德芙广告经典案例分析(终)
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• 情侣、夫妻（16—40岁）及年轻女性：这 类人对浪漫有更高的要求，对生活和爱情 有更多的憧憬。德芙广告便致力于说服消 费者进行精神消费。因为他们被告知“拥 有德芙，你就是广告中的主角”。
源自文库
三、广告策划前期市场调查
• 消 费 者 注 重 的 巧 克 力 特 性
• 消 费 者 最 喜 爱 的 巧 克 力 口 味
1. 品牌营销：德芙在这款广告中将营 销重点从口感转化为心理层面的“自我犒 赏”，成功将德芙巧克力与其他品牌巧克 力区别开来。
2. 创意营销：独特试戴方式尽显俏皮， 丝绸比喻荣冠第一，创意无限，精彩无限。
3. 幸福营销：将巧克力融于生活之中， 用女主角的愉悦神情向消费者传达“独享 真我时光，味觉的奢侈，是对自己最好的 宠爱”的幸福感受。
广告投放 Dove advertising
德芙利用电视广告广泛的覆 盖面，极高的收视率以及强烈的 艺术感染力和多种多样的表现形 式，投放了大量该广告，塑造了 一种情感共鸣，使消费者对广告 记忆清晰，念念不忘并且赞美有 加，从而对这个产品产生了极大 的兴趣。
广告营销 Dove advertising
一、德芙理念
• 德芙=DOVE 拓展开是DO YOU LOVE ME， 而DOVE的中
文翻译是“鸽子”，象征和平。既代表德 芙小可以传递个人之爱，大可以传递世界 之爱。
• 德芙经典广告语： “牛奶香浓，丝般感受”
• 德芙巧克力想要传达的是：拥有德芙，就 拥有被爱的幸福。
二、品牌定位与目标市场
• 德芙定位的是全球高端市场，价位较高。 在中国，它主要针对中圣诞、春节、情人 节等年节市场推出自己的品牌和创意。
创意解析 Dove advertising
3. 拍摄场景及技巧：广告以街上 橱窗前可爱的试戴方式为主线进行表达， 女主角满足的神情、珠宝店员善意的微 笑和丝绸的随风而动十分出彩，这样一 个惬意的午后场景，充满浓厚的生活情 趣。
整个广告画面简洁，情节简单， 但其对德芙巧克力产品定位的精准表达 却正像它所映衬的浓重的巧克力色那样 让人印象深刻，入眼难忘。
什么是好的广告？
“上乘广告的最好标 志是，它能使群众和广 告界都把它作为一件可 钦可佩的杰作而“长记 不忘”。
Raymond Rubicam
广告效果 Dove advertising 2008“橱窗版”广告一
经播出就获得如潮好评，使德 芙巧克力在中国成为家喻户晓 的品牌.
其中把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容的创意， 意境够高远，想象够丰富。为德芙进一步拓展中国市场， 成为中国巧克力市场领头羊打了漂亮的一仗。
广告回顾
广告文案 Dove advertising
在复古的英伦风街道上，一位身着小礼 服的年轻女人，走到橱窗口，比着镜子里的 自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子，表 情很欢快；接着她走到珠宝店的橱窗外，看 着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想 象着自己佩戴着珠宝的样子，里面的店员看 到了，回以温情的一笑。此时，女主角从包 里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑如丝般 的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻 绕过她的手臂，最后飘然离开，女孩儿沉浸 在欢乐和回味里。欢快轻柔的背景音乐的烘 托下，一切显得温馨又浪漫。最后，旁白响 起，令人回味无穷。
什么是好的广告？
认可的广告才是好广告
中国巧克力主要品牌及各品牌市场份额
广告1301 吴佳玲
创意解析 Dove advertising
1. 广告词： 这款“真的我”橱窗版广 告中采用的广告词是“德芙，此刻尽丝滑”， 这是德芙首次在广告文案中提出“丝感”概 论，它采用类比通感的手法把巧克力的细腻 滑润用丝绸来生动表现，让消费者对德芙的 口感瞬间有了明确的认知；同时以丝绸的优 良质地与其巧克力的纯正品质进行类比，增 强了广告表达效果。
丝般感受，不仅指口感，更指人吃巧 克力时的感官体验，包括愉悦的心情，忘我 的精神层面感受，这是对消费者的一种心灵 召唤。
创意解析 Dove advertising
2. 广告模特：”橱窗版“广告中 的模特是一个并不为大家熟知的但却给 人以优雅浪漫又不失活力可爱感受的美 丽女子；这样一个代言人贴合目标受众 的年龄性格特征，会让消费者觉得更加 亲切可感，更加贴近生活，从而将对模 特的喜爱移情给德芙产品。
创意解析 Dove advertising 5. 广告的诉求特点：“真的
我”橱窗版广告想向消费者传达 的是“购买德芙，不仅仅是购买 巧克力，而是追求一些舒适，追 求一些浪漫，提高生活品质，感 受点滴唯美，珍藏纯真自我。
“More moments，more places， more smiles.”这正 是这支广告向消费者传达的品牌 理念。
这在无形之中拉近了品牌与消费者 的距离，拓展了销售市场，这也正是一 个成功广告所必须具备的能力。
创意解析 Dove advertising
