第十章物流企业促销策略

第三节 物流企业的促销方法
一、物流企业促销方法的类型 二、推式策略 二、拉式策略
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念
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物流企业促销是指物流企业在经营的过程 当中，促使目标顾客作出购买行为，或影 响目标顾客购买态度而进行的一系列沟通 活动，包括向物流需求者传递产品信息并 开展说服工作，帮助他们认识物流产品、 尤其是新物流产品的功能等。 促销与营销存在很大区别
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的目标
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（一）物流企业促销的基本目标 1．建立对该物流产品及物流企业的认知和 兴趣； 2．使服务内容和物流企业本身与竞争者产 生差异； 3．沟通并描述所提供产品的利益； 4．建立并维持物流企业的整体形象和信誉； 5．说服顾客购买或使用该项物流产品。
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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2．物流企业人员推销的作用 （1）有利于企业寻找潜在的顾客 （2）有利于企业向客户传递信息 （3）有利于企业推销新产品 （4）有利于企业收集信息 （5）有利于企业为客户提供各种服务
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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5．物流企业推销人员的管理 （1）推销人员的组织结构 （2）推销人员的选聘和培训 （3）推销人员的激励与评估
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第一、地区型结构。在这种结构下，每名推销 员负责一个区域，负责与那个地区的所有客户 联系并向其推销本企业提供的服务。这种组织 结构的优点是：推销人员责任明确，对所管辖 地区的销售业绩负有直接责任；有利于推销人 员与当地客户建立固定联系，提高推销效率； 由于每一个推销人员所辖客户相对集中，可以 节省一部分费用。这种结构最适用于同质物流 产品销售，例如：第三方仓库、第三方运输服 务等。
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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（四）促销费用 物流企业在制定、选择促销策略时，还应考 虑促销费用的因素。任何一种促销方式或促销 组合都要支付一定的费用，促销费用常常制约 着促销策略的制定。同时各种促销策略的费用 也不尽相同，不同促销策略所需费用往往相差 很大。物流企业在选择促销方式和制定促销策 略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的 费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可 能高的促销效益。

（二）营业推广 1．营业推广的含义 2．营业推广的方法 3．营业推广的特点 4．营业推广的目标 5．营业推广的类型 6．营业推广活动的 规划
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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1．物流企业人员推销的含义 物流企业人员推销是指物流企业的销售人 员，用谈话方式向可能需求物流产品的消 费者做口头宣传，以达到推销产品或服务， 满足客户的需求，实现物流企业营销目标 的一种直接的销售方法。其核心是说服顾 客。在现代企业市场营销和社会经济发展 中，人员推销起着十分重要的作用，尤其 物流企业对集团大客户的促销方法，人员 推销更是一种非常有效的方式。
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的作用
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（一）提高市场占有率 （二）传递信息、沟通供销 （三）刺激需求 （四）突出特点 （五）稳定客户
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的特点
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（一）物流服务的有形化 （二）促销过程的长期性 （三）促销范围的广泛性 （四）促销人员的专业性
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第十章 物流企业促销策略
主编：苑晓峰 制作人：衣赓
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【知识目标】 通过学习，了解物流促销的概念、作用、 特点、物流服务促销的基本内容，熟悉物 流促销计划和促销预算的制定 ，懂得与顾 客进行有效沟通，掌握广告、公共关系、 人员推销、营业推广的主要内容，学会利 用促销组合和企业识别系统制定促销策略。 【引导案例】 快递公司节日促销出新招（见书）
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的概念
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促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它由广 告、人员推销、营业推广、公共关系，有形产品展示等 结合在一起进行综合运用， 具体可分为两大类即人员促销和非人员促销两大类。 人员促销是由物流企业派出促销人员直接把信息传递给 消费者，说服和帮助客户选用产品； 非人员促销中，又有广告、公共关系（公共宣传）与营 业推广直接营销等形式。促销组合，实际就是这些促销 方式的选择、组合和应用。 因此，物流企业促销组合是一个物流企业在市场营销过 程中，有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广、 公共关系和直接营销结合在一起进行综合运用，形成一 个整体促销策略，以便有效的传递信息，高效率的促进 物流产品的销售。



3．物流企业人员推销的特点 （1）信息沟通的双向性 （2）促销方式的灵活性 （3）沟通对象的针对性 （4）推销过程的情感性 （5）信息获取的及时性
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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4．物流企业推销人员的任务 具体是： （1）积极寻找和发现更多可能的客户或潜在客户； （2）把关于物流产品和服务方面的信息传递给现 有及潜在客户； （3）运用推销技术，千方百计推销物流产品； （4）向客户提供多种服务，如提供咨询服务，帮 助解决技术问题，安排融资，催促加快办理交货等； （5）向物流企业报告推销活动情况，并进行市场 调查和收集市场信息。
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——影响物流企业促销组合的因素
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（一）物流产品的特点 物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同 类型的物流服务产品，针对各类产品的特点， 采取不同的促销策略。一般来说，基本的物流 服务形式，如传统的运输服务、配送服务、仓 储服务等，由于存续时间较长，运作有一定基 础，因此对于这类服务形式可采用推式促销策 略。而对于一些个性化的创新式服务，通过数 据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服 务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更 多地利用拉式促销策略，以使物流服务更能满 足客户的需求。




