J-第1章-品牌概述
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品牌营销 第一章 品牌概述
第二节 品牌的作用
一
品牌对消费者的作用
二
品牌对生产者的作用
16
第二节 品牌的作用
例1
– A品牌与B品牌花生酱口味测试 – 消费者选择
A品牌 拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
B品牌 70% 30%
17
第二节 品牌的作用
• 例2
– 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑 对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到 三分之一
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第三节 品牌外延的扩大
• 事件品牌
– 将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件
– 事件品牌成为企业的品牌传播载体 •例 – 三星与奥运 – 王老吉与汶川地震
31
三星借助奥运实现腾飞
谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品 牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司 的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全 球获得了巨大的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会 的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进 行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限 而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的 体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通 过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了 三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友 谊的决心。
• 品牌与产品的区别
1 2 3 4
认知差别
•
• 产品是具体存 在的 品牌存在于消 费者的认知中
形成区别
• 产品是生产部门 生产 • 品牌形成于整个 经营环节
要素区别
• 产品重在质量
第一篇认识品牌
第一篇认识品牌第一章品牌概述中国服装产业已进入了“新服装时代”。
在这个新时期中，服装产业的资源、产品和市场等都在发生深刻的变化，行业重新洗牌、企业战略转型、产品升级换代、中国服装已从“数量消费”向“品牌消费”转移，产品消费、品牌消费向高档化、高价值化消费时代发展。
人们纷纷探讨如何塑造服装品牌，从这一章开始，我们就逐步进入塑造品牌的道路。
本章着重认识品牌并了解我国服装品牌发展的现状。
第一节什么是品牌一、品牌的渊源品牌是近几年出现频率最高的词汇，虽然“品牌”这一词汇提出的时间较晚，但是古代的人们已经知道如何利用“品牌”的力量。
最早的时候大多数的“品牌”意味着一种产品或者服务的质量保证。
比如罗马的大理石商人为了推销自己生产的大理石纯正、无杂质的特点，在大理石上贴上了刻有“sinecere” 的标签，在古罗马时代，贴有这种标签的大理石意味着没有蜡，也就是说你买的大理石是纯正的，没有用蜡来填补瑕疵。
虽然商人不知刻意的宣传它的产品，但是由于人们在长期的使用过程中已经证实了这一点所以对此深信不移，那么促使商人必须把产品做好。
而且这种在大理石上贴标签的做法受到了法律的约束，就是如果经销商提供贴有“sinecere”标签的大理石是不纯正的，那么他将会被判处死刑。
那么这个标志“sinecere”成为人们深信不移的大理石的质量保证，那时的人们还不知道他的这种做法就是潜意识的利用品牌，而且没有人系统的研究品牌理论，因为那个时候还没到品牌出现的时机。
在18世纪60年代中期，英国著名的陶器生产商威基伍德的制陶业在整个英国市场非常出名，并占领了整个英国市场，他的陶器质量优良，而且因为经常为皇室家族定制精美瓷器而成为英国上流社会的奢侈品，为了维系与消费者之间的纽带，并且为了防止赝品出现，威基伍德从18世纪60年代末期便领先一步在煅烧的毛坯上雕刻自己的名字。
后来在19世纪随着商品的大量出现，大部分商人的产品销售已经不是局限于自己的国家，开始向周围国家运送商品，这个时候品牌随着产品包装的出现而开始出现。
品牌概述课件
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11
2 国内学者对品牌的界定
1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的 商标。”
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市 场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品 位、一种格调。
16
3 对品牌定义的分析
2）品牌是一种承诺与保证
品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与 联想，一种承诺与保证。一个好的品牌会传递一种强有 力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保 证。
按照科特勒的观点，品牌应该为消费者传递包括产 品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、顾客所 喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。
第一讲 品牌概述
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1
[ 案例引导 ]
耐克品牌的 巨大价值
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2
1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的 跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到 1978年的7100万美元，1980年的2．7亿美元，1983年超过 9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。1998年已 达到96亿美元。这些数字表明，耐克成长于70年代，崛起 于80年代，成熟于90年代。
6
1 国外学者对品牌的界定
