广告学全套课件

五、广告的起源与发展：三阶段
（一）古代广告
宋代以后的广告形式可分为六种： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.招牌广告 4.印刷广告 5.年画广告 6.插图广告
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（二）近代广告
1. 报刊广告 2. 广播广告 3. 霓虹灯广告 4. 交通广告 5. 橱窗广告 6. 月份牌广告
第一章 广告概述
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
1985年
背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经 济增长速度放慢。 主潮：广告营业额6.05亿元，人均广告费0.571元
广告经营单位6052家 广告业连续三年高速发展 流行广告语：大宝，天天见（大宝）
SONY 这是你第一次见到的名字吗？（SONY）
四、广告的作用 （一）广告在企业生存和发展中的作用 （二）广告对消费者产生的作用 （三）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （四）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（一）古代广告 战国后产生了广告的最初形式——销售现场广告，如： 1.声响广告 2.实物广告 3.幌子广告
1996年
背景：国家着力控制通货膨胀。 主潮：广告营业额366.64亿元，人均广告费29.957元
广告经营单位52871家 流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）
让我们做得更好（飞利浦电子） 科技以人为本（诺基亚）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2000年
背景：党中央提出西部大开发。 主潮：广告营业额712.66亿元，比上年增长14.57％
Βιβλιοθήκη Baidu企业的有关广告
第一章 广告概述
一、广告的概念 • 广告必须支付一定的费用； • 广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念； • 广告是一种信息传播或宣传活动； • 广告具有特定的目标对象等
我国广告界的争论：广告的最主要特征是准确传达信息 VS
广告的最主要特征是说服购买
第一章 广告概述
二、广告的基本特点
商品广告 服务广告 观念广告
商品、企业综合广告
企业广告 观念广告
直接、短期商品推销
间接、长期商品推销
产生较高的直接效果
产生累积性效果
广告效果
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第一章 广告概述
三、广告的分类 （二）根据广告在传播时间上的要求分类
长 短
水平式 长 短
下降式
时间 时间
长 短
上升式 长 短
交错式
时间 时间
第一章 广告概述
链接：香港手表异军突起
第一节 定位理论
三、定位的方法 （二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占 有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定 的）或可比的定位概念。
链接：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” ——莎碧娜航空公司的关联定位广告。
第一节 定位理论
三、定位的方法 （三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类 别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称， 而不能采用“搭便车”的做法，沿袭原有的产品名称。
定位的前提： 了解消费者的思考模式。
消费者五大思考模式： 模式一：消费者只能接收有限的信息 模式二：消费者好简烦杂 模式三：消费者缺乏安全感 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点
第一节 定位理论
三、定位的方法 （一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以 填补，这需要反其道而想的能力。
链接： “饮料有可乐与非可乐 之分，七喜则属非可乐类。”
——七喜的“非可乐”定 位
第一节 定位理论
三、定位的方法 （四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而 是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。
链接：巧克力薄荷薄饼 “After Eight”
第一节 定位理论
三、定位的方法 （五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出 消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一 个有利于自己的新秩序。
第二章
广告的起源
广告是人类有目的 的信息交流的产物
传播
广告是商品生产和 商品交换的产物
营销
广告的原理
定位理论
整合营销 传播理论
6W+60理论与 消费者行为研究
认知理论与 广告心理
第二章 广告原理
感冒了，你的反应是？
第二章 广告原理
第一节 定位理论
一、定位的内涵 定位：positioning，由美国著名广告人、营销专家艾·里斯和
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
1991年
背景：苏联解体。 主潮：广告营业额35.09亿元，人均广告费3.03元
广告经营单位11769家 流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）
人头马一开，好事自然来（人头马酒）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
杰·屈特于20世纪70年代早期提出。他们认为“定位并不是要 你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”
定位：攻心为上
第一节 定位理论
二、定位的原则和前提
定位的原则： 定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵 人们心中原本的想法，打开联想之结。
广告学
一、什么是广告 二、广告有哪些种类和作用 三、广告的起源与发展过程
第一章 广告概述
第一章 广告概述
一、广告的概念
广告概念的类别
举例
商业广告（经济广告）
广义的 广告 非商业广告（非赢利性广告）
企业的有关广告，如 可口可乐广告；
公益广告、政府广告、 征婚广告
狭义的 广告
特指商业广告（经济广告）
广告经营单位70747家 流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）
沟通从心开始（中国移动通信） 农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2005年
流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳） 停不了的乐事（乐事薯片） 我要我的滋味（伊利优酸乳） 百变，所以美丽（百丽女鞋） 就要你最红（联通UP新势力）
（一）广告是一种营销工具 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 广告必须明确广告主 （二）广告是一种传播活动 广告通过大众传播媒体进行传播 广告是对特定对象的信息传播 （三）广告是一种艺术表现 广告借助娱乐形式 广告是说服的艺术
第一章 广告概述
三、广告的分类 （一）根据广告的内容分类