海信公司进入南非家电市场的国际市场营销现状及其存在的问题分析
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海信集团品牌营销战略分析摘要随着家电行业竞争的日益激烈，品牌营销的建立与管理成了企业十分重要的任务也是企业取得竞争优势的关键一环。
本论文从“理念”、“战略”和两个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海信的品牌营销进行系统总结、分析，认为海信品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。
在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸（多元化）战略和海外品牌（跨国经营）战略。
与此同时，海信品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。
海信的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。
品牌营销需要理念和战略两个层面的有机结合。
“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施。
品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。
关键词品牌营销；营销战略；品牌定位Analysis of Hisense Group’s Brand MarketingAbstractWith the fiercer and fiercer competitive in and management of brand marketing as an important task which plays a key role in their obtaining competitive advent age.This paper summarizes and analyzes Hisense brand marketing systematically, not only in "the idea" and "the strategy" two gradations, but also in "the useful brand", "the vivid brand" and "the experience brand" which are oriented by the customer's perception value. It shows the reason for the successful establishment of Hisense brand. First, Hisense sticks to the market-leading idea in management. Under its instruction, Hisense with the effective strategies, carries on "the value war", gradually sets up the brand strategy, the brand extending (multiplication) strategy and the overseas brand (transnational management) strategy. Meanwhile, the Hisense brand's positioning is also promoted from the useful brand to the vivid brand, and makes great strides forward to the experience brand.Hisense’s successful experience enterprises' brand management. The brand marketing needs an organic integration of the idea, the strategy and the tactic. "The idea" is the basic guiding ideology that indicates the basic direction for setting up the brand; "The strategy" is the basic safeguard, under correct ideal instruction, it makes the plans and guarantees the effect of related strategy's implement. The brand construction can go forward from "the useful brand" "the vivid brand" to "the experience brand", and it can also positions in "the useful brand" or "the vivid brand" according to the enterprise's strategy and the goal customer's value pursuit.Keywords Brand marketing; Marketing strategy; Brand positioning毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
