推销学第1章
推销学
推销学第一章：推销概论（一）推销的含义狭义的推销：商品推销推销者向客户推荐商品，并说服客户购买。
广义的推销推广者向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行动。
二、推销交流论推销就是一种旨在使受众认可推销者的观点并采取预期行动的积极的社会交流活动。
是一种强态的交流行动。
（三）推销交流场的特征客观性实时性，当然也有一定的延续性，互动性，整体性，可塑性。
第二节：影响推销的主要因素1、推销主体（后面讲）：推销员的素质和推销管理等2、推销客体：个体顾客、组织类顾客。
营销学、消费者心理学等讲3、推销环境：宏观环境、微观环境4、推销手段：四大手段第三节：推销障碍1、客户方障碍偏见：对推销员的偏见(对品牌、企业、产品的偏见)需求障碍：被动接待、不需求(接待付出不值得)认证障碍：推销员的身份、企业及产品(交易条件)2、推销方自身的障碍3、推销环境障碍竞争者介入, 现场干扰如何化解推销障碍？1、练好内功商品引力、推销形象、客户关系、推销技巧2、做好约见或推销前的准备工作，减少顾客的被迫感3、帮助客户顺利认证身份及产品资料、实物样品与竞争者交易条件比较资料其它客户、专家、新闻等第三方的资料第二章：推销员的职责、素质和能力第一节：推销员的职责1、收集处理信息满足自己工作需要，向公司反馈2、开拓新市场（中原证券部案例）3、访问接待客户4、实现产品销售5、为客户服务（售前、售中和售后服务）6、推销管理编制计划、编写汇报资料与总结报告、管理客户信息资料第二节：推销员的素质一、一般的素质1、思想品德—教育政治思想、遵纪守法和公德、社会责任、诚信、2、科学文化素养—教育3、身体素质----不用教育心理素质----教育？（自控能力、抗挫能力、勇敢、豁达包容、积极进取、活泼开朗、坚强的意志……）推销人员良好的心理素质包括信心、耐心、爱心、热心、恒心、虚心等……4、其它方面的素质：----教育？语言表达素质、勤奋好学、广泛的兴趣、仪表等二、专业素质1.良好的职业道德—教育？不贪、公平、诚信、遵纪守法2、坚韧顽强的职业意志----强烈的事业心—教育？3、要有高度的激情—教育？主动、创新、热情4、专业知识—教育？企业知识、产品知识、客户知识第三节：推销员的能力一、基本能力1、较强的沟通能力—教育？人际交往、语言表达、劝说、情感交流等语言表达能力：语言表达要准确和清晰，言简意赅、语言要有针对性讲究语言的艺术性、要恰当地使用肢体语言2、敏锐的观察能力—教育？观察能力指的是推销人员要善于察言观色，从客户的语言、体态、心境、脸色等表现，在头脑里迅速过滤一遍，形成恰当的判断首先，在推销过程中，推销员应该从顾客的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化去洞察对方的心理过程其次，敏锐的洞察力表现在推销员特别善于倾听3、积极的创新能力----善动脑子—教育？推销人员每天面对不同的客户，需要根据不同的客户心理采用不同的推销技巧4、灵活的变通能力----教育？5、高超的协调能力----教育？协调企业相关部门与客户需求的关系、协调自己与客户之间的关系协调客户之间的相关关系6、见面就熟的记忆能力----教育？二、专业能力1、市场调查研究能力----教育？2、推销策划能力----教育？3、现场推销能力（如产品演示、讲介、处理异议等）----教育？4、客户关系维护与管理能力----教育？5、合同管理能力----教育？6、货物配送能力----教育？7、贸易实务能力：结算、担保、外贸业务等8、电脑操作能力----教育？第四章：推销准备技巧第一节：寻找和审查顾客一、谁是我们的顾客？顾客有需要顾客有支付能力、顾客有信誉、顾客有购买的权力二、寻找准顾客的路径方法1、卷地毯式访问法（扫街式、扫楼式）当然，也要先确定一个地区、行业或对象范围2、链式引荐法（无限连销介绍法）利用自己的顾客和与自己有关系的人寻找准顾客1）列出您过去工作时二十位朋友的名单。
第一章推销
推销原理与技巧第一章推销概述吕微目录第一节推销的内涵第二节推销学的产生、发展及趋势 第三节推销员具备的特点第一节推销的内涵一含义推销的内涵二作用三分类一、推销的含义在现行的营销教材中，通常将推销界定为市场营销活动的一个重要环节，是促销组合的一种形式。
然而，推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销。
食品需要推销，服务、创意、观念，甚至一个城市、民族和国家都需要推销。
广义的推销和狭义的推销是一脉相通的。
推销狭义理解：指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。
