《市场营销学》第七章 产品策略
产品整体概念、组合策略与生命周期理论
• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
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关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
市场营销学
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
–保护产品、便于使用和销售、美观大方、维持社会 利益
市场营销学
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
• KFC，麦当劳
ห้องสมุดไป่ตู้
–租用品牌
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.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝” 、 “帮宝适” 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学第七章产品策略练习题
市场营销学第七章产品策略练习题市场营销学第七章产品策略一单项选择题：1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的：A、形式产品B、核心产品C、潜在产品D、延伸产品2、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做：A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求品3、指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是）：A、产品集B、产品项目C、产品类型D、产品线4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种（如大小）、品味等的是产品组合的：A、长度B、宽度C、相关性D、深度5、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做：A、品牌化B、品牌名称C、品牌标志D、商标6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大的策略是：A、价格策略B、产品策略、C、渠道策略D、促销策略7、产品概念中最基本、最主要的部分是;A、核心产品、B、形式产品C、期望产品D、潜在产品8、在市场上通常表现为产品质量水平，外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是;A、核心产品B、形式产品C、潜在产品D、选购产品9、报纸属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品10、百科全书属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品11、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是：A、4B、8C、32D、1212、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是（）A、全线全面型策略B、市场专业型策略C、产品专业型策略D、有限的产品专业策略13、在产品的生产周期里，销售量迅速增加的阶段是（）A、导入期B、增长期C、成熟型D、衰退期14、在新产品导入期时，如果是高价高促销策略是（）A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透15、众所周知，不是所有新出现的产品都叫新产品，有一种是在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学
市场营销学第一章市场营销的基本理论第二章市场营销管理第三章市场营销环境分析第四章市场购买行为研究第五章市场调查与预测第六章市场细分与目标市场选择第七章产品策略第八章价格策略第九章分销渠道决策第十章促销决策第十一章国际市场营销第一章:市场营销的基本理论1.1 市场和市场营销一、市场1.市场的多重含义市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
2.市场营销学中的“市场”市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
二、市场营销市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：1.区分Marketing的双重含义Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。
市场营销学(产品策略)习题与答案
一、单选题1、产品是指通过（）满足人们需求和欲望的任何有形物品和无形物品。
A.交换B.购买C.消费D.交易正确答案：A2、产品的效用，即产品的实体与功能。
这是属于产品整体概念的（）。
A.核心利益部分B.希望实现部分C.延伸利益部分D.具体形式部分正确答案：A3、化妆品盒本身的外观和包装，化妆品的品牌、形状、色泽等属于产品整体概念的（）。
A.希望实现部分B.核心利益部分C.延伸利益部分D.具体形式部分正确答案：D4、女性在购买化妆品时，总希望能通过化妆品购买后的涂抹使自己达到美的效果。
这是属于产品整体概念的（）。
A.超额利益部分B.希望实现部分C.核心利益部分D.具体形式部分正确答案：B5、产品生命周期理论最早是由（）提出的。
A.汀安B.菲利普C.李维特D.里斯正确答案：A6、产品生命周期理论最早于（）提出。
A.1930B.1940C.1920D.1950正确答案：D7、产品生命周期一般分为（）阶段。
A.6个B.4个C.3个D.5个正确答案：B8、在产品生命周期理论中，销售额达到最大是在（）。
A.投入期B.成熟期C.成长期D.衰退期正确答案：B9、根据产品生命周期理论，当企业的战略目标是争取最大市场份额时，企业所在产业处于（）。
A.衰退期B.投入期C.成长期D.成熟期正确答案：C10、关于产品生命周期，以下表述正确的是（）。
A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的。
B.在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬。
C.产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，各阶段的持续时间随着产业不同而不同。
D.从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
正确答案：B11、产品组合分析的对象是本企业的（）。
A.明星产品B.明星产品线C.全部产品线D.全部产品正确答案：D12、产品组合的（），是指产品组合中所拥有的产品线总量。
A.深度B.长度C.宽度D.密度正确答案：C13、产品组合的（），是指产品线中的产品项目的总量。
第七章 产品策略教案
二、教师点评学生的讨论情况
三、由案例引导市场营销的内容
四、市场营销概念的引进
讲授法
+
互动教学法
讲授法
+
直观
教学法
讲授法
+
案例教学法
+
互动教
讲授法
+
直观
教学法
讲解
+
学生讨论
讲解
讲解
+
学生讨论
讲解
+
PPT
图片演示
5
分钟
3
分钟
10
小结与作业（5掌握了市场营销的基本内容，和概念。
课后作业
1、让学生分析不同点商店是如何满足顾客需求的。
2、在消费者眼中，一些相互竞争的商店是歌剧特色的，还是完全可以替代对方的。
教 案
课程名称：市场营销学
课程性质：必修课
授课班级：文秘高职(3)08-1
授课教师：黄 柳
学时：1课时