海信的国际化分析
海信国际市场营销分析截至2009年9月14日，海信集团海外市场营收已经超过了2009年全年的出口总额。
今年1—8月份，海信集团海外整体营收同比累计增幅达45.55%，在北美这一全球最大的发达地区增幅更是高达361.15%;海信电视在最大的两个市场——亚洲、北美的增幅分别达到了202.57%、336.01%;白色家电在澳洲销售额增长202.09%，北美地区也实现了飞跃增长。
面对海外激烈的市场竞争环境、汇率大幅波动及欧美主要市场需求低迷等诸多因素，海信的海外市场还能取得如此骄人的业绩，不得不让业界刮目相看。
在中国“外向型经济”遭遇最严峻挑战的2009年，外需整体萎靡不振，全国出口下降16%的大环境下，海信集团出口逆势上扬17%，2010年，继续保持了自2009年5月开始的环比增长的良好态势一、海信的企业战略海信的企业定位在于：低调，务实，理性。
海信的发展战略是以发展自主品牌，提高企业形象，希望将海信建立成一个国际高端品牌。
在建立品牌的过程中是通过质量、技术和服务三个方面来建立品牌建立。
海外主要市场的稳健增长，与海信力推的“海外自主品牌”战略的有效实施密不可分，坚守“技术、质量、诚信、责任”的企业理念，以技术和质量为基本支撑，力拓国际市场。
二、营销战略一、广告策略（一）强势媒体海信根据产品、市场和目标消费群体特点，选择收视率高、传播范围广的中央电视台、凤凰卫视、东方卫视、广东卫视、湖南卫视、山东卫视等强势电视台，形成高空全面覆盖。
并选择收视率高的段位展示品牌形象，如央视“天气预报1+1”等。
海信还在广东卫视做系列专题报道，以提升在南方的品牌形象。
（二）数字出击科学调查表明，人对数字最敏感，尤其对于技术型产品，数字最有说服力。
海信大部分广告对产品功能点进行提炼，将数字的魅力发挥得淋漓尽致。
如：海信电视：8项指标、6项领先、7个项目、4个冠军；海信空调：8成认变频，7成选海信；海信冰箱：3倍保鲜，节能7成。
海信的国际化之路
案例分析：海信的国际化之路2003年9月12日、13日，来自40多个国家和地区的经销商参加了海信集团首届全球客户大会。
这次会议在中国家电产品出口量首次超过国内市场销售量的大背景下召开，其意义显得有些耐人寻味。
面对近百名国际经销商，海信集团董事长周厚健激昂地道出一组组振奋人心的数字：进入2003年，中国彩电出口保持了60％增速，出口量已与国内市场持平；而空调更是保持了近100％的速度，出口量已超过国内市场总量。
在国际市场风光无限的背景下，仍满足并匍匐于国内市场显然是一种短视行为。
周厚健指出，“进一步融入全球产业竞合格局，最大限度获取所需资源和增长机会，是海信下一步战略规划重点。
”虽然近几年来中国家电产品在国际市场上大出风头，但由于种种原因，国产家电产品在海外一直被人理解为“低质低价”的代名词。
海信人发誓要改变这种现状。
周厚健表示，海信将以“不做低价做技术、不求数量做品牌、不进小商场而进大渠道”的原则，通过自己的努力，开拓国际高端家电市场，重塑中国制造的国家品牌形象。
周厚健坦言，从2003年起，国际上小批量、多批次的定单已让海信应接不暇。
“海信目前最大的瓶颈是研发规模难以适应快速增长的国际需求”，周厚健说，“改变这一瓶颈唯一途径是提升研发能力”。
海信近期开展的面向美国、日本、韩国招聘活动，就是希望在5年时间内使海信研发团队翻一番，依靠技术人才全球化，变“短腿”为“长腿”。
在全球吸贤纳士的同时，海信将在国际市场网络建设上有所创新。
周厚健透露，海信将彻底摒弃人海战术做法，充分利用日本住友、法国家乐福、美国BEST BUY等国际商人成熟的分销网络，借水行舟。
周厚健对日本市场特别看重，他说，“一定要拿下日本市场，这既是进修、也是考试。
”日本是世界家电最发达、消费最超前也很挑剔的国家，海信将其作为考场，就是希望在这样一个苛刻的“检验所”里，进一步检测和提高海信产品标准与内功。
在日本“考试”通过了，全球市场则畅通无阻。
中国家电品牌国际化的现状、对策及展望
三、中国家电品牌国际化的展望
4、建立全球供应链体系：优化全球采购、生产和物流体系，降低成本，提高 效率。同时，加强与供应商的合作与战略协同，建立稳定的全球供应链体系。
三、中国家电品牌国际化的展望
5、人才培养与团队建设：加强国际化人才的培养和引进，建立一支具有国际 化视野和经验的管理团队。
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三、中国家电品牌国际化的展望
2、品质提升：注重产品质量和用户体验，提高产品的可靠性和耐用性。树立 优质产品的形象，使消费者对中国家电品牌产生信任感。
三、中国家电品牌国际化的展望
3、多元化市场开拓：针对不同国家和地区的市场特点，制定差异化的市场策 略，积极开拓新兴市场国家。同时，在发达国家市场上，通过与当地企业合作， 提高品牌的知名度和影响力。
三、中国家电品牌国际化的展望
三、中国家电品牌国际化的展望