推销广义理解：广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，比如：服务、观念或其他东西，使别人接受我们的物品或者某种观点。
（连横合纵）狭义广义推销的含义国内外专家学者的观点推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动。
美国市场营销协会的观点 推销是说明人们需要推销人员所宣传的商品、劳务或意见，它是一种具有发现和说服双重作用的工具，使人们采用被推销的商品和劳务，以满足其需要。
澳大利亚推销专家的解释国内外专家学者的观点推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。
欧洲推销专家戈得曼尔的观点 推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是忍耐，就是执着地追求。
日本“推销之神”原一平的座右铭国内外专家学者的观点推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。
我国一些营销学者的看法和共识什么是推销？定义：指为了劝说潜在顾客购买某种满足个人或组织需要的东西——商品、服务、观念或其他东西，而在人与人之间进行信息沟通和互动的过程。
二、推销的作用推销对社会的作用：（1）社会分工调节作用；（2）推销支配着资本流向；（3）获取、加强资源的支配权；（4）财富、社会地位和国家地位；（5）推销增加了社会总需求；（6）个人行为和价值观；推销对企业的作用：（1）促进产品销售。
第一章 推销概述 《现代推销学》
第一节 推销的内涵
三、对推销工作的误解
1.推销不是一个值得出力的职业 2.好的产品自然会畅销，销售过程等于增加了无谓的开支 3.销售人员会为了更多地获取自身利益而欺骗客户
第二节 推销的概念识别
一、推销与营销
第二节 推销的概念识别
二、推销与促销
（一）各种促销工具的优劣势 （二）影响促销工具选择的因素 （三）人员推销的相对优势
现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念
推销过程
推销 对象 选择
顾客 调查
约见
接近
面谈ห้องสมุดไป่ตู้
异议 处理
成交
前期
中期
后期
现代推销学的产生与发展
（一）现代推销学体系更加完善 （二）现代推销学的理论内容综合性更强 （三）现代推销学的发展对于推销职业的专门化普及起到了重要作用 （四）现代推销学的发展使推销概念普及化、广泛化 （五）现代推销学的发展使推销学研究的核心由“满足需求”转向“提供顾客价值” （六）现代推销学的发展推动企业内部推销组织及其成员整体素质的提高
第一节 推销的内涵
一、推销的概念
推销有广义、狭义之分 狭义的理解，推销是市场营销组合中的人员推销，即由推销人员所进行的寻找 与识别顾客、约见与接近顾客、洽谈、顾客异议处理以及说服顾客购买某种商品 的一系列行为活动
第一节 推销的内涵
二、推销的实质
（一）推销的实质是满足顾客的需求 （二）推销的核心内容是说服顾客 （三）推销的目标是实现互惠双赢 （四）推销的过程是系统交换的过程 （五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程 （六）推销是一个既有吸引力又很有挑战性的行业
现代推销新理念
（一）顾问推销 （二）关系推销 （三）绿色推销 （四）体验推销
现代推销学复习内容
第一章推销学概念一、推销：广义：指一个活动的主体，试图通过一定的方法和技巧，不限于商品的交换，也不限于人员的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。
二、推销媒介：产品，劳务，观念，人品，形象，情感，信誉。
三、推销活动是信息传递的过程、心里变化的过程、商品交换的过程、服务过程的统一。
四、推销原则：需求第一；互惠互利；诚信为本；说服诱导。
五、推销的作用：（1）对全社会的作用：①推销是经济发展的推动力。
②推销是促进社会繁荣的重要手段。
③推销是实现社会再生产目的的主要形式。
④推销引导与影响社会消费。
（2）对企业的作用：①推销使企业生产劳动价值得以实现。
②推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。
③推销是提高企业经济效益的重要途径。
（3）对个人的作用：①推销是发挥个人潜力的最好职业。
②推销工作磨练人的意志力和陶冶人的情操。
