中国大众媒介公信力影响因素分析

“中国大众媒介公信力测评量表”是对中国大众媒介公信力状况进行量化表达的测量工具。

测评量表的构成指标就是媒介公信力的影响因素，测评量表的建构过程也就是媒介公信力影响因素的探索过程。

本论文所建构的测评量表主要以中国现阶段抽象意义层面的宏观媒介环境为测评对象。

媒介公信力测评量表的建构量表建构分为两个步骤，一是对媒介公信力概念进行操作性定义；其次是在定义的基础上编制初步量表，并通过社会调查收集数据，对量表的各项指标进行优化。

１、对媒介公信力概念的界定媒介公信力的具体含义与社会文化背景相关联，不同国家的社会环境、媒介体制、新闻价值观、文化传统等都会影响人们对媒介公信力的思考，因此，对媒介公信力概念的普遍定义须从表象深入到内核。

信任的产生与信任双方信托和约定的实现情况相关。

民众对大众媒介的期待可以说就是民众对大众媒介的一种信托，作为“社会公器”的大众媒介，担负着实现民众社会期待的责任，这样，媒介与民众之间就建立起了一种社会约定，约定的履行情况如何，决定了民众对媒介的信任状况。

在此意义上，大众媒介的具体表现与公众对媒介的社会期待之间的契合程度，成为媒介公信力的决定因素。

本文对媒介公信力的概念界定以受众的媒介期待为出发点，将大众媒介公信力定义为：公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。

简单的说，大众媒介公信力就是公众对大众媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。

以此定义为基础，媒介公信力可以由公众对那些以媒介社会期待为基础的媒介表现的评价来体现，这也是建构大众媒介公信力测评量表的理论基础。

人们对媒介的社会期待是媒介公信力的研究起点。

２、对媒介公信力测评量表指标的甄选量表的建构遵循两个基本原则：“准确”和“简明”。

一般来说，量表的指标应尽可能简单，但过于简单又会影响到量表的准确性，因此在［文章编号］１００２－５６８５（２００６）０９－００５７－０５中国大众媒介公信力影响因素分析□靳一（清华大学文化产业研究中心，北京，１０００８４）［摘要］本论文基于社会调查数据，对中国大众媒介公信力测评量表的因子结构也就是影响因素进行了探讨，并对其特征进行了分析。

［关键词］媒介公信力；影响因素［中图分类号］Ｇ２０６．２［文献标识码］Ａ［收稿日期］２００６－０７－０２［作者简介］靳一，清华大学文化产业研究中心博士后。

５７量表指标甄选过程中需要同时依据这两个原则进行斟酌。

对媒介公信力测评量表指标的甄选经过了两个基本步骤，首先是从量表的准确性原则出发，对指标是否适合作为评判准则、以及重要性程度如何进行考察。

第二步骤则从“准确”和“简明”两个角度对媒介公信力的指标和因子进行综合分析。

步骤一：媒介公信力影响因素（指标）探索通过对以往研究资料的整理以及焦点访谈、开放式问卷等几个步骤，归纳出了３２个可能会影响媒介公信力的媒介行为表现，从不同方面反映了中国公众对媒介的期待，将其编制为５分量表（从“完全不重要”到“非常重要”），构成了“媒介期待量表”。

用社会调查的方式收集数据（样本数６９２），对３２个题项的均值、因子负荷、信度系数、意见分布偏度等统计数值进行综合分析，得出每一题项的“重要性指数”，是甄选量表指标的重要依据之一，指数得分较低的题项可以考虑从量表中删除（３２个题项重要性指数由７．５至２．５不等，详略）。

步骤二：媒介公信力因子结构探索以２８个题项构成的“公信力测评量表”［２］为基础，通过项目检验、探索性与证实性因子分析等几个步骤，对题项进行进一步的甄选，最终得到了较为简洁的，由１８个指标、４个因子构成的媒介公信力测评量表。

４个因子根据指标含义分别被命名为：新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧。

量表指标与因子构成以及相应的重要性指数见下表：中国现阶段媒介公信力影响因素特征分析与国外研究结果相比，中国现阶段媒介公信力影响因素呈现以下特征：１、为老百姓说话的媒体更可信从量表指标与因子的重要性指数来看，“社会关怀”因子的重要性指数最高，可见媒介“社会关怀”方面的表现对公信力的影响力最大。

只要是涉及到“民众利益”的题项，无论是因子指标指标重要性指数因子重要性指数新闻专业素质真实报导，新闻报导不含虚假、猜测和虚构的成分７．０６．８３新闻报导准确无误７．５对新闻事件完整报导，不回避新闻事件中的任何重要事实６．５对有争议的新闻，平衡报导争议各方的情况，不偏袒任何一方７．５客观呈现新闻事件原貌，不加入报导者的偏见６．５尽可能报导一切民众想知道的新闻事件６．０社会关怀站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益７．５７．２０关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗职工、残疾人等７．５敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大６．５媒体以平等的姿态面对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大７．５新闻报导实实在在，不唱高调、不打官腔７．０媒介操守广告比例适当５．０５．８８不发布虚假广告７．５不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告４．５新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻６．５新闻技巧新闻报导迅速及时，有时效性７．０５．１７能够对复杂的新闻事件提供有深度的分析和解释４．５能够经常有独家新闻４．０５８哪个文化层次的人群都给予了高度重视，媒体作为社会最广大民众代言人的角色，起码是现阶段中国公众对媒体的强烈寄托和要求，能够满足这种要求的媒体就能够较多赢得公众的信任。

当然，随着关注普通民众、舆论监督等行为在各个媒体的普及，媒体为弱势、普通民众代言已经不像早期那样具有震撼力，但“为老百姓说话的媒体更可信”无疑已经成为目前中国公众的一种较为普遍的心态。

