《市场营销学》第七章 产品策略
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象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
二、产品生命周期的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 导入 成熟 衰退
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
课堂研讨
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
营销视野
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理．第367页． 北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、PLC各阶段的特征
并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌 握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时， 品质有保证。这样，耐克规避了制造业公司的风险， 专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩 短了产品生命周期。 耐克的成功在于，它专注于做自 己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经 成为一种新的竞争战略，但这却主要为这些创新型的 公司所擅长。这就为老式的洛克菲勒式的创业者提出 了挑战。
产品策略
产品策略（Product Stratege），主要是 指企业以向目标市场提供各种适合消费 需求的有形和无形产品的方式来实现其 营销目标。其中包括对同产品有关的品 种、规格、式样、质量、包装、特色、 商标、品牌以及各种服务措施等可控因 素的组合和运用。
定价策略
定价策略（Pricing Stratege），主要是 指企业以按照市场规律制定价格和变动 价格等方式来实现其营销目标，其中包 括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定 价方法和定价技巧等可控因素的组合和 运用。
导入期营销策略
促 销 费 用
高 低
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
价 高 格
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 缓慢渗透战略 低 （Rapid-penetration （Slow-penetration
strategy） strategy）
三、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
四、品牌策略
品牌化策略（Branding decision） 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
产品组合（Product Mix）指企业 生产经营的全部产品线和产品项 目的组合,或者说是企业生产经营 的全部产品的结构.
产品组合的衡量
产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
P＆G的产品组合
清洁剂
耐克：中间商品牌的胜利
耐克作为一个全球品牌已享有很高的知名度，年销售 额近95亿美元。然而，很多人并不知道它没有自己的 生产基地，耐克只是一个中间商品牌。耐克正式命名 是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨 入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌 阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费 品公司。耐克营销的创新之处在于它的中间商品牌路 线。为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有建 立自己的生产基地，自己并不生产耐克鞋，而是在全 世界寻找条件最好的生产商为耐克生产。
营销视野
名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE） · 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
分销策略
分销策略（Placing Stratege），主要是 指企业以合理地选择分销渠道和组织商 品实体流通的方式来实现其营销目标， 其中包括对同分销有关的渠道覆盖面， 商品流转环节、中间商、网点设置以及 储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略
促销策略（Promotioning Stratege）， 主要是指企业以利用各种信息传播手段 刺激消费者购买欲望，促进产品销售的 方式来实现其营销目标，其中包括对促 销有关的广告、人员推销、营业推广， 公共关系等可控因素的组合和运用。
成长期营销策略
调整4P
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
衰退期营销策略
集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略
案例分析:
“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术
第三节 品牌策略
一、品牌及其有关概念 二、品牌的作用 三、品牌设计 四、品牌策略
一、品牌的含义
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
案例分析：可口可乐和百事可乐的产品组合策略
http://www.docin.com/p11898888.html
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
二、品牌的作用
品牌对生产者的作用 品牌对消费者的作用
营销视野
品牌资产最高的15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
产品组合
（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略
（一）产品组合及其相关概念
产品线（Product Line）指密切相关的满 足同类需求的一组产品。又叫产品大类 和产品系列。
产品项目（Product Item）因性能、规格、 商标、式样等不同而区别于企业其它产 品的具体产品，也就是企业在产品线中 列明每一个产品。
纸尿布
纸巾
帮宝适1961 媚人1928 露肤1976 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1992
Depth
（二）产品组合策略
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
长度 黏度
（二）产品组合策略
掌握PCL各阶段特征的方法：
曲线在我心
指标须分清
导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量
低 剧增 快速 一般 回落 提升 最大 减慢 低 稳定 最大 衰退 负增长 回升 回升 减少
销售速度 缓慢
Βιβλιοθήκη Baidu
成本 价格 利润 顾客
竞争
营销 目标
高 高 亏损
创新者
很少
早期使用 者
增多
中间多数
稳中有降
落伍者
减少
建立知名 度，鼓励 试用
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
一、品牌的含义 Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
第七章 产品策略
营销策略组合
1960年，美国市场营销学家杰罗姆· 麦卡 锡将影响企业营销目标实现的因素各种 因素归结为四个主要方面的组合，即产 品（Product）、价格（Price）、地点 （Place）和促销（Promotion），从而使 企业的营销策略围绕这四方面形成了四 种不同类型的策略组合。
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
营销视野
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
双向延伸
例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的 电子计算机市场上占支配地位，休莱特——帕 卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上 占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先 进人中等质量和中等价格的电子计算机市场， 然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它 一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱 特——帕卡德的低，另一方面又推出低档电子 计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低， 目的是占领高档和低档电子计算机市场。
第一节 产品和产品组合
一、产品的概念 二、产品组合
产品概念（Product Concept)
产品是指能够提供给市场，用于满足人
们某种欲望和需求的任何东西，包括有 形的物品、无形的服务、组织、观念或 它们的组合。
产品＝实体＋服务。
产品整体的层次
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
最大限度 地占有市 场
保护市场 争取最大 利润
压缩开支榨 取最后价值
请分析说明目前下列产 品分别处于PLC的哪个阶段？
课堂思考 家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野
名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
商标
商标是一种法律用语，是生产经营者在 其生产、制造、加工、拣选或者经销的 商品或服务上采用的，为了区别商品或 服务来源、具有显著特征的标志，一般 由文字、图形或者其组合构成。经国家 核准注册的商标为“注册商标”，受法 律保护。
营销视野
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
二、产品生命周期的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 导入 成熟 衰退
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
课堂研讨
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
营销视野
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理．第367页． 北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、PLC各阶段的特征
并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌 握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时， 品质有保证。这样，耐克规避了制造业公司的风险， 专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩 短了产品生命周期。 耐克的成功在于，它专注于做自 己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经 成为一种新的竞争战略，但这却主要为这些创新型的 公司所擅长。这就为老式的洛克菲勒式的创业者提出 了挑战。
产品策略
产品策略（Product Stratege），主要是 指企业以向目标市场提供各种适合消费 需求的有形和无形产品的方式来实现其 营销目标。其中包括对同产品有关的品 种、规格、式样、质量、包装、特色、 商标、品牌以及各种服务措施等可控因 素的组合和运用。
定价策略
定价策略（Pricing Stratege），主要是 指企业以按照市场规律制定价格和变动 价格等方式来实现其营销目标，其中包 括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定 价方法和定价技巧等可控因素的组合和 运用。
导入期营销策略
促 销 费 用
高 低
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
价 高 格
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 缓慢渗透战略 低 （Rapid-penetration （Slow-penetration
strategy） strategy）
三、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
四、品牌策略
品牌化策略（Branding decision） 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
产品组合（Product Mix）指企业 生产经营的全部产品线和产品项 目的组合,或者说是企业生产经营 的全部产品的结构.