③推销工作是走向事业成功的最好途径。
六、现代推销学的产生（填空）★原因：生产过剩、产品积压、滞销、市场竞争加剧，随着推销观念的产生。
★标志：1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》的问世。
七、现代推销学核心概念——需求的满足（不要“低竞争领域”跟别的代表竞争）：1、在推销策划和实施中始终有“千方百计的满足顾客需求”的指导思想。
（1）满足顾客的现实需求，并将其作为推销的基础。
（2）满足顾客的主要要求。
（3）满足购买主要决策人的需求。
（4）激发潜在需求。
2、掌握顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客方法。
3、抓住产品的独特使用价值及差别优势向顾客介绍，满足其对产品的需求。
八、推销的主要手段--说服：(1)了解顾客情况：需求、顾客的现状、顾客的目标、公司的产品及服务在顾客心中的印象(2)陈述情况：顾客、市场、消费者及公司情况(3)陈述产品(4)达成协议：或口头或书面九、说服技巧：1.语言果断(说话要果断)2.反复(重点内容重复讲)3.语言具有感染力(站在顾客角度)4.做良好的听众目的：赢得顾客的信任(判断顾客的购买信号、了解顾客的真实需要和疑难、判断顾客的理解程度)5.运用现场人6.利用其他顾客(运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优势)7.利用资料8.用开朗的语调及微笑的面容讲话第二章：推销理论一、顾客需求规律（一）顾客需求的产生规律1.自然驱动力产生需求。
推销学第一章现代推销概述精品文档53页
广告语
1、“天上彩虹，人间长虹” “金星彩电，超时代的享受”
2、“让一亿中国人先聪明起来” “让聪明的孩子更聪明”
3、“文登叉车，一点不差” 4、“海尔，中国造”
（5）广告受众 *读者是谁 *谁的心理接受程度高
广告传播的第一原则
引人注目
* 版面设计 * 位置 * 动态制作 * 播放时间
香港市场的“护舒宝”促销
P&G公司推出的新产品“护舒宝”，是以事业女性为 目标市场。这些女性对卫生巾的品质要求最高，较容易接 受高档商品。而“护舒宝”正是定位在价格档次较高的产 品。
为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打入市 场，P&G公司在香港采取了免费试用的促销方式。免费试用 装采用的是透明包装，可清晰见到其高档产品的品质， “一包四件”的试用装体积较大，方便推广公司在试用装 外面突出产品的品牌“护舒宝卫生巾”几个大字和P&G标识 耀眼夺目。
需求
*顾客略
*竞争策略 市场挑战者策略 市场追随者策略
市场补缺者策略
*形象策略
VI—视觉识别 BI—行为识别 TI—文本识别 组织
MI—理念识别 AI —听觉识别 NI —网络识别
*管理策略 策划
招聘
市场营销与销售的关系
Marketing Dept Sales Dept
*目的——引发、刺激消费者的购 买行为
*方式——人员和非人员
促销组合
企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促 销方式的选择、编配和运用。
策略：（1）推式策略：
示范推销、走访推销、网点推进、赠送推进
（2）拉式策略： 广告拉引、展销订货拉引、代销试销 信誉拉引
第一章01推销概述理论课
“购买任务”，后者注重“建立关系”。在具
体的推销活动中，顾客情况千差万别，他们对
这两个目的的重视程度不同，购买心态也就各
不相同。
第一章 推销概述
▪
根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心
▪ 理分 为五种类型：
▪ （1）漠不关心型（Careless）
▪ 坐标：A（1，1）
▪ 特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员
第一章 推销概述
▪ 二、推销的形式 ▪ 1、以推销主体来划分，主要形式为两种： ▪ ⑴自主推销，指企业建立自己的推销组织，有业务员、销
售经理等。 ▪ ⑵合同推销，指通过合同和协议，委托代理商、中介人或
经纪人做。 ▪ 2、以活动方式本身来划分，主要有五种方式： ▪ ⑴上门推销，是最基本的推销方式。 ▪ ⑵店堂或柜台推销，如超市，商场，专卖店。 ▪ ⑶电话推销，是一种重要的辅助推销方式。 ▪ ⑷会议推销，如展销会、洽谈会、交易会、订货会。 ▪ ⑸网上推销，利用互联网进行。
咄逼人，自视过高
第一章 推销概述
