市场营销学期末考试复习重点C2营销管理任务与过程.ppt

需求状况 负需求 无需求 潜在需求 需求衰退 不规则需求 饱和需求 过剩需求 有害需求
营销任务 扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
负需求
指全部或大部分潜在购买 者对某种产品或服务不 仅没有需求，甚至厌恶
扭转性 营销
无需求——刺激性营销
无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求，也无 正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 无需求的三种状况
月饼市场规模
据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒 楼、饭店）已达上万家，年产量超过２ 5 万吨，销售 额超过１ 5 ０亿元，年均递增速度在 5% 以上，行业 主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超 过 15% ，年生产量在千吨以上的企业超过五十家（来 源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，2010年8 月） 。 根据上海糖烟酒茶商业行业协会(Shanghai Confectionery Industry Association)的数据，2009 年，上海的月饼销量为2.1万吨，价值18.5亿元人民币 (合2.75亿美元)。厦门市场研究机构中国报告大厅 (China Reports Hall)的数据显示，2009年我国的销 售额预计在110亿元人民币。
潜在需求是指多数消费者对现实市场上 还不存在的某种产品或服务的需求。
需求衰退——恢复性营销
当需求衰退时，营销管理的任务是使人 们已经冷淡的兴趣得以恢复。
实行恢复性营销的前提： 处于衰退期的产品或服务有出现新的寿 命周期的可能性，否则将劳而无功！
不规则需求——同步性营销
产品和服务在不同时间、季节需求量波 动很大，从而与供给量不协调。
人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们 对垃圾是没有需求的。 人们一般认为有价值、但在特定市场无价值的东西。 如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处 于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主 对一件新式农具可能无动于衷。
潜在需求——开发性营销
你所知道的哪些产品属于 不规则需求呢？
需求饱和——维护性营销
饱和需求是指当前的需求在数量和时间 上同预期需求相一致。
饱和需求状态常因两种因素发生变化： 消费者偏好和需求变化 同业者之间的竞争
有害需求——抵制性营销
抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种 产品或服务的生产和经营。
有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服 务。
讨论题
2、选择一家生产的产品能 满足顾客需要但却会对 社会利益造成损害（如 烟草、酒、能造成环境 污染的产品等等）的公 司。研究这类公司的获 利目标，讨论如何解决 满足消费者个体需要与 保护社会福利之间的冲 突问题。
中秋节的月饼
吃月饼的意义
中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵节吃汤 圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今 来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。 每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏 月，谈天说地，尽享天伦之乐。
企业营销机会 对企业有吸引力且具有竞争优势的市 场机会
选择目标市场
市场需求量的估计与预测 市场细分 目标市场选择 市场定位
设计营销战略
公司的市场地位 产品的寿命周期 国际市场
制定营销组合方案
Product
Marketing Mix
Place
Customer Solution
Price
Convenience Promotion
Customer Communication Cost
营销活动管理
分析
计划 制定战略计划 制定营销计划
实施 执行计划
控制 测量结果
评价结果
采取纠偏行动
营销计划的内容
摘要 当前营销形势 机会和威胁分析 目标和问题 营销战略 行动计划 预算 控制
营销实施
营销实施：为实现战略营销目标而将营销计划转化为营销活动的过程。
第二章
营销管理任务 与
营销管理过程
本章主要内容
营销管理任务 营销管理过程
市场营销管理
市场营销管理
为实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系
需求管理
发现和增加需 求 ，也可改变
和减少需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老
顾客
营销管理任务
营销管理类型 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性ห้องสมุดไป่ตู้销 抵制性营销
《天天向上》女编导 ：“娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这 种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？”我（羊城晚报 肖记者）说：“有的读者可能还需要‘艳照’，有的读者可能需 要毒品，你觉得凡是被需要的都可以提供？你们可以喊出‘娱乐 没有圈’的口号，但别忘了‘娱乐有底线’。作为媒体，有责任 和义务进行甄别与选择。”——2010年5月28日，新浪网
对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就 是有害需求
营销管理过程
营销管理过程：识别、分析、选择和发 掘市场机会，以实现企业的战略任务和 目标的管理过程。
营销管理过程
分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 确定营销组合方案 营销计划的组织、实施与控制
分析市场机会
市场机会的来源 环境 购买者 竞争对手
营销战略
组织结构 行动过程
决策和报酬 人力资源
氛围和文化
实施
营销绩效
设定目标
营销控制
测量绩效
评价绩效 采取纠偏措施
我们要实 现什么目 标？
发生了什 么情况？
发生的 原因是 什么？
对此我 们该做 什么？
讨论题
1、营销观念与生产、 产品以及推销观念的 最大区别是什么？从 短期来看，哪种观念 最容易应用？哪种观 念能为长期成功提供 最好的机会？为什么？
月饼作为一种产品的功能
传统文化的传承 送礼 贿赂
送礼
在杏花楼，通常单价在5元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通 包装、8个装的一盒月饼最低售价为78元，对于那些想购买高价月饼 的人而言，那里还有780元的鲍鱼鱼翅月饼。 星巴克(Starbucks)和哈根达斯(Häagen-Dazs)等西方零售商也利用 了这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券 之一，该公司提供的月饼礼盒售价在268元至988元之间。 上海波特曼丽思卡尔顿酒店(Portman Ritz-Carlton)食品和饮料经理 克里斯•卡明斯基(Kris Kaminsky)表示，该酒店今年希望销售约2万 盒自产月饼。他表示，价格通常并不体现在月饼上，而是在包装上。 “我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。 在吃完月饼后，盒子可以收藏。”