1) 《牛津大辞典》：“用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途”，即用以区别和证明品质。
2) 品牌专家大卫·艾克(David Aaker)：品牌首先是一串符 号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人 们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主 要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售 的。
第一章品牌基础概述
第一节
品牌是什么
一、不同视角的品牌释义 1、品牌是一种感觉 2、品牌是一种符号 3、品牌是一种承诺 4、品牌是一种生活方式 5、品牌是一种关系 6、品牌是一种无形资产 7、品牌是一种商业模式
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第一节
品牌是什么
二、经典的品牌解释
（信息整合角度）
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第一节
品牌是什么
三、本书的定义 品牌是企业在营销过程中形成的，与竞争 对手相区别的，反映企业与消费者关系的有 生命、有价值且有象征意义的信用符号。
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第二节
品牌的本质与特征
一、品牌的本质
企业 商业承诺 消费者 支付“品牌溢价”
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第三节
品牌的演变
三、品牌与产品的关系演变
1、在品牌塑造初期必须坚持把品牌与产品紧密相连 2、品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离 3、产品升级与品牌提升必须同步进行 经营产品与经营品牌的比较（见P17） 从经营产品到经营品牌的升华必须从转变经营模式开始， 必须从以扩张销量做大企业为中心的粗放经营模式 转向以建立信誉做强企业为中心的精益经营模式。
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第四节
品牌效应与功能
二、品牌效应的表现形式 4、衍生效应 品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产 品和服务，品牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断 开拓市场，占有市场，形成新的品牌。 5、磁场效应
6、内聚效应 品牌的内聚效应表现为品牌内化。
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第一章_品牌概论
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
• 两种定义对比分析
AMA
• 生产者视角 • 强调品牌外在元素 • 区别生产者
凯勒
• 消费者视角 • 剖析品牌内在表现
• 区别消费者
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综合说
• 大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。 • 美国品牌学者林恩· 阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品 牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到 的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略 、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。
这辆车让我感觉到自己很重要并受 人尊重
高效、安全、有声望 代表着德国文化：高度组织、高效 益、高质量 一位严谨的老板、庄重的建筑
50多岁的高级经理
品牌六层内涵的关系
第一层： 属性 利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚
• DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
你知道这些人是谁吗？
• 郑创世 • 刘福荣 • 关家慧 • 李美琳 • 林立慧 • 孙祥钟
• 谭富荣
• 谭柏先 • 张发宗 • 何加男
明星的名字——个性和传播力
宝马（BMW）
标志中间的蓝白相 间图案，代表蓝天、白 云和旋转不停的螺旋桨 ，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
品牌概述 品牌管理PPT课件
定义2：1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的 产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意 义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的 需要。
英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品。
二、品牌给消费者带来利益
识别产品；降低选择成本；确保质量；最佳品牌特定 的形象；满意程度；感受产品魅力。
三、品牌给国家带来的益处
民族自尊心和国家实力的代表，与经济发展具有相关 性；品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。
第四节 品牌管理的组织方式
一、品牌管理的定义
品牌管理是管理者以企 业战略为引导，以品牌 资产为核心，围绕品牌 创建、维护和提升这一 过程，综合运用各种资 源和手段规划品牌发展， 达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系 列管理活动。
首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及
核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机 预案，及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌 管理工作。
GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官，成立 了品牌管理委员会1 1960年American Marketing Association
（美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一 个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组 合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。