▪ （4）推销技术导向型（Sale technique oriented） ▪ 坐标：D（5，5） ▪ 特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，
务实 ▪ （5）解决问题导向型（Problem solving
oriented） ▪ 坐标：E（9，9） ▪ 特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想
中间商或营业性的组织等。
第一章 推销概述
▪
第二节 推销的原则与过程
▪
一、推销观念
▪
推销观念就是推销主体在推销过程中始终遵循并力图使消费者接受
▪
的原则和信念。是主体和客体双向沟通的基础。推销观念的形成和发展
推销学
吉姆公式也可称为产品、公司、推销人员三角公式。即推销员必须相信自己推销的产品、相信自己所代表的企业、相信自己。吉姆公式强调培养推销员的自信心，推销能否成功与推销员的自信心有着密切的联系。如果推销员不相信自己所推销的产品，他怎么可能说服顾客；推销员对所代表的企业充满信心，才可能努力工作；同时推销员还必须对自己的推销能力充满自信，才具备战胜困难的决心和毅力。推销的成功是建立在相信企业、相信产品和相信自己的基础上的。
第十一章
1.什么是顾客异议。
在推销过程中，顾客对推销人员所发出的信息持怀疑或不合作的态度时，就形成了顾客异议。因此，顾客异议是潜在顾客对推销员所传递信息或提出的成交请求的反对或阻挠。
第十二章
1.成交并不意味着推销过程的结束（判断）
2.假设成交法。
假设成交法，是指推销员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销品提问式接近：①提问接近法（提问后仔细聆听顾客的回答，有助于抓住推销洽谈中需要向顾客阐明的特色、优点及利益，使推销员在正式洽谈前更好地分辨顾客的需求）②请教接近法（通过提出请教的问题来侦察顾客的需求，从而为推销洽谈搜集信息，特别适合刚刚从事推销工作的人，表现出对购买者意见的尊重）③利益接近法（符合顾客追求实惠的动机，适合已经知道潜在顾客的需求，且洽谈时间不多的情形下，使用该方法时要注意必须实事求是、推销品具有可证明的独特利益、仔细回想顾客可能的反应）④震惊接近法（收集材料分析顾客的可能情况，用适当的材料去震动顾客，使其认识到危害性，容易引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈，但要注意震惊的数据资料要与推销品有关，效果要显著，建立在真实的基础上）⑤好奇接近法（利用顾客好奇心理引起顾客注意和兴趣，从而点明推销品利益，利于顺利进入洽谈，但要注意引起好奇方式与推销活动有关，认真研究顾客，手段要合情合理）
推销学【强烈推荐,非常经典】
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现代推销学的发展
推销过程理论化、程序化、公式化 推销工作职业化、专门化 推销概念普及化、广泛化 推销研究的重点由物转向人 推销研究的核心由“说服”转向“满足需求” 推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管 理、对关系的管理。
推销员必须百分之百地相信自己的产品。
——乔·坎多尔弗
推销工作是感染力发挥作用的工作，你对顾
客所做的有关该产品性能的任何有证据的说服
工作，都比不上你对产品的自豪和信任所起的 作用。
——齐格拉
第三章 推销方格理论与顾客方格理论
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交流的双向性
一秀才买柴，曰：“荷薪者过来。”卖柴者因“过 来”二字明白，即把柴担挑到他面前。秀才问曰：“其
价如何？”因“价”字明白，对方说了价钱。秀才又曰：
“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴者不知道 所云，便挑担而去……
思考：如果你是卖柴者，你会挑担而去吗？
2002 5、销售管理——团队、领导与方法，（美）查尔斯·M·福特 雷尔，机械工业出版社，2004
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参考杂志
1、Journal of Marketing (市场营销杂志)
2 、Journal of Retailing (零售业杂志)
3、Journal of the Academy of Marketing Science (营销科学学 报) 4、Industrial Marketing Management (行业营销管理) 5、Journal of Marketing Research (营销研究杂志)