随着全球市场的不断扩大和消费者需求的不断升级，中国家电品牌的国际化 前景广阔。未来，中国家电企业将面临着更多的机遇和挑战。要进一步提高中国 家电品牌的国际竞争力和影响力，需要从以下几个方面加强：
三、中国家电品牌国际化的展望
1、持续创新：加强研发投入，注重技术突破和产品创新。在人工智能、物联 网、大数据等新兴技术领域取得突破，推出更具有高科技含量的产品，提高品牌 的竞争力。
二、Байду номын сангаас国家电品牌国际化的对策
4、多元化渠道：拓展多元化的销售渠道，包括线上和线下渠道，打入不同层 次的国际市场。特别是在一些新兴市场国家，地面销售渠道和网络销售渠道并重。 中国家电企业可以通过合作、并购等方式，与当地销售渠道商合作，打通多元化 的销售渠道。
二、中国家电品牌国际化的对策
5、加强国际合作：通过与国际知名企业的合作，学习先进的管理经验和技术， 提高自身的国际化水平。同时，通过合作可以共享资源，降低成本，提高品牌的 竞争力。
海外家电产业发展现状
海外家电产业发展现状
近年来，随着全球经济的不断发展，海外家电产业也得到了空前的发展。
目前，家电行业的竞争越来越激烈，各大品牌纷纷推出新的产品，在尽可能满足消费者需求的同时，也在技术上不断创新和升级。
海外家电产业发展现状主要表现在以下几个方面：
一、技术的飞速升级
随着科学技术的不断进步，家电产品的品质和功能也在不断提高。
例如，智能家居技术、无线连接技术、虚拟现实技术等的应用，为用户
带来更加精细化、智能化的家居产品体验。
二、创新设计的不断涌现
家电产品的设计也有了很大的突破，公司们为了脱颖而出，推出了许
多创新的产品，如时尚的造型、嵌入式或隐藏式的家电等等。
这些产
品在保证实用性能的同时，也让家居生活更加美观和舒适。
三、不断提高品质
品质是家电产业不可忽视的关键因素。
海外大多数的家电品牌都非常注意产品品质，并不断加强产品质量检查和控制，从而确保了产品品质和品牌形象的稳步提升。
从以上几个方面来看，可以看出海外家电产业发展正处于高速发展的阶段。
不过，随着市场的饱和和环保等问题的日益严峻，海外家电产业也面临一些挑战。
如何保证产品的环保性和耐用性，如何协调好资源利用与环保的关系，如何提高经济发展效益等问题，都是产业必须面对的课题。
总之，海外家电产业正朝着更加智能、更加环保、更加人性化的方向发展。
在如此瞬息万变的市场竞争中，各大家电厂商只有积极主动地更新技术、迎接挑战，才能在竞争激烈的大环境中立于不败之地。
试论海信集团营销管理中存在的问题及对策
试论海信集团营销管理中存在的问题及对策目录一、海信集团的简介 (1)二、海信集团营销管理中存在的问题 (1)（一）品牌意识和品牌打造的能力明显不足 (2)（二）对市场营销环境的了解不够 (2)（三）市场定位仍然停留在产品的个性和形象 (2)（四）营销渠道建设及管理能力薄弱 (2)三、加强海信集团营销管理的对策 (3)（一）坚持品牌战略 (3)（二）快速融入当地环境，实现经营管理的本地化 (4)（三）准确市场定位是成功的关键 (5)（四）加强建设及管理自己的营销网络 (5)四、结论 (6)内容摘要在日趋激烈市场经济竞争中，企业的营销管理工作不但对于促进企业的进步有着重要影响，而且还决定着企业的生存和发展。
企业要做强做大，必须拥有一套水平先进的营销管理模式。
海信集团是中国电子信息行业的佼佼者。
从1969年成立发展至今，经过四十多年的学习、摸索如今已发展成为特大型电子信息产业集团公司。
海信集团营销管理工作的成功经验为我国电子信息行业起了不可估量的作用。
本文在阐述企业营销管理的意义和作用的基础上，分析了海信集团在市场营销管理方面存在的问题，并提了加强海信集团营销管理水平的对策，这对国内同行业在市场营销管理方面具有一定借鉴意义。
关键词：海信集团营销管理竞争环境渠道管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
营销管理工作是促进企业进步的重要因素。
在生产流通中，营销观念是否超前、营销工作是否到位、营销管理是否完善、营销预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。
营销管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。
营销和管理是密不可分、相辅相成的，只懂营销而忽视管理，或者只重视管理而轻视营销，都会阻碍企业的生存与发展。
因此，一个企业发展到什么样的规模，能否做强做大，和该企业的营销管理水平有着直接关系，海信集团也如此。
一、海信集团的简介海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。
海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。
海信电器境外投资战略分析