产品组合的衡量
产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
P＆G的产品组合
清洁剂
耐克：中间商品牌的胜利
耐克作为一个全球品牌已享有很高的知名度，年销售 额近95亿美元。然而，很多人并不知道它没有自己的 生产基地，耐克只是一个中间商品牌。耐克正式命名 是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨 入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌 阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费 品公司。耐克营销的创新之处在于它的中间商品牌路 线。为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有建 立自己的生产基地，自己并不生产耐克鞋，而是在全 世界寻找条件最好的生产商为耐克生产。
营销视野
名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE） · 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
分销策略
分销策略（Placing Stratege），主要是 指企业以合理地选择分销渠道和组织商 品实体流通的方式来实现其营销目标， 其中包括对同分销有关的渠道覆盖面， 商品流转环节、中间商、网点设置以及 储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略
促销策略（Promotioning Stratege）， 主要是指企业以利用各种信息传播手段 刺激消费者购买欲望，促进产品销售的 方式来实现其营销目标，其中包括对促 销有关的广告、人员推销、营业推广， 公共关系等可控因素的组合和运用。
成长期营销策略
调整4P
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
衰退期营销策略
集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略
案例分析:
“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术
第三节 品牌策略
一、品牌及其有关概念 二、品牌的作用 三、品牌设计 四、品牌策略
一、品牌的含义
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
案例分析：可口可乐和百事可乐的产品组合策略
http://www.docin.com/p11898888.html
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
二、品牌的作用
品牌对生产者的作用 品牌对消费者的作用
营销视野
品牌资产最高的15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
产品组合
（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略
（一）产品组合及其相关概念
产品线（Product Line）指密切相关的满 足同类需求的一组产品。又叫产品大类 和产品系列。
产品项目（Product Item）因性能、规格、 商标、式样等不同而区别于企业其它产 品的具体产品，也就是企业在产品线中 列明每一个产品。
纸尿布
纸巾
帮宝适1961 媚人1928 露肤1976 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1992
Depth
（二）产品组合策略
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
长度 黏度
（二）产品组合策略
掌握PCL各阶段特征的方法：
曲线在我心
指标须分清
导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量
低 剧增 快速 一般 回落 提升 最大 减慢 低 稳定 最大 衰退 负增长 回升 回升 减少
销售速度 缓慢
Βιβλιοθήκη Baidu
成本 价格 利润 顾客
竞争
营销 目标
高 高 亏损
创新者
很少
早期使用 者
增多
中间多数
稳中有降
落伍者
减少
建立知名 度，鼓励 试用
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
一、品牌的含义 Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
第七章 产品策略
营销策略组合
1960年，美国市场营销学家杰罗姆· 麦卡 锡将影响企业营销目标实现的因素各种 因素归结为四个主要方面的组合，即产 品（Product）、价格（Price）、地点 （Place）和促销（Promotion），从而使 企业的营销策略围绕这四方面形成了四 种不同类型的策略组合。
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
营销视野
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
双向延伸
例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的 电子计算机市场上占支配地位，休莱特——帕 卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上 占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先 进人中等质量和中等价格的电子计算机市场， 然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它 一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱 特——帕卡德的低，另一方面又推出低档电子 计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低， 目的是占领高档和低档电子计算机市场。
第一节 产品和产品组合
一、产品的概念 二、产品组合
产品概念（Product Concept)
产品是指能够提供给市场，用于满足人
们某种欲望和需求的任何东西，包括有 形的物品、无形的服务、组织、观念或 它们的组合。
产品＝实体＋服务。
产品整体的层次
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
最大限度 地占有市 场
保护市场 争取最大 利润
压缩开支榨 取最后价值
请分析说明目前下列产 品分别处于PLC的哪个阶段？
课堂思考 家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野
名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
商标
商标是一种法律用语，是生产经营者在 其生产、制造、加工、拣选或者经销的 商品或服务上采用的，为了区别商品或 服务来源、具有显著特征的标志，一般 由文字、图形或者其组合构成。经国家 核准注册的商标为“注册商标”，受法 律保护。
营销视野
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。