服装，更不用说他们能形成企业文化。

并且名字也很单一，大都以“柳州螺蛳粉”命名。

虽然部分螺蛳粉商家开展了一系列的文化整合营销，但是螺蛳粉企业异地扩展的品牌传播范围却很有局限性。

螺蛳粉的品牌传播存在着创新性不足、针对的群体过于局限、传播力度不够等问题。

三、消费者分析在北京，水平有限螺蛳粉的消费者主要是大学生和白领两大群体，包括在北京工作和上学的广西人。

（一）五道口环境分析北京市五道口是著名的美食街，商圈蓬勃发展。

五道口不仅是学生徜徉的时尚之地，更是吃货的必去之地。

五道口周围围绕着北京市多所高校，东到北京科技大学，北到北京林业大学，南到北京城市学院，是被清华、北大、体大、地大、北语、北林、农大、北科、矿大、石油、北航等学校包围起来，供莘莘学子娱乐、购物、满足挑剔的味蕾的不二选择。

（二）目标消费者心理分析对于年轻的大学生和白领人群来说，五道口多元的多国家文化的氛围异常吸引他们在此聚集。

喜欢群聚式的娱乐方式，对新鲜食物的接受程度较高，虽然多数消费者对于食物具有一定的口味追求，但是对于不同地区的特色食物的接受度还是很高的，较易在心中留下对美味的回味和想念。

五道口周围的大学生和白领对于螺狮粉首先有一定的了解：螺蛳粉是广西柳州市的小吃米粉，具有辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味，这种独特的口味首先对于大多数非清真的消费者来说是可以被接受的，多数消费者很喜欢刺激性的食物。

（三）价格心理对于大学生和白领阶层来说，渴望追求时尚的新鲜事物，对于物品的消费追求高的性价比，非常重视价格与质量。

五道口附近的美食琳琅满目，多种多样，但是对于大学生和白领群体来说，一顿饭的最高接受价格是有限的，高昂的高档消费仅仅只能在特殊的日子才会选择，所以对于目标消费者来说，一顿美食的价格在25-50元之间是平常日子完全可以接受的。

而在五道口附近美食街，同等价格区间的店家有很多，美食种类繁多，对于消费者来说，基于什么样的理由选择螺狮粉呢？一方面是家乡饮食文化的影响：很多广西等地的北京大学生和白领对于家乡的美食有一种思乡的感情，在我们的调查过程中发现，多数的广西等地习惯于食用螺狮粉的学生群体都认为“水平有限”螺狮粉的口味是比较地道的，所以类似于情侣约会、老乡小聚，朋友约餐，逛街等情境下都会优先选择螺狮粉。

另一方面是口碑传播：其余的部分目标消费者会因为朋友的推荐和大众点评等网络信息的推荐而选择尝试一下螺狮粉的味道，在大学生群体里，“水平有限”螺狮粉知名度还比较高，对于大学生和白领这类消费者群体来说，他们的消费心理比较容易收到广告和朋友推荐的影响。

然而，也有部分消费者不会再次选择尝试螺狮粉，因为螺狮粉本身的味道一部分消费者并不能够接受，觉得是臭的味道，对比与臭豆腐不难想象，能够接受的消费者非常喜欢，而不能接受的消费者避而远之。

（四）消费者购买力分析对于我们的目标消费者来说，大学生群体的生活费主要是父母提供，或月供或一次性存入半年费用，但是基本每月的生活费数额是比较固定的，大致归纳起来有以下几个方面：伙食费、生活用品、文化用品费、人情费、服饰费等。

对于白领群体来说，这类群体明显的生活模式就是不喜欢自己下厨，一方面是没有时间，另一方面是觉得麻烦等原因，所以多会选择在外解决三餐问题或是定外卖。

而对于我们的目标消费者来说。

其中每月的伙食费是比较大的一部分开支，但是对于消费者来说对于食物的购买时候的价格并不会犹豫太久，而导致他们犹豫的因素也多是高低、但是首要考虑的还是是否喜欢吃，对于想要去往五道口地区的目标消费者来说，螺狮粉的价格是非常容易接受的，而且螺狮粉的套餐形式，满足顾客的用餐量，整体的性价比还是很高的。

（五）购买情景分析对于我们的目标消费者来说一般都会在去往购物中心购物、逛街、朋友聚会（生日、老乡会、情侣约会）等情境下选择去往五道口，也有部分消费者是因为特别想吃某一类食物而去往五道口。

收到文化环境影响，目前对于大学生和白领群体来说，快餐类的中餐店已经被这类消费者群体所接受，对于“水平有限”螺狮粉来说，店面的装修风格，以及上餐速度等是目前很多快餐店都具有的特点，为消费者提供方便的同时，也在传递一种饮食文化。

四、竞争者分析螺蛳粉的消费者大致可以分为两部分，一是在店面附近就近消费的对螺蛳粉风味接受程度较高的大学生及白领人群，二是在北京工作和上学的广西人，他们会选择口味较接近家乡风味的螺蛳粉店进行消费，对螺蛳粉口味的要求较高，会选择在老乡推荐的或者北京市内口碑较好的几家螺蛳粉店中选择性就近消费，大部分情况会以小面积老乡会的形式到店消费。

所以针对两种不同的消费形式，我们主要的竞争对手有以下两部分：柳州螺蛳粉具有“酸、辣、鲜、爽、烫”的独特风味，根据其口味的独特性，在五道口水平有限螺蛳粉附近相似的店面分析如下：五、水平有限柳州螺蛳粉现状分析水平有限柳州螺丝粉前身是“疯狂Beyong柳州螺蛳粉”，于2008年在五道口开业，面积不足20平米。

2012年更名为水平有限螺蛳粉。

如今水平有限除五道口起源店外，还在角门、回龙观、建外SOHO、什刹海以及望京开设了五家分店，已经发展为总面积超过500平面，员工达80人的螺蛳粉连锁快餐店。

（一）产品水平有限螺蛳粉分为微微辣、微辣、中辣、超辣以及变态辣五种不同辣度，含有系列套餐和单品小菜以及饮品，价格适中。

具体如下：（二）口味水平有限百分之八十的食材从柳州本地采购，按照柳州老工艺熬制螺蛳汤。

采用柳州特有的软滑爽口的优质米粉，自然米白色，光滑富有弹性，均匀平直。

投入大量精力在硬件设备上，缩短煮粉时长，保证米粉现吃现煮，实现粉的弹性。

加以腐竹、酸笋、木耳、黄花菜、酸豆角、花生米、青菜等丰富的佐料，以及上等田螺肉及纯天然香料配以严格生产工艺精制的螺蛳汤，具有鲜香持久，螺蛳肉味更浓，口感舒适。

还原地道的柳州螺蛳粉。

（三）服务在服务方面，为顾客提供干净、优雅舒适的用餐环境，并配以经典音乐，渲染氛围。