第六章定价策略
第六章---定价策略复习过程
第六章定价策略一、单项选择题：1.顾客购买某种商品,100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。
A．现金折扣 B．季节折扣C．交易折扣 D．数量折扣2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。
A、成本导向 B．需求导向C．竞争导向 D．心理导向3.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。
A．成本导向定价 B．需求导向定价C．竞争导向定价 D.利润导向定价4.企业提高价格的原因是（）。
A.企业生产能力过剩B.成本提高C.企业市场占有率下降D.库存积压5.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D.季节性折扣6.某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。
这属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.系列（分档）定价D.习惯定价7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。
认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。
这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.系列定价8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价9、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 季节折扣10、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。
）1、声望定价策略的条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章定价策略第三节定价策略
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
《市场营销学》第六章 定价策略练习题
第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。
2、企业定价目标的确定必须服从于____________。
3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。
4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。
5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。
6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。
8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。
9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。
Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。
Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。
Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。
Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。
Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。
Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。
Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。
Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。
定价策略
三、企业定价的程序
（一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格
四、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具 体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本 与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上 加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基 础上加一定的目标利润和税金制定价格。
（二）整数定价策略 整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法， 制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价 策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用 价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价” 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使 消费者有一种“一分价钱一分货” 消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商 品的销售。
（三）功能折扣 又叫贸易折ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。功能折扣是制造商给某些批发商或零 售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功 能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种 减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售 价的优惠待遇。
二、影响定价的因素
（一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共 同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞 争模式不同而不同。
完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只 是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以 价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可 以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律 规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价 政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考 虑各竞争对手的反应。
第6章第2节 常用的定价方法
第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。
➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。
➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。
1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。
该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。
成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。
1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。
2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。
（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。
（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。
2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。
目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。
3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。
（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
第6章 定价策略ppt课件
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案第六章定价策略一、单项选择题1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推（）策略的可能性较高。
A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价4．在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的其中一种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。
A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
市场营销之定价策略
休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业， 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年 代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫
酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎
将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令 人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒 的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格
1、数量折扣： ①累计数量折扣 ②非累计数量折扣
2、职能折扣 3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略
二、心理定价
1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）
2、整数定价（“昂贵感”） 3、声望定价 4、招徕定价（特价品定价）
5、习惯定价 6、分档定价
三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格
（1）确定认知价值，决定商品的初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本
单位产品 目标成本
单位产 单位产品 单位产 品价格 目标利润 品税金
（4）决策
实际成本≤目标成本（直接定价） 实际成本＞目标成本（调整后定价）
此法定价的关键在 于确定认知价值
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定 价方法。
定价策略培训资料
• 4．倾销（Dumping） • 是指企业将产品的出口价格定得低于该产品在
国内市场上的销售价格
• 因此企业在采用低价出口措施之前务必搞清楚 市场上是否存在反倾销规定，一般来讲，发达 国家的反倾销规定最为严格。
• 企业在以低价策略向发达国家出口时，必需小 心谨慎。
• 企业在出口时，为了达到某一目的（如有 效地进入某一国市场或以低价挤垮市场上 的竞争对手等）可能会采用低价渗透策略， 这种策略本身是必要的。
• 为了公司的全局利益和长期利益， 牺牲某个或某些利润中心的局部利 益和短期利润是有必要的。
• 跨国公司人为地操纵转移价格无疑会有利 于公司的整体利益，而它却损害了某些国 家的利益。公司通过这种手段逃避了在某 些国有的纳税，就等于减少了这些国家的 税收。
• 有鉴于此，许多国家的政府都作出严 格规定，要求跨国公司在制定转移价 格时遵守公平的原则，使转移价格符 合市场价格，跨国公司在制定转移价 格时，一定要充分了解并遵守有关国 家在这方面的规定，以免出现被动的 局面。
• 优点：
• ①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求 心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；
• ②对市场竞争的反应灵敏。
• 缺点： • ①定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或
消费者调查； • ②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价
格将产生较大的偏差。
• 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 • 供价值的认知
• 所以，企业还应考虑价格和需求的函数关 系，也就是不同价格可能卖出的产品数量， 从而使价格与销量相一致.