目录1绪论 (1)2相关概念与理论基础 (2)2.1相关概念界定 (2)2.1.1对外直接投资的涵义 (2)2.1.2对外直接投资企业的概念界定 (2)2.2理论基础 (3)3海信电器境外投资的现状及存在的问题 (15)3.1 海信电器境外投资环境 (15)3.1.1 政治环境 (15)3.1.2 经济环境 (15)3.1.3 社会环境 (16)3.1.4 技术环境 (16)3.2 海信电器境外投资现状 (16)3.2.1海信海外销售情况 (16)3.2.2海信出口情况分析 (17)3.2.3海信千万美金加码海外投资 (17)3.2.4企业谋新增长点频赴海外投资建厂 (18)3.3 海信电器境外投资存在问题 (18)3.3.1全球市场营销战略存在的问题 (18)3.3.2海信品牌国际化战略存在的主要问题 (19)4海信电器境外投资困难的对策 (21)4.1 扩展营销途径 (21)4.2 增强品牌宣传 (22)4.3 推动品牌国际化 (23)4.4 品牌本土化战略发展策略 (24)5结论 (24)参考文献 (24)致谢............................................................................. 错误!未定义书签。
摘要本文通过分析对外直接投资的相关理论内容，充分的整理大量的信息收集，结合海信电器国际化经营的实际情况，分析并根据外部环境和内部环境调整其原有国际化战略。
通过阅读、分析和整理的发展海信电器的信息，归纳分析海信电器的国际化发展现状和问题。
将从国内外的宏观环境以及家电制造企业环境等层面综合分析海信电器面临的问题和机遇，同时也从微观层面即公司本身分析并将两者结合起来进行分析以便为国际化战略提供基础。
通过对海信电器和竞争对手的国际化战略对比分析，得出海信电器国际化战略需要调整的内容。
关键词：海信电器；境外投资；投资战略1绪论随着我国推出的“一带一路”战略，我国家电行业的竞争压力逐渐增大。
海信国际化营销战略分析
品牌战略分 析 海信国际市场营 销战略分析
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战略三步走
第一阶段：（1994-2000） 成为中国名牌 第二阶段：（2000-2010） 走国际化发展之路成为国际 知名品牌 第三阶段：（2010-2020） 实现全球化经营
做世界上最好的市场营销公司
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第一阶段：（1994-2000）国内名牌
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品牌战略简 介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
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品牌的定义
是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、符号 和设计，或是这些要素的组合。
品名——Brand name
品牌
品标——Brand mark
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Benz+
=品牌
属性 昂贵 精良
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
中国加入 WTO 后，海信意识到，国外同类企业将加快中国市场布 局，国际知名品牌将成为消费者追求的对象，国内市场的品牌将集 中整合，没有品牌或者说不能成为强势品牌的中国企业只能成为国 外知名品牌的制造加工基地。 海信采取了OEM(委托他人生产) 和自主品牌并行的策略,主要是对 国际市场进行积极的探索，逐渐提高海外市场的品牌认知。
“Hisense海信” 于1999年1月5日被国家工商总局认定为 中国驰名商标。旗下有海信电器和科龙电器两家在沪深港 三地上市公司，拥有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和 容声（Remsen） 三个中国驰名商标。
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第一阶段：（1994-2000）国内名牌 ——品牌预国际化
“Hisense海信” 于1997 年海信获得了自主出口权，并于1998 年 成立了海信进出口有限公司统一管理出口业务。中国制造的产品凭 借高质量和低成本逐步在全球市场形成优势，很多中国家电品牌开 始在国际市场上进行激烈的价格竞争。而这一时期海信并没有急于 进行海外扩张，而关注得更多的是国内市场，并专心于本土品牌建 设，积蓄竞争力量。
海信集团市场营销范文
海信集团市场营销一、行业分析2009年，全球液晶电视面板供应整体紧张，中国本土品牌企业加大了与台湾液晶面板企业的战略合作力度，海峡两岸在液晶产业链上有极高的互补性，双方都加大了战略性资源的倾斜力度，合作一方面促进了全球液晶产业的稳定和景气回升，更重要的是为本土品牌巩固和扩大内部市场提供了产品保障，企业不断扩大平板电视生产规模并提高了高端产品的比重，企业经济效益得到了明显回升。
二、目标市场分析1、目前的市场规模：大陆液晶市场规模放大，预估2009年液晶电视需求量上看2,500万台，因此吸引全球各大有能力兴建次世代面板厂的业者，竞相前往大陆设立前段制程。
2、目前的市场占有率：2006年液晶电视国内同比增长180%，全球同比增长106%。
海信液晶电视增长188%，以13%的占有率连续三年稳固保持第一。
3、市场未来的潜力：2010年中国LED销量将达400万台，而LED 就是海信电视现在主打的产品。
4、产品销售现状：经家电行业权威数据统计——中怡康数据统计显示，海信电视连续5年全国销量第一。