第一，推销员必须判断、了解顾客真正的、具体的想法和需要； 第二，向顾客证明你的产品将会满足他的需要。
推销学复习重点
第一章推销学概论第一节推销学概论（一）广义的推销：广义的推销是指推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。
从广义的推销定义可以看出构成推销活动的三个要素：一是推销主动发起者，即首先发起、策划、组织推销活动的人或者机构，通常称他们为推销人员或者推销单位。
二是推销活动的对象，指推销的目标人或者目标机构，或者说是推销活动的接受者，即顾客。
凡是建议的接受者或者建议的对象，都可以认为是推销对象，甚至可以认为任何信息的传递对象都是推销对象。
三是推销内容，指向推销对象传递的具体信息内容，主要是指推销者希望推销对象接受的标的物。
例如，产品、服务项目、建议、观点、纲领、机会，甚至是人品、形象、权力、情感、信誉等。
在推销活动中，推销者、推销对象和推销内容(标的物)三个要素缺一不可。
(二)狭义的推销以企业或企业推销人员为发动一方，以企业的产品或劳务为推销内容，以企业产品的顾客(或者说现实的和潜在的购买者)为推销对象的推销过程和全部活动。
因此，狭义的推销可以定义为：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。
三推销学的产生和发展阶段(一)推销的产生推销现象随着私有制的产生而产生，推销技术随着商品经济的发展而发展；(二)产品展示推销阶段当人类社会经过第二次社会大分工后，出现了手工业者，他们是商品的第一代生产者。
手工业者往往把自己生产的产品摆放在自家门前，或者在其工作地点进行展示，让路人参观、挑选、购买和交换。
由于推销的成功几乎完全依靠产品自身的可见优点，因此，这一阶段可以称为推销发展的产品展示阶段。
产品展示推销阶段与人类的奴隶社会同期。
(三)初级推销阶段第三次社会大分工，商人和货币的出现使产品可以在更大的范围内流通。
代买和代卖成了商人的初级职能。
商人为了赚取差价，千方百计地向人们推销他们采购进来的商品。
推销学
第一章推销概论1、推销的内涵（1）．推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。
（2）．推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。
（3）．推销是买卖双方均受益的公平交易活动。
(双赢！)（4）．推销是信息成功传递的结果。
2、*推销的定义：所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的一种活动或一个过程，通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。
3、推销的特点针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性4、推销在宏观经济发展中的作用:（1）．推销是社会经济发展的一个重要推动力。
(2)．推销是引导与提升社会文明的重要形式。
(3)．推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段。
5、推销在微观经济发展中的作用:(1)．推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段。
(2)．推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道。
(3)．推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径。
(4)．推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带。
(5)．推销是增强企业市场竞争力的主要体现。
6、推销对个人的作用:(1)．推销是发挥个人潜能的最好职业之一。
(2)．推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼。
(3)．推销是走向事业成功的最好途径。
7、推销作为一种社会经济活动是社会发展到一定历史阶段的产物。
推销是商品经济、商品交换的伴生物。
8、*推销工作的一般程序寻找顾客。
接近顾客。
洽谈沟通。
达成交易。
售后服务。
信息反馈。
第二章推销理论1、*人类需要及其特性需要（needs）是人对某种目标的渴求与欲望。