特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能）
特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
定义4：美国学者Alexander L·Biel认为，品牌是一种 无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品 牌培育成本的现值。
1第一章品牌概念
品牌就是品牌产品；
著名土特产就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是卖的贵； 品牌是炒出来的； 品牌是评出来的。
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
一、 品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上 以区分所有权的标记 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标 记使用在产品上 给产品起特殊的名称
“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面营销
目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类 品牌共有25个。经过多年发展，形成了以五粮液 系列品牌为核心,"五粮春”、“五粮神”为亚核 心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略 品牌进军高端白酒市场；“金六福”“浏阳河” 则作为地方市场的核心；在低端市场上以火爆酒、 尖庄酒等品牌占领市场。
讨论： 是不是所有的商品都需要走 品牌之路？
1
无品牌营销
一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品
牌： (1)大多数未经加工的原料产品; (2)不会因生产商不同而形成不同特色的商品; (3)某些生产比较简单、选择性不大的小商品; (4)临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用， 以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。
70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购 买决策
50% 或更多的购买行为是品牌驱动的
25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚 的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品 牌
著名土特产就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是卖的贵； 品牌是炒出来的； 品牌是评出来的。
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
一、 品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上 以区分所有权的标记 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标 记使用在产品上 给产品起特殊的名称
“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面营销
目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类 品牌共有25个。经过多年发展，形成了以五粮液 系列品牌为核心,"五粮春”、“五粮神”为亚核 心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略 品牌进军高端白酒市场；“金六福”“浏阳河” 则作为地方市场的核心；在低端市场上以火爆酒、 尖庄酒等品牌占领市场。
讨论： 是不是所有的商品都需要走 品牌之路？
1
无品牌营销
一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品
牌： (1)大多数未经加工的原料产品; (2)不会因生产商不同而形成不同特色的商品; (3)某些生产比较简单、选择性不大的小商品; (4)临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用， 以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。
70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购 买决策
50% 或更多的购买行为是品牌驱动的
25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚 的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品 牌
第一章 品牌概述
一、品牌的界定 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或图案，或是他们的组合运用，用以 识别企业提供给某个或某群消费者的 产品或服务，并使之与竟争对手的产 品或服务相区别。
（市场营销专家菲利普· 科特勒博士）
• 早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别 其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着 品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和 外延也在不断的扩大。 • 当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。 一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消 费者心中发挥着重要的经济职能。品派的 价值在于它在消费者心中独特的、良好的、 令人瞩目的形象。
做世界上最好的冰淇淋
• • • • • • • • 香草来自马达加斯加 咖啡来自巴西 草莓来自波兰 巧克力来自比利时 坚果来自夏威夷 绿茶来自日本 芒果来自印度 法国原产地的浪漫阳光
→成就了“冰淇淋中的劳斯莱斯”。
“极品餐饮冰淇淋”路线
• 储藏要使用专用冰箱； • 晚间放到专业的冷柜里，而每天早晨再放 进普通的冷藏箱解冻。 • 瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰 的、追求时尚的年轻消费者。 • 所有的门店一律设在城市最繁华的地段， 人流量大，广告效果也明显，或者是一个 绝对的小资情怀的意境。