授课题目
教学目的
知识目标：
能力目标：
教学重点
j
教学难点
关键词
学时
教学过程
方法
手段
时间
引入
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
讲授法
情境引入
2
分钟
讲解
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
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整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
营销视野
第七章 产品策略
营销策略组合
1960年，美国市场营销学家杰罗姆· 麦卡 锡将影响企业营销目标实现的因素各种 因素归结为四个主要方面的组合，即产 品（Product）、价格（Price）、地点 （Place）和促销（Promotion），从而使 企业的营销策略围绕这四方面形成了四 种不同类型的策略组合。
掌握PCL各阶段特征的方法：
曲线在我心
指标须分清
导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量
低 剧增 快速 一般 回落 提升 最大 减慢 低 稳定 最大 衰退 负增长 回升 回升 减少
销售速度 缓慢
成本 价格 利润 顾客
竞争
营销 目标
高 高 亏损
创新者
很少
早期使用 者
增多
中间多数
稳中有降
落伍者
减少
建立知名 度，鼓励 试用
成长期营销策略
调整4P
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
衰退期营销策略
集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略
案例分析:
“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术
第三节 品牌策略
一、品牌及其有关概念 二、品牌的作用 三、品牌设计 四、品牌策略
一、品牌的含义
并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌 握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时， 品质有保证。这样，耐克规避了制造业公司的风险， 专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩 短了产品生命周期。 耐克的成功在于，它专注于做自 己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经 成为一种新的竞争战略，但这却主要为这些创新型的 公司所擅长。这就为老式的洛克菲勒式的创业者提出 了挑战。
耐克：中间商品牌的胜利
耐克作为一个全球品牌已享有很高的知名度，年销售 额近95亿美元。然而，很多人并不知道它没有自己的 生产基地，耐克只是一个中间商品牌。耐克正式命名 是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨 入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌 阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费 品公司。耐克营销的创新之处在于它的中间商品牌路 线。为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有建 立自己的生产基地，自己并不生产耐克鞋，而是在全 世界寻找条件最好的生产商为耐克生产。
名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野
名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理．第367页． 北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、PLC各阶段的特征
案例分析：可口可乐和百事可乐的产品组合策略
/p11898888.html
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
二、品牌的作用
品牌对生产者的作用 品牌对消费者的作用
营销视野
品牌资产最高的15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
产品策略
产品策略（Product Stratege），主要是 指企业以向目标市场提供各种适合消费 需求的有形和无形产品的方式来实现其 营销目标。其中包括对同产品有关的品 种、规格、式样、质量、包装、特色、 商标、品牌以及各种服务措施等可控因 素的组合和运用。
定价策略
定价策略（Pricing Stratege），主要是 指企业以按照市场规律制定价格和变动 价格等方式来实现其营销目标，其中包 括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定 价方法和定价技巧等可控因素的组合和 运用。
商标
商标是一种法律用语，是生产经营者在 其生产、制造、加工、拣选或者经销的 商品或服务上采用的，为了区别商品或 服务来源、具有显著特征的标志，一般 由文字、图形或者其组合构成。经国家 核准注册的商标为“注册商标”，受法 律保护。
营销视野
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
二、产品生命周期的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 导入 成熟 衰退
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
课堂研讨
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
营销视野
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
三、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
四、品牌策略
品牌化策略（Branding decision） 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
产品组合
（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略
（一）产品组合及其相关概念
产品线（Product Line）指密切相关的满 足同类需求的一组产品。又叫产品大类 和产品系列。
产品项目（Product Item）因性能、规格、 商标、式样等不同而区别于企业其它产 品的具体产品，也就是企业在产品线中 列明每一个产品。
导入期营销策略
促 销 费 用
高 低
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
价 高 格
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 缓慢渗透战略 低 （Rapid-penetration （Slow-penetration
strategy） strategy）
最大限度 地占有市 场
保护市场 争取最大 利润
压缩开支榨 取最后价值
请分析说明目前下列产 品分别处于PLC的哪个阶段？
课堂思考 家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
分销策略
分销策略（Placing Stratege），主要是 指企业以合理地选择分销渠道和组织商 品实体流通的方式来实现其营销目标， 其中包括对同分销有关的渠道覆盖面， 商品流转环节、中间商、网点设置以及 储存运输等可控因素的组合和运用。