4. 背景音乐：此广告背景音 乐为也广告加分不少，歌手醇厚 的声音正像德芙巧克力的浓香一 样让人回味无穷，而音乐营造的 浪漫气氛与女主角享受着巧克力 带来的愉悦感受完美融合，观众 伴着醉人的音乐对于德芙也有了 更深的体会。
源自文库
三、广告策划前期市场调查
• 消 费 者 注 重 的 巧 克 力 特 性
• 消 费 者 最 喜 爱 的 巧 克 力 口 味
1. 品牌营销：德芙在这款广告中将营 销重点从口感转化为心理层面的“自我犒 赏”，成功将德芙巧克力与其他品牌巧克 力区别开来。
2. 创意营销：独特试戴方式尽显俏皮， 丝绸比喻荣冠第一，创意无限，精彩无限。
3. 幸福营销：将巧克力融于生活之中， 用女主角的愉悦神情向消费者传达“独享 真我时光，味觉的奢侈，是对自己最好的 宠爱”的幸福感受。
广告投放 Dove advertising
德芙利用电视广告广泛的覆 盖面，极高的收视率以及强烈的 艺术感染力和多种多样的表现形 式，投放了大量该广告，塑造了 一种情感共鸣，使消费者对广告 记忆清晰，念念不忘并且赞美有 加，从而对这个产品产生了极大 的兴趣。
广告营销 Dove advertising
一、德芙理念
• 德芙=DOVE 拓展开是DO YOU LOVE ME， 而DOVE的中
文翻译是“鸽子”，象征和平。既代表德 芙小可以传递个人之爱，大可以传递世界 之爱。
• 德芙经典广告语： “牛奶香浓，丝般感受”
• 德芙巧克力想要传达的是：拥有德芙，就 拥有被爱的幸福。
二、品牌定位与目标市场
• 德芙定位的是全球高端市场，价位较高。 在中国，它主要针对中圣诞、春节、情人 节等年节市场推出自己的品牌和创意。
创意解析 Dove advertising
3. 拍摄场景及技巧：广告以街上 橱窗前可爱的试戴方式为主线进行表达， 女主角满足的神情、珠宝店员善意的微 笑和丝绸的随风而动十分出彩，这样一 个惬意的午后场景，充满浓厚的生活情 趣。
整个广告画面简洁，情节简单， 但其对德芙巧克力产品定位的精准表达 却正像它所映衬的浓重的巧克力色那样 让人印象深刻，入眼难忘。
什么是好的广告？
“上乘广告的最好标 志是，它能使群众和广 告界都把它作为一件可 钦可佩的杰作而“长记 不忘”。
Raymond Rubicam
广告效果 Dove advertising 2008“橱窗版”广告一
经播出就获得如潮好评，使德 芙巧克力在中国成为家喻户晓 的品牌.
其中把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容的创意， 意境够高远，想象够丰富。为德芙进一步拓展中国市场， 成为中国巧克力市场领头羊打了漂亮的一仗。
广告回顾
广告文案 Dove advertising
在复古的英伦风街道上，一位身着小礼 服的年轻女人，走到橱窗口，比着镜子里的 自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子，表 情很欢快；接着她走到珠宝店的橱窗外，看 着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想 象着自己佩戴着珠宝的样子，里面的店员看 到了，回以温情的一笑。此时，女主角从包 里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑如丝般 的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻 绕过她的手臂，最后飘然离开，女孩儿沉浸 在欢乐和回味里。欢快轻柔的背景音乐的烘 托下，一切显得温馨又浪漫。最后，旁白响 起，令人回味无穷。
什么是好的广告？
认可的广告才是好广告
中国巧克力主要品牌及各品牌市场份额
广告1301 吴佳玲
创意解析 Dove advertising
1. 广告词： 这款“真的我”橱窗版广 告中采用的广告词是“德芙，此刻尽丝滑”， 这是德芙首次在广告文案中提出“丝感”概 论，它采用类比通感的手法把巧克力的细腻 滑润用丝绸来生动表现，让消费者对德芙的 口感瞬间有了明确的认知；同时以丝绸的优 良质地与其巧克力的纯正品质进行类比，增 强了广告表达效果。
丝般感受，不仅指口感，更指人吃巧 克力时的感官体验，包括愉悦的心情，忘我 的精神层面感受，这是对消费者的一种心灵 召唤。
创意解析 Dove advertising
2. 广告模特：”橱窗版“广告中 的模特是一个并不为大家熟知的但却给 人以优雅浪漫又不失活力可爱感受的美 丽女子；这样一个代言人贴合目标受众 的年龄性格特征，会让消费者觉得更加 亲切可感，更加贴近生活，从而将对模 特的喜爱移情给德芙产品。
创意解析 Dove advertising 5. 广告的诉求特点：“真的
我”橱窗版广告想向消费者传达 的是“购买德芙，不仅仅是购买 巧克力，而是追求一些舒适，追 求一些浪漫，提高生活品质，感 受点滴唯美，珍藏纯真自我。
“More moments，more places， more smiles.”这正 是这支广告向消费者传达的品牌 理念。
这在无形之中拉近了品牌与消费者 的距离，拓展了销售市场，这也正是一 个成功广告所必须具备的能力。
创意解析 Dove advertising
4. 背景音乐：此广告背景音 乐为也广告加分不少，歌手醇厚 的声音正像德芙巧克力的浓香一 样让人回味无穷，而音乐营造的 浪漫气氛与女主角享受着巧克力 带来的愉悦感受完美融合，观众 伴着醉人的音乐对于德芙也有了 更深的体会。