第一章
品牌概述
主讲：黄海棠
本章重点
• • • • 品牌的内涵 品牌的特征 品牌的意义 品牌的种类
走进品牌 －－极品蓝蓝山咖啡(JABLUM)
• 极品蓝蓝山咖啡 (JABLUM))是历史悠久的正 宗牙买加蓝山咖啡品牌，其 出产者是具有150多年历史 的马维斯班咖啡公司，这家 公司每年出产的蓝山咖啡占 整个牙买加蓝山咖啡产量的 4成。 • 蓝山咖啡产自牙买加的 蓝山山脉，以其独特的优异 品质享誉世界。蓝山山脉位 于牙买加岛的东部，每当天 气晴朗的时候，灿烂的阳光 照耀在加勒比海上，海岛上 的群山因为海水的折射，仿 佛笼罩了一层幽淡的蓝雾， “蓝山”因此得名。
一品牌概述
第一章品牌概述学习目标：1.掌握品牌的定义与内涵；2.了解品牌的类别；3.理解品牌的作用与意义；4.了解品牌的历史渊源。
基本概念：品牌品牌承诺品牌类别产品线品牌故事：《金色拱门下的麦当劳》金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务，从一诞生到今天一直深受消费者的欢迎。
麦当劳遍布世界各地，为了迎合不同国家和地区的消费者的饮食习惯，在保持麦当劳的传统产品的同时，产品本土化的特点也相当突出，因此它在不同国家和地区的产品线也存在一定的差异。
“麦当劳不仅仅是一家餐厅”。
这句话精确地涵盖了麦当劳集团的经营理念。
在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。
汉堡创名牌是靠五个要素，用英文字母可缩写为“OQSCV”。
Opportunity，是指把握好机遇；Q即Opportunity，指把握好机遇；Q 即Quality，是指清洁卫生；V即Value，是代表顾客对产品的各方面满意的程度。
1928年，有一对姓麦当劳的兄弟，在美国加利福尼亚州开设了一间小食品店，贩卖一种以面包夹香肠的食品，取名为汉堡。
由于价廉、方便、美味，生意愈做愈兴隆。
为了发展业务，麦当劳兄弟决定机械化生产汉堡，为此订购了八部碎肉机。
当时作为碎肉机推销员的雷·克罗克看到麦当劳兄弟一下购买那么多的碎肉机，心里大感疑惑，于是亲临麦当劳的店铺去一探究竟。
具有生意眼光的雷·克罗克看见汉堡生意如此兴隆，认定这产品会有很大的发展前途。
他反复观察分析，坚定了信心，决定与麦当劳兄弟协商，不惜以高价购买专利权，自己经营汉堡。
他接手后，生意更蒸蒸日上，光1960年，他就赚了5600万美元。
从此，麦当劳的新主人更致力于创建“汉堡王国”。
雷·克罗克首先注意品质，使它美味可口，百吃不厌。
他奉行品质至上的观念，不新鲜的肉，绝对不用，明确规定选用最新鲜的肉，违者必究。
在这种指导原则和管理措施下，使产品品质始终如一，赢得了信誉。
第一章品牌概述
一个月左右可以拿到受理书 一年半左右可以 拿到注册证，使用期限是10年
图形的是1800，文字的是1650，其中有1000是商标 局的官方收费，800或是650是代理费
图形和文字一起注册，在审查的时候，图形和文字 是分开审的，只要其中一部分不能用使用就整被驳 回的，所以一起注册会加大注册风险
另外一起注册的只能一起使用，但是分开注册的可 以分开使用也可以一起使用
1.3品牌的分类 品牌的分类
根据品牌知名度的辐射区域划分
地区品牌 孟电水泥 国内品牌 长虹 美的 国际品牌 可口可乐
根据品牌化对象分类
产品品牌（消费品品牌和工业用品品牌） 产品品牌（消费品品牌和工业用品品牌）
专业型服务品牌（（ （（中国青年旅行 服务品牌 专业型服务品牌（（中国青年旅行 社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网 香格里拉大饭店、中国航空公司、 等） 生产型服务品牌（ 生产型服务品牌（是指一些耐用品 的维护、咨询等售后服务） 的维护、咨询等售后服务）
标志字： 标志字：
品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写
标志色： 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它 产品的色彩体系 标志包装： 标志包装：产品的包装设计 广告曲： 广告曲：传递品牌内涵的声音效果
隐性要素
品牌内含的因素，不易直接被人们感知， 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存 在于品牌的整个形成过程中 在于品牌的整个形成过程中
1.2品牌的内涵及品牌内涵的塑造 品牌的内涵及品牌内涵的塑造 品牌的内涵
1.2.1品牌的内涵及构成要素 品牌的内涵及构成要素 1.2.2品牌的概念辨析 品牌的概念辨析 1.2.3品牌的内涵的塑造 品牌的内涵的塑造
第1章-品牌概述课件
基础，在顾客和消费者的心目中占有独特 位置的所有印象的内在化总和。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
品牌战略-第一章 品牌概述
第一章 品牌概述
三、品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒” 品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒” ——不讨好的 （一）可口可乐面临百事可乐挑战。 可口可乐面临百事可乐挑战。 20世纪50年代 世纪50年代， 20世纪50年代，可口可乐市场份额是百事可乐 的2 倍。 1979年 可口可乐的市场占有率是23.9% 23.9%， 1979年，可口可乐的市场占有率是23.9%，百事 可乐是17.9% 17.9%。 可乐是17.9%。 1984年，可口可乐市场占有率降到21.7%，百事 1984年 可口可乐市场占有率降到21.7%， 21.7% 可乐18.8% 18.8%。 可乐18.8%。
第一章 品牌概述
第二节 品牌的类别 三、根据品牌来源划分 依据品牌的来源可以将品牌分为自有 品牌、外来品牌和嫁接品牌。 品牌、外来品牌和嫁接品牌。
第一章 品牌概述
第二节 品牌的类别 四、根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可 根据品牌的生命周期长短来划分， 以分为短期品牌、长期品牌。 以分为短期品牌、长期品牌。
第一章 品牌概述 成功的品牌故事
第一章 品牌概述
可口可乐： 可口可乐：全球最有价值的品牌
第一章 品牌概述
一、品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒 品牌之父——阿萨·格里格斯· ——阿萨 （一）可口可乐的由来 糖浆 药用饮料 健脑液 可口可乐
第一章 品牌概述
第一章 品牌概述
一、品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒 品牌之父——阿萨·格里格斯· ——阿萨 （二）品牌之父的经营之路 独产可乐 秘密配方 广告宣传 包装技术 打击冒牌 官司缠身 淡出商道
第一章 品牌概述