第三节 物流企业促销方法 ——物流企业促销方法的类型
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物流企业促销组合策略，包括推式策略和拉式策略两个方面。 这两种策略的差别如图10-2所示：
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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ห้องสมุดไป่ตู้







（一）人员推销 1．物流企业人员推销 的含义 2．物流企业人员推销 的作用 3．物流企业人员推销 的特点 4．物流企业推销人员 的任务 5．物流企业推销人员 的管理 6．物流企业人员推销 策略

第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第二、客户型结构。即按照客户类型分配推销 人员。通常可以按照行业类型、客户规模等对 客户进行分类。每一个推销员负责向一类客户 推销物流产品。这种结构的优点是：推销人员 可以更加熟悉和了解自己的客户，掌握客户对 物流服务的特殊需求。其缺点是往往每一个推 销人员所负责的客户都比较分散，这样工作起 来会带来一些额外的费用。所以，这种新式主 要适用于同类客户比较集中的物流产品推销， 例如：开发区，物流园区等。
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念
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（二）物流企业促销的具体目标 1．顾客目标 （1）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知； （2）鼓励试用物流服务； （3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务； （4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客 购买物流服务的频率； （5）促进与顾客发展战略伙伴关系； （6）加强物流产品的区别利益； （7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意； （8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。 2．中间商目标 （1）说服中间商递送新服务； （2）说服现有中间商努力销售更多服务； （3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。 3．竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。
成长期
成熟期 衰退期
稳定客户、推进新产品 维护老客户、保持市场
份额 促成信任购买
改变广告形式 改变广告形式，展开营业
推广 营业推广，其他广告
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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（三）市场状况 由于各物流企业目标市场的规模和类型不 同，故应采用不同的促销策略。对于规模 比较大的目标市场，物流企业可以采用推 拉结合的促销策略，以满足具有不同需求 的客户。而对于一些较易接受新鲜事物的 目标市场，物流企业可以更加侧重于采用 拉式的促销策略，从而推动企业个性化服 务的发展。
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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（五）促销信息的有效沟通 物流企业促销的过程首先是企业与客户的信息沟通过程， 一个有效的促销信息沟通过程可以提高促销效果。因此， 沟通的有效程度，直接影响着促销的效果。这些信息要 素主要有： 1.信息源，即物流企业发送物流信息给物流需求者； 2.媒体，即信息收集、处理、传递的渠道与载体； 3.物流需求者，他是物流信息接受的一方； 4.反应是指信息接收方在受信息影响后所采取的有关行 动； 5.反馈，是指将接收方的反应返回给信息源； 6.干扰，是指在沟通过程中所产生的意外干扰。
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第三、业务型结构。它是按照物流企业提供服务的 不同业务类型分配推销员。每一个推销员只负责推 销其中一种或几种物流产品的结果形式。这主要是 针对提供综合物流服务的企业而设计的组织结构类 型。通常这类企业可以提供包括仓储、运输与配送、 流通加工、物流咨询等服务，物流企业可以按照不 同业务选派不同的推销人员。这种类型的优点是推 销人员比较专业化，其推销活动更有针对性。其缺 点是推销工作缺乏整体观念，易产生多头领导和部 门间的冲突。所以，这种结构适用于企业经营的物 流产品品种繁多，差异性大，技术性强的物流产品 推销。例如：对于物流设计方案的推销等。
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本章内容分布



第一节
物流企业促销概述
一、物流企业促销的概念 二、物流企业促销的作用 三、物流企业促销的特点 四、物流企业促销目标


第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算
一、物流企业促销组合的概念 二、影响物流企业促销组合的因素 三、物流企业促销预算的方法

第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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（二）物流产品的生命周期 物流服务产品因生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异， 故而在促销策略的选择和编配上也要有相应的变化。 表10-1 产品生命周期与促销策略
产品生命周期 投入期 促销目标 提高产品知晓程度 促销主要方式 广告和人员推销
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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整个信息沟通的过程及要素可详见图10-1。
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销预算的方法
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（一）量力而行法 （二）销售百分比法这种方法是根据企业的财务能力来确定促 销预算的，其主要优点是简便易行，但易受财务波动的影响。 此方法是根据一定期限内促销费用占销售额或利润的百分比来 确定广告的总费用。 （三）竞争均势法 一些物流企业采用竞争均势法，让自身的促销费用于竞争对手 保持相当。他们观察竞争对手的广告，或是从出版物和商业协 会那里得到估算的整个行业的促销支出水平，从而以行业平均 的支出水平为基础来制定预算。 （四）目标任务法 1.明确特定目标； 2.明确为实现这一目标所必须完成的任务； 3.估算完成任务的成本，这些成本的总和就是预期的促销预算。