品牌营销培训讲义.pptx

5
一汽
79.08
15 红旗轿车 35.01
6
康佳
78.87
16 燕 京 31.86
7
联想
76.82
17 古 井 贡 31.33
8
TCL
75.56
18 森 达
28.42
9
科龙
59.16
19 鄂尔多斯 27.55
10
三九集团
49.18
20 双 汇
25.18
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5
特别导入—— 茅台品牌策略批判
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4
特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
1999中国最有价值品牌一览
排序
品牌
品牌价值 （亿元）
排序
品牌
品牌价值 （亿元）
1
红塔山
423
11 青岛啤酒 46.83
2
海尔
265
12 美 的 46.68
3
长虹
260
13 美 菱 41.16
4
五粮液
86
14 小 天 鹅 38.52
一、茅台酒霸业不再
C、两点忧虑——
◆真茅台在哪里 ◆中国人心目中的茅台在哪里
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状——
1、品牌延伸
◆ 茅台王子酒 ◆ 茅台醇 ◆ 茅台不老酒 ◆ 茅台啤酒
◆ 茅台干红葡萄酒
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9
特别导入—— 茅台品牌策略批判
7 董酒（贵州）
16 民权葡萄酒（河南）
8 泸州老窖（四川）
17 沙城白葡萄酒（河北）
9 山西竹叶青
18 青岛啤酒（山东）
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6
特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
事实教训—— 酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
说法二：
品牌包含提供一个功用性的产品，再加上一些足以让消费者 掏钱购买的价值感。
说法三：
品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，它具有特定的 名称、文字、符号、图案及语言特征，并能带来情感上的满足。
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。
品牌营销
基础篇
主市营销学会 红邦（香港）国际企业顾问公司
承办：深圳市红邦企业策划有限公司
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再 A、五粮液挑战茅台
五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差100多元奋 起直追，到现在二者已相差无几。市场占有率，五粮液则早已远 远胜出，几乎为茅台酒的两倍。
一、茅台酒霸业不再
回头看看——1979年全国十八大名酒排名
1 贵州茅台酒
10 金奖白兰地（山东）
2 汾酒（山西） 3 五粮液（四川） 4 剑南春（四川）
11 绍兴加饭酒（浙江） 12 沉缸酒（福建） 13 烟台红葡萄酒（山东）
5 古井贡酒（安徽）
14 烟台味美思（山东）
6 洋河大曲（江苏）
15 中国红葡萄酒（北京）
尝试对以下品牌进行联想练习— —
美的 格力 珠啤
汾煌可乐 某品牌方便面
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
三、茅台酒出路何在？
A、出路一：
加强主业，在高档白酒市场形成与五粮液争 霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
三、茅台酒出路何在？
B、出路二：
白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周 期短、利润高的特点扩大规模，增强竞争力。
A：不同种类的品牌联想范式
1、范式一：万宝路
a、该品牌让人想到了香烟这个具体的产品。
b、让人联想到一种豪情，充满阳刚之气的牛仔，跃马纵横，驰 骋天下，似乎抽烟者也变成了这样的人。
c、文字、符号、图案等异常鲜明，使人很容易将其从众多烟类
产 品中区别出来。
d、烟的质量和味道似乎也比一般的烟好。
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
A：不同种类的品牌联想范式
2、范式二：红豆制衣
a、衬衫、棉毛衫。 b、想到唐代诗人王维的千古绝句：“红豆生南国，春来发几枝。
愿君多采撷，此物最相思。” c、爱慕之情，相思之情。 d、温馨，有品味，让人珍惜。
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
二、茅台的现状—— 3、茅台怎样做广告 A、20世纪90年代以前不做广告？ B、“国酒”美称的长处与短处？
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状—— 3、茅台怎样做广告
C、茅台酒广告语辨析——
国酒茅台，玉液之冠 好酒喝出健康来 茅台王子酒，喝得起的茅台
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A：不同种类的品牌联想范式
3、范式三：海尔 a、系列电器产品，主要有洗衣机、冰箱、电视机、空调等。 b、比较亲切，有亲和力，让人愿意接近。 c、服务不错，规范，到位。 d、随处可见，宣传活动多，广告多，熟悉。 e、国内名牌，正走向国际。
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
B：联想练习
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
1999年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
B、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外 在1999年度“中国最有价值品牌”排名榜中，五粮液品 牌价值为78.87亿元，青岛啤酒品牌价值为46.83亿元，古井 贡酒品牌价值为31.33亿元，茅台酒甘居人后，不到30亿元。 综合排名已被远远抛在20名之后。
但有一点一定要清醒，即要坚决放弃目前的家族品牌 策略，义无反顾地贯彻多品牌发展道路。将“茅台”品牌 任意作多项延伸，是一种彻头彻尾的短视行为，必将导致 “茅台”这一品牌形象的模糊和弱化。
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第一章
一、什么是品牌
（一）定义 说法一：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和.（大卫•奥格威）
二、茅台的现状——
2、多渠道营销模式
茅台酒厂
(生产者、供货者）
总经销商 （省级、每省不只一家）
补偿贸易
二级批发商 （县、市、地区级）
二级批发商
零售商 （商场、专卖店）
专卖店
零售商
主流渠道：国营糖酒公司； 特殊关系渠道：厂方惠顾对象；
专卖店；
补偿贸易。
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特别导入—— 茅台品牌策略批判