四、品牌推广——边唱边喝 品牌推广——边唱边喝 —— （一）1971年的一首广告歌——美国50年来最佳广告 1971年的一首广告歌——美国50年来最佳广告 年的一首广告歌——美国50 之一 我想为世界买一栋房屋， “我想为世界买一栋房屋， 用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂， 用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂， 还有一群洁白的鸽子。 还有一群洁白的鸽子。 我要让世界唱出和声美妙的歌， 我要让世界唱出和声美妙的歌， 我要为这世界买一瓶可口可乐， 我要为这世界买一瓶可口可乐， 让可口可乐与你为伴，让真实永远与你相随……” 让可口可乐与你为伴，让真实永远与你相随……”
第1章品牌与品牌管理概述
第1章品牌与品牌管理概述品牌与品牌管理是现代市场竞争中非常重要的一项战略工作。
在市场经济发展的背景下，品牌成为企业竞争的核心要素之一，也是企业实现长期发展的重要保障。
一、品牌的定义品牌是指企业或个人为了在市场中获得竞争优势而通过设计、包装、广告宣传、服务等手段创造的具有特定名称、标识或符号的产品或服务，它不仅仅是企业的商标，更是企业形象、信誉、技术、创新、文化等综合的体现。
二、品牌的作用品牌具有三个基本作用：定位、差异化和价值创造。
1.定位：品牌能够对产品进行准确的定位，使消费者对产品有明确的认知和判断。
通过品牌定位，企业能够更好地抓住目标群体，提高市场竞争力。
2.差异化：品牌可以帮助企业在市场中树立独特的形象和个性，并与竞争对手区别开来。
在激烈的市场竞争中，差异化是企业取得竞争优势的重要手段。
3.价值创造：品牌对企业的经济利益和市场价值有重要影响。
有高知名度和良好信誉的品牌不仅能获得更好的销售业绩，还能实现更高的溢价和利润率。
同时，良好的品牌形象可以吸引更多的投资者和合作伙伴。
三、品牌管理的重要性品牌管理是指企业通过一系列的策略和措施对品牌进行规划、推广和维护的过程。
品牌管理对企业的发展具有重要意义：1.价值管理：品牌管理可以帮助企业实现品牌的价值最大化。
通过品牌管理，企业可以建立起品牌的核心价值观，提高品牌知名度，增强品牌忠诚度，为企业创造更大的市场价值。
2.市场竞争力：品牌管理有助于企业提高市场竞争力。
通过有效的品牌管理，企业可以提高产品的差异化和附加值，增强消费者对品牌的认知和信任，从而在市场中获得竞争优势。
3.建立企业形象：品牌管理可以为企业树立良好的形象和声誉。
通过品牌管理，企业可以塑造与品牌一致的形象和价值观，给消费者留下良好的印象，从而建立起企业的品牌形象。
四、品牌管理策略1.品牌定位：明确品牌的目标市场、目标消费者和核心竞争优势，为品牌的发展提供方向。
2.品牌传播：通过广告、宣传推广等手段，提高品牌的知名度和认知度，引起消费者的兴趣和购买欲望。
品牌概述课件
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2 国内学者对品牌的界定
1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的 商标。”
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市 场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品 位、一种格调。
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2 国内学者对品牌的界定
5) 赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费 者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关 系中。
6) 韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来 的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中 体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其 能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作 用，它更是一种资源。
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2 按品牌产品在市场上的地位划分
1) 领导型品牌
领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大 的市场份额，其他品牌都会承认它的统治地位。
大大增强了这些国家的国际影响力。
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1 按知名度和辐射地域范围划分
4）全球品牌 全球品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之
为“无国籍品牌”。具有如下特征: (1) 具有较高的国际知名度。 (2) 具有很高的国际美誉度。 (3) 具有巨大的经济价值。 (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。 (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。
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1 国外学者对品牌的界定
6) 美国营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)：“品牌 是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并 使之同竞争对手的产品区别开来。”
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品牌的内涵
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌的内涵 （brand connotation）
• 品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息， 一个品牌内含四层意思。
• （一）知名度：公众认识和了解的程度 • （二）美誉度：社会公众信任和赞许的程度 • （三）市场表现：衡量企业经营状况和发展前
品牌管理
机械工业出版社
• 大卫· 奥格威，《品牌领袖》
• 迈克尔· 波特，《竞争优势》
• 埃里克· 乔基姆塞勒，《品牌管理》， 中国人大出版社
• 里克· 莱兹伯斯，《品牌管理》，机械 工业出版社，李家强（译）
第一章 品牌概述
• 说出浮现在你脑海中的知名品牌？
• 这些品牌有多少是中国品牌？
• 同等质量、功能条件下，你会选择中国 品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、 化妆品等
你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