人们购买产品或接受服务，都是为了满足一定的需要。
一种需要满足后，又会产生新的需要。
正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
推销的基石是人类的需要。
推销成功的机率取决于消费者的需求和产品的结合程度。
推销实务第一章
上一节课，我们共同学习了推销的功能、作 用和方式，我们对推销活动有了更进一步的认识， 下面请大家思考两个问题：
1.推销具有什么功能？ 2.推销有哪些方式，试举例说明。
第三节 推销的观念与环境 一、推销的观念
以企业利益为中 心传统推销观念
推销的观念
以消费者利益为中心 的现代推销观念
以社会长远利益 为中心推销观念
推销
1.1节小结
第1章 推销概述
1．推销的概念
▪ 广义的推销
一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使 特定的对象接受某种事物或思想的行为。
▪ 狭义的推销
即商品交换过程中这一特定范畴的推销。 推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的 推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传 递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起 注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。
1.3节小结
推销 的 观念
推销 的 环境
以企业利益为中心的传统推 原始推销观念
销观念
倾力推销观念
以消费者利益为中心的现代
推销观念
顾客需求观念
长远利益为中心的现代以 整体销售观念 社会推销观念
社会利益观念
概念
客观性 动态性
特点
广泛性 关联性
宏观环境 微观环境
政治与法律因素 人口环境因素
经济环境因素 地理环境因素
推销实务
商贸专业
第1章 推 销 概 述
第一节 推销的概念和特点
学习要点
❖ 知识要点
▪ 1.理解推销含义：广义推销、狭义推销含义； ▪ 2.了解推销要素和推销特点 ▪ 3.推销的产生和发展
❖ 技能要点
▪ 1.面对不同的推销任务分析推销要素 ▪ 2.思考： 阅读开篇案例（P1）
现代实用推销学课件
销售人员的职业道路
❖
总经理
❖
副总经理
❖
部门销售经理
❖
地区销售经理
❖
主要客户销售经理
❖
推销员
❖ 见习推销员
❖ 兴奋岗位第十名，物流总监。物流总监主要需要对组织的 物料资源进行安排和管理，在保证物料资源能够满足组织需 要的前提下，尽量降低物流管理成本和减少存货对于流动资 金的占用。因此在岗者需要对行业的运作模式有深入的了解， 并能够充分了解业务流程，同时应该具有很好的逻辑思维能 力和优秀的计划能力，只有拥有以上的能力，任职者才能很 好的完成这一工作。在全国范围内，物流总监的固定收入可 以达到15.5万元左右，其变动薪酬大约可以达到固定薪酬的 9%，年度总薪酬可以达到约20万元的水平。
第一章 推销学概述
❖ 第二节 推销学的产生与发展
❖ 一.推销学的产生
❖ 伴随商品生产出现. ❖ 二战后买方市场的出现 ❖ 1958年海因兹.姆.戈德曼<<推销技巧>>----现代推销学产生
❖ 二.推销学的发展
❖ 1.古老的推销技术(19世纪中前期)----个人推销技术为主 ❖ 成功有偶然性;活动的短期性;行为的欺诈性; ❖ 2.生产型推销(19世纪中期---20世纪20年代)----供不应求,被动推销 ❖ 3.销售型推销(20世纪20年代至50年代)----主动推销,傾力推销.推销手段.技术.观
推销具有三个层次
推销家
（3）
所有客户独自开发，业 绩惊人，业务水平已上 升到专业营销人才水准
（2）
推销员
由公司预先分给若干客 户，并积累经验，学会 独立开发客户市场
（1）
送货员
第1章 推销概述 《现代推销学》PPT课件
7
现代推销学
（六）推销过程
寻找顾客 访问准备
信息反馈 售成程交易
洽谈沟通
第1章 推销概述
8
第1章 推销概述
2
现代推销学
狭义推销与广义推销的共同点在于：都 要传递信息，进行说服，争取同情、理 解和被接受。
第1章 推销概述
3
现代推销学
㈡ 推销的职能
推销的职能是在发现潜在顾客后进行有效的拜访，沟通 信息，说服诱导，达成交易。
第1章 推销概述
4
现代推销学
（三）推销的特点
特定性
主
灵活性
要
特
现代推销学
第1章
推销概述
第1章 推销要素
1
现代推销学
㈠ 狭义的推销与广义的推销