二、消费者分析1、购买量：一般家里装修的都是买一大一小两台。
2、购买时间与地点：大部分是海信在进行促销活动时，在各大超市购买。
3、购买动机：海信电视性价比高。
4、品牌忠诚度：海信电视深受老年人的喜欢，尤其是知道“红灯牌”收音机的。
5、消费者使用产品状况：良好。
三、企业分析1、该企业在同业中的地位：海信是国内第一家做液晶电视的，经家电行业权威数据统计——中怡康数据统计显示，海信电视连续5年全国销量第一，出口量第一。
2、该企业给消费大众的印象：有很多顾客觉得海信电视质量还是不。
错的，有的顾客甚至是海信电视的忠实顾客，家里面基本上所有家电都是海信品牌；许多老年人熟知的“红灯牌”收音机就是海信以前的产品。
3、该企业的竞争优势与劣势：海信在全国有200多个集销售、服务于一体的分公司和办事处，10000多个销售与服务网点，在南非、匈牙利、巴基斯坦、阿尔及利亚、伊朗拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等100多个国家和地区。
海信集团战略分析报告
海信集团战略分析报告一、宏观经济环境分析1.政治环境分析（Political）加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产吕的技术升级中。
消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。
随着国内消费水平的提高，消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求。
这一切要求企业不断开发和创新自己的产品，主动满足市场的需求，并促使企业的技术创新进入更高层次，加快行业的技术进步。
未来10年内，将是中国家电工业技术创新的活跃期。
世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。
中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。
由于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。
而国外则不同，例如意大利扎努西公司洗衣机厂，规模为年产滚筒洗衣机200万台，可同时生产十余个品种的产品，从用户定货到产品出厂，仅需七天时间。
另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。
面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。
家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。
2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。
由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。
2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。
新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于2003年11月和2005年3月、5月开始实施。
海信国际营销活动策划方案
海信国际营销活动策划方案一、背景介绍海信集团是中国最大的家电制造企业之一，拥有全球领先的技术和创新能力。
海信品牌在海内外市场享有很高的知名度和美誉度。
然而，随着全球化竞争的加剧，海信国际面临着市场份额下滑和品牌形象下降的挑战。
因此，有必要开展一系列创新的国际营销活动，提升海信国际的知名度和美誉度，扩大市场份额，增强品牌价值。
二、目标1. 提升海信国际的知名度和美誉度；2. 扩大海信国际的市场份额；3. 增强海信国际品牌的价值。
三、目标市场海信国际的目标市场主要包括欧洲、北美和亚洲等国际市场，重点关注中产阶级及以上消费群体。
四、市场研究了解目标市场的消费习惯、偏好和竞争对手情况是制定营销活动策略的关键。
在此基础上，通过市场研究，得出以下结论：1. 目标市场消费者对品质和性价比较为注重；2. 竞争对手的产品价格和品质与海信国际相差无几；3. 目标市场消费者对环保和节能产品的需求正在增加；4. 目标市场消费者购买决策受品牌形象和口碑的影响较大。
五、营销策略基于市场研究的结果，制定以下营销策略：1. 品质和性价比：海信国际应通过技术创新和优质材料，确保产品的品质和性价比，满足目标市场消费者的需求。
2. 突出环保和节能：海信国际应加大环保和节能方面的产品研发力度，并通过宣传活动宣传环保和节能的理念，增加产品的竞争力。
3. 品牌形象和口碑：海信国际应通过广告宣传、体育赛事赞助等方式，提升品牌形象和知名度；同时，通过用户口碑的营销手段，增加新用户的购买决策。
4. 针对不同市场的特点：针对不同市场的消费习惯和偏好，开展针对性的市场营销活动，定制符合当地市场特点的产品和服务。
六、营销活动策划1. 新产品发布活动海信国际每年推出多款新产品，可以以此为契机开展新品发布活动，包括媒体发布会、产品展示和体验活动等，以吸引消费者和媒体的关注。
活动内容：（1）媒体发布会：邀请行业内媒体、专业人士和意见领袖参加产品发布会，介绍新产品的特点和创新之处。