２、“专业主义”让位于“社会关怀”从量表的重要性指数来看，媒介的“专业素质”，即真实、准确、完整、客观、平衡、全面等新闻专业主义要求也是媒介公信力的重要影响因素，因子重要性指数仅次于“社会关怀”达到６．８３，这与国外的公信力研究结果类似。

可见无论处于什么样的社会文化环境，对媒体最为基本的要求都有共通之处，这也许正是新闻的本质和价值所在。

但值得关注的是，国外对媒介公信力的研究以“专业主义”作为公信力最为重要的影响因素，一般不包括“社会关怀”因子。

而在中国，“社会关怀”因子对公信力的影响力高于“专业主义”因子，这种倾向在文化程度较低的民众中更为明显。

观察题项的重要性指数，可以发现不仅“准确”、“平衡”、“真实”、“完整”的重要性落后于“民众立场”、“姿态平等”、“关注弱势群体”，而且“客观无偏见”这个在西方新闻理念中非常重要的专业主义要求，在３２个题项中的重要性仅排在了第１４位，而且数据显示本科以下学历人群对“客观”的重要性评价显著低于高学历人群。

联系现实，的确可以找到媒体有违客观公正的行为却得到了民众广泛支持的案例。

最为典型的就是“张金柱撞人案”的司法审判过程，张金柱被执行死刑很大程度上是受到了媒体所营造的舆论压力的影响。

而从网络论坛中受到广泛关注的“宝马车撞人案”、“刘庸黑社会案”、“女教师黄静离奇死亡案”的网友发言来看，当受害者属于弱势一方，而被告又被传言有这样那样的“靠山、背景”的时候，几乎为被告辩护的任何个人或媒体都会被认为是不可信的，相反对被告的指责（无论这种指责是否有足够根据、是否客观公正），则一般被认为是可信的。

２００５年全国２８个城市有关新闻媒介的调查显示（样本数５５３２），民众对于新闻“客观性”的确有一些特殊的认识。

当问到“您认为媒体通过舆论力量干预司法审判程序，是否合理？”，２５．７％的受访者选择“不合理，媒体不应该超越自己的职责范围”；２８．１％的人选择“在中国现阶段具有一定的合理性”，１６．４％选择“完全合理”；另有２９．８％表示“不清楚”。

也就是说有七成多的人会不同程度接受媒介对司法程序的干预。

近三成的被访者认为“在中国现阶段，媒体干预司法具有一定的合理性”，也就是说虽然知道干预司法不应该属于媒体的职能范围，但又认为在“现阶段”的特殊社会背景下却是具有合理性的。

那么“现阶段”究竟意含了什么样的社会背景？这是一个相当复杂的问题，本研究仅从社会信任的角度进行简单的分析。

２８城市调查对１４个主要公共机构的公信力进行了调查（用０－１０直接打分）。

数据显示，公共机构的公信力普遍低迷，对“军队”公信力评价最高（７．８６），其次是“人民代表大会”（７．６５）、“全国政协”（７．４０），“新闻媒体”的公信力得分排在第４位（７．２４），信任度高于“法院”和“公安机关”（分别为７．０８和６．８５）。

综合以上分析，在公共机构普遍无法取得民众高信任的社会背景下，公众对媒介寄托了较高的社会期望，这种期望有时甚至超出了媒体自身的权力范畴（比如希望媒体扮演“包青天”的角色），以致媒体有可能会为了“民心所向”而干预司法甚至妨害客观公正。

媒介究竟应该是报道者、解释者还是批判者，一直以来也存在不同的看法。

往往在社会变动时期，民众普遍会对媒介寄予较多的社会参与期望。

比５９如６０年代的美国，由于社会问题较多，很多人对媒介“中立守门人”角色报以质疑和批判的态度，认为媒介应该担负更多的社会责任，主张记者应该以参与者的身份为社会弱势团体的利益服务。

所谓“凡存在即有其合理性”，民众对媒体的这种社会期望，以及由此而带来的对媒体的信任或不信任，无疑是中国现阶段特殊社会现实的一种反映，同时也是中国媒介公信力研究所要面临和关注的研究背景。

３、“媒介操守”、“新闻技巧”成为公信力评判的次要准则“媒介操守”和“新闻技巧”对于媒介公信力的影响力明显低于“社会关怀”和“专业主义”，属于公信力评判的次要准则。

数据显示，媒体为了追求利润而损害公共利益的行为，比如渲染凶杀暴力新闻、虚假广告泛滥、有偿新闻等，已经成为媒介公信力的影响因素。

而且，数据分析显示，对于媒介操守问题的重视程度与民众的文化程度显著相关，文化层次较高的人对媒介操守问题表达了更为强烈的态度。

同时也与民众对新闻炒作、有偿新闻的辨识能力显著相关［３］。

可以推测，随着人们文化程度和新闻辨识能力的提高，媒介操守对媒介公信力的影响力应该呈现逐步上升趋势。

“是否刊播虚假广告”是媒介公信力最为重要的影响因素之一（在３２个题项中排在第２位）。

与此同时，人们对目前媒介在“不发布虚假广告”方面的实际表现则打出了４．９７的最低分（满分１０分），可以说，虚假广告是目前媒介公信力的致命因素。

媒体在新闻技巧方面的表现对媒体的公信力也具有一定的正面影响，高学历人群对媒介的新闻技巧更为看重。

４、媒体与官方的关系成为最大分歧初步量表的３２个题项中，被删除的题项主要集中在两个方面，一是有关媒体外在形象的题项（包括得到周围人好评、媒体历史悠久、媒体规模大等），主要是由于对媒介公信力的影响力较弱而被删除。