狭义的推销指营销组合中的人员推销，即 由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介 绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的 活动。
广义的解释则泛指人们在社会生活中，通 过一定的形式传递信息，让他人接受自己的 意愿和观念，或购买商品和服务。
双向性
点
互利性
说服性
差别性
第1章 推销概述
5
现代推销学
（四） 推销观念
传统观念：强力推销 现代营销观念 ：以满足消费者需求为中心，贯彻需求
第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。
第1章 推销概述
6
现代推销学
（五） 推销的主要原则
1.需求第一 2.互惠互利 3.诚信为本 4.说服诱导
第1章 推销概述
推销学第1章
下两个厂商，等待着做最后的选择。承办人将报告呈递
总经理决定，总经理却又将最终决策权交给了该公司的
电脑专家李教授。于是，承办人员陪同李教授再次参观
了两家厂商的机器，详细地听取了两家的示范解说，李
教授私下表示，两种产品，各有优缺点，但在语气上，
似乎对竞争的那一家颇为欣赏，小刘一看急了，“煮熟
的鸭子居然又飞了?”
推销学第1章
一、工业品市场的特点
（1）购买者数量少、购买量大(绣花机)
（2）购物动机不同
（3）采购程序各异
（4）重视契约功能
（5）强化谈判协商
（6）建立长期关系
（7）善于打持久战
(力拓\淡水河谷)
（8）更看重售后服
推销学第1章
n （9）坚持互惠互利
（10）销售地域集中 n
（80%的手机生产在深圳）
推销学第1章
3.了解采购组织中的人际关系和个人特征
n 赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，40岁， 服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司 担任服装设计工作，5年前应聘到宏盛商场采购部，2年 前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责， 做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好， 在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信 任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明 军分析了宏盛商场的采购决策权掌握在采购经理李英强 手中，突破这一关，就基本成功了。
推销学第1章
顾客需求特征
多元性 n
（三个扇灰师傅）
n 伸缩性
n 可变性
n 可诱导性
n 周期性
n 发展性
推销学第1章
n 提问：推销有什么优点和缺点？
推销学第1章
人员推销 （输赢）
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所谓推销，就是推销主体根据营销规划， 运用一定的促进销售的技术和手段，帮 助和说服潜在顾客（包括消费者、用户） 采取购买商品或劳务行动的过程。
推销是以顾客需求为导向的，满足顾客 的需要（房地产刚性需求、老太婆买李子,强力推销）
发展性
提问：推销有什么优点和缺点？
人员推销 （输赢）
推销成本高 推销范围有限 理想的推销人员不好找
最直接最灵活 当场对产品示范
迅速反馈信息 形成买卖双方良好关系
推销的作用
推销在宏观经济中的作用 推销在微观经济中的作用 推销对个人的作用
思考
谈谈推销和营销的关系
推销不等于营销
市场探测
小刘推销的失败与成功
李教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说 道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就 很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是， 李教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面 的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”李教授谆谆教导， 小刘洗耳倾听。
推销是一个系统活动过程 推销是买卖双方均受益的公平交易活动 推销是信息成功传递的过程(未来主角) 推销的核心内容是说服顾客
一箱橙子，水果商把它摆成两个金 字塔，一个标签上写每斤橙子3元， 另一个标5元，你认为这种做法可取 吗?