感性
•100%阿拉伯咖啡豆 •无与伦比的香味 •18-24秒钟准则 •别致的餐具 •石板地面 •蒸馏咖啡的声音 •星巴克唱片 •标志/色彩 •家具/设备 •艺术品
理智
• 工艺专业 • 货真价实 • 效率高 • 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位
• 公元1266年，《面包商标法》在英国 通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻 标记以示生产商。热情的制造商在苏格 兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的 标志。的确，这方便了人们了解谁是这 种威士忌的酿造者，事实上对于消费者 来说，它的作用也仅此而已。这些标记 可以说就是现代商业商标的雏形。
• 如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面 包上的刺刻标志，，它有自己的名称， 别名，颜色，外观形象设计，声音，词 汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络， 印刷品展现给了整个世界。品牌只有在 消费者心目中具有三维立体形象，才具 有鲜活的生命。
• 品牌，其实就是一种契约，一种承诺， 一个质量的保证。它可以使公司与消费 者之间建立一种特殊的关系。一个强大
的品牌能够：与众不同，引导消费， 博得赞赏。
品牌(brand)的定义
• 品牌的定义有很多种，不同的定义反映 了学者们对品牌理解的倾向性的不同。
• 广告大师大卫· 奥格威：品牌是一种错 综复杂的象征，它是产品属性、包装、 名称、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也因消费者对其使 用的印象以及自身的经验而有所界定。
美国市场营销协会AMA
品牌是一种名称、术用以识别企业提供给某 个或某群消费者的产品或服务， 并使之与竟争对手的产品或服务 相区别。
国际广泛引用的品牌定义
• 品牌专家菲利普· 科特勒：品牌是用来 识别一个企业的产品和服务，并与 竞争者相区别的一个名称、专有名 词、标记、标志和设计，或者是这 些要素的综合。
深层次
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
• 休闲的生活方式 • 激情
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
品牌值多少
• 早期的品牌界定主要强调品牌是一个区 别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。 随着品牌营销实践的不断发展，品牌的 内涵和外延也在不断的扩大。
• 当今时代的品牌已成为消费者的价值源 泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象， 在消费者心中发挥着重要的经济职能。 品牌的价值在于它在消费者心中独特的、 良好的、令人瞩目的形象。
2007全球十大品牌價值排名
Rank 1. Coca Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. GE 5. NOKIA 6. Toyota 7.Intel. 8. McDoanald’s 9. Disney 10. Mercedes
Value ($ Billions) $65 $58 $57 $52 $34 $32 $31 $29 $29 $24
品牌
品牌能带给人们什么？
咖啡的种类
你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出 了16.56元
在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35
30
25
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本 门店租金
2 人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌溢价（品牌附加值）
当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？
心灵
• 典型的美式生活 • 浪漫与效率的统一
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
2006 排名 1 2 3 4 6 9 5 8 7 10
品牌的由来
• 远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以 示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉 斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有 标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万 年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都 曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品 质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当 喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。 同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应 该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是 一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消 费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。
• 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证 明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即 用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业 竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载 的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究 领域——品牌学。
• 广告专家约翰· 菲利普· 琼斯对品牌的界定是： 品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益及附加价值的产品。