• 这样，就可以避免确定了价格而销量又达 不到预期目标的情况。
（二）需求导向定价
• 基于顾客价值观念的需求差异： • 心理差异 • 价值观差异
第六章 价格策略
网络营销定价概述
网络营销定价的定义
企业网络营销定价就
是企业为了达到长期或短 期的定价目标而在综合考 虑企业的总体战略目标、 产品定位以及满足消费者 心理预期的基础上为产品 或产品组合制定价格的过 程。
网络营销定价的影响因素
消费者心 理预期
市场需求
定价影响 因素
竞争因素定价
全球化与 本地化结 合定价
透明化定价
存在的价 格差异
02
网络营销的定价策略
低价定价策略
网络营销低价定价策略就是通过直接或间接的方式以低于实 体店铺的价格销售产品的策略。
直接低价 定价策略
折扣低价 定价策略
促销低价 定价策略
定制生产定价策略
定制化生产根据顾客对象可以分为两类，其 中一类是面对工业组织市场的定制生产，另一类 是面对大众消费者市场的定制生产。
按使用次数定价，一 般要求产品适合通过互 联网传输，可以实现远 程调用。目前，比较适 合的产品有软件、音乐、 电影等产品。
拍卖竞价策略
按交易方式 分类
竞价拍卖、竞价拍买、集体议价
按照价格 模式分类
浮动价格模式、固定价格模式
03
免费价格策略
免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企
业的产品和服务以零价格形 式提供给顾客使用，满足顾 客的需求。免费价格策略是 市场营销中常用的营销策略， 它主要用于促销和推广产品， 这种策略一般是短期和临时 性的。但在网络营销中，免 费价格不仅仅是一种促销策 略，它还是一种有效的产品 和服务定价策略。
延伸阅读
[1] Judy Strauss．E-marketing［M］．人民大学出版社，2007：267-287． [2] 程虹．网络营销［M］．北京大学出版社，2013：126-144． [3] 邓少灵．网络营销学［M］．中山大学出版社，2009：234-253．
第六章第二节定价决策
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制 造成本的100% 24
目标售价
48
可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
沿用完全成本加成定价法下的成本资料， 假定要求在变动成本基础上加成150%，作 为A产品的目标售价。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 变动成本
（2）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
成本加成不仅包括预期利润，还包 括了全部固定成本。
直接材料
7
直接人工
5
变动性制造费用 4
在产品的投放期，通常采用的两种基本定 价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗 透性(Penetration)定价策略
（1）撇油性（Skimming）定价策略 撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，
随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。 优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
第六章 产品差异化与定价策略
统一价出售
产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售
统一包装出售
产品甲和产品乙放在同一包装里出售
6.2.1捆绑销售的界定
在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑 销售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以 把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不 会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产 品组合起来。
10 40 80 90
90 80 40 10
100 120 120 100 320元 400元 420元
企业实行分开销售可以得到的最大收益为多少？ 企业将产品做为产品包销售可以获得的最大收益为 多少？ 企业实行捆绑销售可以获得的最大收益为多少？
6.2.4 关联产品的捆绑销售
≠
当两种产品的需求相互独立时，则A产品的需求仅仅取决 于A产品的价格；同样B产品的需求亦取决于B产品的价格
90
30 120
100
20 120
公司分开销售时，可以得到的总收益最多为220 公司捆绑销售时，可以得到的总收益最多为240 结论：公司进行捆绑销售是否比分开销售获得更高的收益？
6.2.3 独立产品的捆绑销售
无利可图的捆绑销售
第一类消费者 对A愿付的金额 对B愿付的金额 第二类消费者
90 5
本节内容小结
捆绑销 售
捆绑销 售原因
独立产 品的捆 绑销售
关联产品 捆绑销售
6.2.4 关联产品的捆绑销售
当两种产品的需求相互关联时，则A产品的需求既取决于 A产品的价格，又取决于B产品的价格；同理，对于B产品的 需求亦取决于A产品和B产品的价格。
第六章国际市场定价策略案例
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
1
少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
总结：价格制定的三度空间
• 价格的最高限度：消费者的感知价值 • 价格的最低限度：企业的成本 • 政府价格法律允许程度
第二节 国际定价的一般方法
• 一、成本导向定价法
– 1、成本加成法 • 按照成本加上一定比例的利润加成来制定 销售价格 • 基本体现的是以企业为中心的传统营销观 念
成本加成定价法
[案例思考]
1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝 以原价2倍的价格出售会卖得这么快。
2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？ 是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？ 是什么让你得出这样的结论？ 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？ 你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么 建议？
[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一 样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该 是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特 殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普 通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就 适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定 价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平 均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内 并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利 润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
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第七章 定价策略
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“渗透”定价优缺点分析
优点 • 促进需求 • 不易诱发竞争 • 市场占有率高
缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间
适用条件
• 后续产品难以定高价
• 市场需求价格弹性大
• 产品未来市场空间大，且产品生 产具有规模经济特征。
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（三）竞争导向定价方法定价的方法
随行就市定价法：企业按照行业的平均价 格水平来定价。
投标定价法：采购机构在报刊上登广告或 发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、 数量等的具体要求，邀请供应商在规定的
期限内投标。
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第七章 定价策略
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