顾客需求特征
多元性
（三个扇灰师傅）
伸缩性
可变性
可诱导性
周期性
寻找客户 信息反馈
访问准备
售后服务
达成交易
约见与接近客户
（房地产中间说不用打扫房子）
洽谈沟通
【案例1-1】
服装销售过程
赵明军是知名服装A品牌在广东省广州市 的代理商，他想将A牌服装打入广州市宏 盛服装商场销售。以下是他的推销过程：
案例引自吴健安主编 《市场营销学》第三版
1.了解经销商的需要
赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州市服装销售量 最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国 内知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服装符合 宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相 一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理 想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其 他品牌替代的建议，这给A牌服装进入宏盛商场提供了 良机。
“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊 敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强， 不可露出痕迹，方有效果。
小刘推销的失败与成功
于是，小刘重整旗鼓，到李教授执教的学校去拜访，见了面，如此 这般地说：“李教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。上 次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师的分析很有道理。老师指出 在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。李教授， 您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！ 不过，李教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的 专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何 与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”小刘说话时一 脸的诚恳。
普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材
《现代推销学教程》 教学课件
制作 吴喜雁
要求
分组做作业 积极参与讨论 全勤 笔试：“ 平时成绩＋期末成绩 ” 平时成绩=考勤+课堂表现+作业。
每天请3-4位同学在上课前十分钟讲一些 有关“推销”方面的知识点、故事、趣 闻异事、、、、、、、，能给同学留下 深刻的印象。（按学号轮流，每位同学 大概讲3标市场、市场定位
营销组合策略 4P： 产品、价格、渠道、促销
营销管理 计划、组织、协调、控制
营销=推销？
推 销
营销冰山
广告 人员推销 营业推广 公共关系
小刘推销的失败与成功
电脑推销员小刘，一次向一家规模不小的公司推销电脑。 同时向这家公司推销电脑的还有几家公司的业务员，竞 争相当激烈，但由于小刘跑得勤，功夫下得深，深得这 家公司承办人员的认同，成交希望非常大，到最后只剩 下两个厂商，等待着做最后的选择。承办人将报告呈递 总经理决定，总经理却又将最终决策权交给了该公司的 电脑专家李教授。于是，承办人员陪同李教授再次参观 了两家厂商的机器，详细地听取了两家的示范解说，李 教授私下表示，两种产品，各有优缺点，但在语气上， 似乎对竞争的那一家颇为欣赏，小刘一看急了，“煮熟 的鸭子居然又飞了?”
课程目录
第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理
第一章 推销概述
第一节 第二节 第三节 第四节
推销的含义 推销的基本过程 推销的主要工作内容 推销的重点——工业品推销
第一节 推销的含义
一、什么是推销 二、营销不等于推销
广义和狭义
（政治家、宗教、毕业找工作、怀才不遇, ）
什么是推销
推销就是使顾客相信，他购买你的产品 是会得到某些好处的。（戈德曼）
推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地 去工作，去追求。（原一平）
这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还 是李教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相 信小刘公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了李教授的意 见，一笔快泡汤的生意又做成了。
思考
小刘推销失败的原因是什么？ 后来成功的原因是什么？
人员销售业中的职业前景
第二节 推销的基本过程
小刘推销的失败与成功
于是，又找个机会去向李教授推销。小刘使出浑身解数，口沫横飞地 辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正 李教授的观念。最后，李教授不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比 我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。
小刘垂头丧气，弄不清失败的原因，于是向一位资深推销专家咨询。 推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢?”并向他说 明了“向师傅推销”的技巧。