家电企业进入的国际市场所面临的困难
中国家电产品进入国际市场面临的国际问题国家已经加入WTO，经济全球化的步伐不断加快，中国经济愈来愈紧密的与世界经济融为一体。
“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。
企业国际化已是必然的趋势。
中国家电企业无论是在国际市场上还是在日益“国际化”的国内市场中都将面临国际化的竞争。
但是在国际化得进程中，中国家电产品却面临着一些不可避免的难题，这些问题也一直困扰着国内的企业，主要问题可分为品牌的创立问题，贸易和非贸易壁垒问题，文化差距等方面。
一、国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足中国企业已经走出了国门，但“走出去”容易，但要想真正“走进去”，品牌的作用是极为重要的。
中国企业应该明白：没有品牌的生活将是乞求化的生活，将是终生不稳定的生活。
品牌国际化不该是后来的家庭作业，它应该从一上学的时候就开始了。
在现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权。
真正的国际化是品牌的国际化，而不是产品，更不是简单的产品出口，不能仅仅满足于加工低成本的贴牌产品，产品出口只能算是贸易，离国际化还很远。
全球范围内企业竞争的本质是品牌的竞争，中国的家电要参与竞争，就要培育能参与全球竞争的世界级品牌，输出自主品牌。
而这个难度相当大，可以看到，在中国众多家电企业群中，也只有海尔多年来一直坚持自主品牌创新，并整合全球研发资源有针对性地针对不同的海外市场特点开发产品，并持续推进品牌当地化战略的深化，始终坚持国际化与本地化相结合的市场策略，才会有如今的“硕果累累”：在美国，海尔产品总销量突破4000万台，成功进入前10大主流连锁渠道；在日本，海尔品牌知名度达到39.5%，被称作是家可以提供优质服务的海外品牌，成为享誉全球的世界级品牌，海尔可以说是中国企业国际化道路的“样板”。
与国际一流家电企业相比，我国大多数企业在自主创新方面投入仍然不足，创新能力存在一定差距，核心技术和关键技术没有突破；产品同质化现象比较突出、附加值低，高端产品与国际一流企业相比竞争力较差。
海外家电行业分析报告
海外家电行业分析报告海外家电行业分析报告一、定义海外家电行业指的是各国家所生产、出口、进口的家用电器产品，包括了空调、洗衣机、电视机、冰箱、厨房电器等。
二、分类特点海外家电行业与其它行业不同之处在于，它具有多元化、高度集中、技术创新和产品附加值等特点。
根据产品特点，我们可以将海外家电行业分为以下几类：空调、冰箱、厨房电器、洗衣机和电视机等。
它们的使用范围广，与人们的家庭生活息息相关，为消费者提供了一系列舒适、方便、快捷的家庭电器产品。
三、产业链海外家电行业的产业链主要包括：原材料、零部件、设计、生产、销售和服务等，这些环节密切相关且相互依存，产业链的发展也是海外家电行业的重要关键所在。
原材料：海外家电行业原材料主要包括水平、铜、铝、塑料，玻璃等，它们的高质量、低价定价非常重要，能够降低生产成本，提高整体竞争力和盈利能力。
零部件：各种零部件和配件技术简单，市场需求高，并且产品相对规模小，这些零部件的供应链非常重要，决定产品的质量和性能。
设计：海外家电行业的设计过程是产品性能达到客户需求的关键，其有针对特定消费人群和不同需求的细分，目的在于增加其附加值和市场占有率。
生产：生产是海外家电行业管理核心，包括生产线和设备，以及操作人员的技术水平完成产品的生产加工，能够保证产量和质量，从而提高盈利能力和市场占有率。
销售：销售环节是海外家电行业市场营销的重要部分，包括门店销售，渠道销售、电商销售等。
服务：为消费者提供完善的售后服务也是海外家电行业发展必不可少的一环，包括维修、保养等，要最大化的保障了顾客的权益和满意度。
四、发展历程海外家电行业的发展经历了三个阶段：第一个阶段：1960年到1990年，家电行业处于起步阶段，其产品结构繁简不一，产品质量低，生产技术简单，整个行业面临着品牌建设、成本控制及质量提升等多方面的问题;第二个阶段：1990年到2000年间，海外家电行业快速发展，其生产技术逐渐成熟，性能稳定，质量保障，品牌知名度增加，企业产能增强。
海信外部环境分析
海信外部环境分析海信集团是电子信息产业集团公司，成立于1969年，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、商业等领域。
海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等。
（一）用PEST分析宏观环境1．政治-法律因素改革开放以来，中国的发展举世瞩目，现阶段政局稳定，社会安定和谐，人们的生活条件也大幅度提高，对家电的需求大大地增加，有利于家电企业的发展同时也给家电企业带来了竞争的压力。
中国加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使家电企业可以把资金更多地投入到技术进步和产品的质量升级中。
面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性，家用电器是资源消耗品，社会需求量巨大，面对这些问题家电企业要重视节能和废旧物处理等问题。