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一、企业降价与提价
招
便
概
徕
利念
定
定
定
价
价
价
中 间 价 定 价
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四、差别定价策略
顾客差别 定价
产品部位 差别定价
产品形式 差别定价
销售时间 差别定价
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五、新产品定价策略
1、“撇脂”定价
• 新产品投放市场时，价格定 得很高，在短期内获取厚利。 （英特尔公司的撇脂定价）
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（二）需求导向定价法
需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。
1、认知价值定价法
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一
种方法。
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多
少？
发了！ 净赚2 万
成本价1万元
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要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成 本的影响。
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二、影响定价的外在因素
1、市场需求 需求价格弹性：是指价格变动引起需求量
的变化程度。 缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价； 富有弹性的商品适合适当降价。 需求价格弹性的大小受到产品必须程度、
替代性、累计投资效应（配套效应）、商 品在总支出中所占的比重等因素的影响。
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2、反向定价法（可销价格倒推法）
可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解 的价格。
可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格 或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品 销售价格的定价法。
出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率） ×（1-销进差率）
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P=C*(1+R)
加成价格=单位成本×（1+成本加成率) 加成率=毛利／单位总成本 2、以售价为基础加成
加成价格=单位成本/（1-加成率） 加成率＝毛利／销售额
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第七章 定价策略
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3、目标定价法
销售单价 = （总成本+目标利润）÷ 预期总产量
4、增量分析定价法
增量利润=单价－单位变动成本 增量利润>0，任务可以接受；增量利润<0，任务 不能接受。 此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固 定成本。
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一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
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确定基 础价格
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二、定价的方法
成本导向 定价
竞争导向 定价
需求导向 定价
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第七章 定价策略
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（一）成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。 1、成本加成定价法：
第六章
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第一节 影响定价的主要因素
一、影响定价的内在因素 二、影响定价的外在因素
内部因素
定价目标 产品成本
价格 决定
外部因素
市场需求 市场竞争形势 国家法律和政策
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一、影响定价的内在因素
1、定价目标
市
当
场
期
维
利
持
润
生
最
存
大
占 有 率 最 大
企 业 形 象 定
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六、产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价 补充品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
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第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
化
化
位
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2、产品成本
有关企业成本的概念： 总固定成本(TFC) 总变动成本(TVC) 总成本(TC)=TFC+TVC 平均固定成本(AFC)=TFC/Q 平均变动成本(AVC)=TVC/Q 单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC 边际成本(MC)
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2、竞争因素
完全垄断
价格
垄断竞争
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完全竞争
寡头垄断
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3、政府的政策和法规
•行政干预
•立法手段
•经济手段
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、定价的程序 二、定价的方法
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第七章 定价策略
这个新产品 订高价会有
什么结果呢？
• 快速撇脂（高价格、高促销 费用）
• 缓慢撇脂（高价格、低促销 费用）
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“撇脂”定价优缺点分析
积极意义
缺点
• 树立高端形象。
• 抑制需求
• 尽快收回成本，获取最大 • 易诱发竞争 利润。
• 有降价余地。
适用条件
• 顾客具有求新心理，需求价格弹性小。
• 产品价格高能使人们产生高档产品印象。
• 产品技术独特，竞争对手难以效仿。
• 小规模生产能实现盈利。
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第七章 定价策略
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2、“渗透”定价
• 新产品投放市场时，价格定 得尽可能低一些，其目的是 获得最高的销售量和最大的 市场占有率。
这个新产品 订低价会有
什么结果呢？
• 快速渗透（低价格、高促销 费用）
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第七章 定价策略
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一、折扣定价策略
现金 折扣
功能 折扣
数量 折扣
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季节 折扣
第七章 定价策略
价格 折让
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二、地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
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第七章 定价策略
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三、心理定价策略
声 望 定 价
尾 数 定 价