2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。
政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的，这促使企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。
2．经济因素内需增长是中国家电发展的动力，金融危机后经济的复苏，以及通货膨胀的影响，都拉动了对家电的需求，人们日益增长的生活水平也提高了人们对生活质量的要求，当今消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求，这促使家电企业要致力于产品质量的提升和个性化的设计。
出口在未来若干年内将保持快速增长势头，近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面，随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，这些需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量增长很快，但我国家电产品在国际贸易中，贸易量比重尚较低。
海信进军国际市场营销战略分析共34页
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
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71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
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南非海信疑团
南非海信疑团在青岛海信电器股份有限公司（下称海信）投资设立的子公司群落里，南非海信发展有限公司（下称南非海信）一直成为海信国际化的标杆。
不仅如此，中国在谈到企业海外扩张，言必称南非海信。
2002年12月24日《经济观察报》曾载文说，南非海信“已经成为中国企业在南非的一面旗帜，这么说也许显得有些耸人听闻。
不过，在南非当地市场上占有率达到15%，海信可以和日本松下、索尼相提并论。
”然而，细读2003年8月中旬亮相的海信半年报，却让人对南非海信的相关报道感到不可思议。
一是南非海信注册资本不大，只有区区2600元人民币，在辖下的辽宁海信电子有限公司、贵阳海信电子有限公司、淄博海信电子有限公司、海信（北京）电器有限公司、北京海信数码科技有限公司和上海海信电器销售有限公司的子系里，排位居尾；二是海信在南非海信中的权益比重不轻，为91.70%，海信处于绝对控股地位却未纳入合并会计报表。
这些，让投资者难免疑窦丛生。
注册资本变小1996年，在南非约翰内斯堡米德兰高科技园区，南非海信发展有限公司挂牌成立。
而海信（股份公司）是在次年3月24日发行，同年4月22日在上交所挂牌交易的。
海信（股份公司）是不可能在娘胎里与南非方“结婚”的，因此，这起婚姻的主角是海信集团。
而海信集团是非社会公众公司，无从获取其公开信息。
所知信息是，南非海信系境外带料加工企业，营业范围主要是黑白、彩色电视机的生产和销售，年生产能力30万台；业务模式是从大陆进口主要彩电零部件，在境外组装整机，带动国内彩电出口；在与当地华人合资创建南非海信之时，海信集团占了60%的股份。
2000年海信中报说，在此报告期内公司收购了海信集团持有的南非海信的60 ％股权。
海信从海信集团“接棒”南非海信之后，有过两次对南非海信增资举动。
首次增资在1998年7月。
海信以上年末股本，按10：3比例向社会股东配售2100万股，共募集可使用资金2.256亿元，计划项目投资1.81亿元，其余用于补充流动资金。
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海信公司进入南非家电市场的国际市场营销现状及其存在的问题分析10年前，海信南非公司悄然登陆当时中国人还很陌生的非洲大陆。
10年后，海信已成为南非家喻户晓的家电品牌，销售网络和服务体系覆盖全部南部非洲地区，被当地大型连锁店评为最佳供应商。
对很多南非人而言，海信不仅是一家中国知名企业，更是南非人的朋友。
一坚持品牌战略
“海信在南非最成功的地方应该是坚持品牌战略，虽然创业初期打品牌是非常困难的。
”总结起近10年来走过的发展足迹，海信南非发展有限公司副董事长于游海颇有感触。
1993年，海信集团董事长周厚健对南非进行了考察，当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象，金融和贸易也非常规范，完全符合国际化标准。
海信开始考虑从南非敲开非洲的大门。
于游海介绍说，海信进入南非最初是从贸易开始。
1996年注册了海信南非发展有限公司，次年建立了第一条生产线，实行本土化经营。
2000年底，海信买下了韩国企业大宇在南非的工厂。
之后又从国内引进生产线。
现在，海信南非公司拥有员工180人，年生产能力35万台，其中主打产品彩电20万台，DVD播放机10万台。
回忆1998年刚刚来到南非时，于游海坦言，自己虽然不是完全没底，但到底该怎样做不知道。
“我们是一步一步地走进来，走一步往前看一步，走的路越长，看得也越远。
”
二快速融入当地环境经营、管理的本地化.
一个海外品牌进入陌生的环境后，能否适应本地的水土往往成为生存的关键。
作为当时为数不多的开辟非洲市场的中国企业，海信选择了生产、管理本地化的发展道路。
目前，海信南非的销售、市场和售后服务部门的经理都是由当地人担任，部门经理一级，一半以上都是南非本地人，其中大多数都是和市场接触比较紧密的。
于游海说，进入南非市场，不仅仅需要克服语言问题，好比在中国找到会说英语的人很容易，但要真正能懂得当地语言、文化和民俗并不容易。
但是，他认为，中国企业有先天的优势。
“中国是礼仪之邦，中国人喜欢交朋友，能够以诚相待，这样就能很容易交到朋友。
”
南非的人口由黑人、白人及印度人等不同群体组成。
海信南非的员工中各种人群都有，他们彼此之间的差异很大，但中国人能在他们之间架起一座桥梁。
“我到南非8年了，从来没有感觉到和外国人交朋友是件很困难的事。
”于游海说。
不管黑人还是白人，如果员工家里有红白喜事、员工过生日、或者他们遇到困难时，海信南非都会去实实在在地帮助他们。
公司经营和管理的情况也会透明度很高地告诉员工。
“用中国人的话说，就是从没把他们当外人。
”
三准确市场定位是成功的关键。
除了经营、管理的本地化，海信南非凭借市场定位的大众化求得了一方市场。
南非市场的消费人群中，70%是黑人，20%是白人。
于游海说，这样的消费构成决定了要让南非市场了解你，必须先让黑人群体了解你。
所以创业之初，海信南非经过深入的市场调查后，制定了相应的营销策略。
1998年，18寸彩电在中国国内市场上已基本被淘汰，但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。
因为当时南非市场上韩国、日本企业生产的20寸彩电已经占据主导地位，如果中国品牌以同样或更高的价格进入南非市场，很难分得一份羹，所以海信选择了低价战略，将大批质优价廉的18寸彩电投入市场。
事实证明，海信当初的市场战略是成功的。
不仅质优价廉立刻成为了连锁店宣传海信彩电的卖点，而且赢得了南非消费者，尤其是黑人消费群体的口碑。
从1998年至今，海信南非的的销量、销售收入和利润以平均每年20%以上的速度增长。
目前海信已经占据了南非彩电市场的15%。
四积极参与当地慈善事业树立企业良好形象——“亲情牌”援手艾滋孤儿。
南非普通民众通过媒体看到海信是什么样的？会不会和中国人眼中的形象有些差距？于游海肯定地说：“不会。
海信在南非这么多年，南非人已经没有把海信当成外来品牌了。
”
按照于游海的说法，海信能成功融入当地社会，缘由之一就是海信在注重商业利益的同时，成功打出了“亲情牌”。
进入南非之初，海信根据自己的实力，联手大型连锁店，开展对当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。
目前，海信还与南非红十字儿童医院签订了长期的合同。
每销售出一台彩电，海信就捐出一块钱，帮助儿童医院修建手术室。
南非红十字儿童医院专门给因艾滋病失去父母的儿童提供救助，是南非最大的儿童救治中心之一。
捐助活动开始后，南非的舆论反响强烈，当地所有的大型连锁店都加入进来。
不管是长期的合作伙伴，还是刚刚起步的连锁店，都表示愿意参与售海信彩电援助艾滋孤儿的活动。
正因为如此，海信成为了南非成长速度最快、知名度最高的家电品牌，短短七八年的时间里，从默默无闻成长为家喻户晓的知名品牌。
五组建大型营销网络
依靠大型连锁店网络，海信南非生产的彩电已经销售到南部非洲的大多数国家，如纳米比亚，莱索托，赞比亚。
于游海出差经过博兹瓦纳国际机场时，看到机场装修使用的正是海信彩电。
于游海对此得出的结论是，海信南非的成功，不仅与海信成功的营销策略有关，而且得益于中国家电行业整体实力和国际形象的提升。
企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。
这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。
对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。
海信在南非投资1000万美元建厂。
为加强对“海信”品牌的塑造，海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。
但是海信的成功并不能掩饰住中国企业海外市场营销的整体弊端和彰显出来的一系列问题
一海外营销不等同简单地把产品外销海信的品牌之路任重道远。
海外营销绝不等于把产品外销。
它需要企业真正的进入海外市场，建立自己的机构与渠道，乃至品牌。
而中国企业要想实现真正的国际化竞争力，拥有独立而有效的海外营销能力，是无可回避的不二法门。
中国已经有了世界独一无二的制造能力，在我们还不能拥有明显的技术优势的情况下，如果下游没有强大的海外营销能力，把我们的产品迅速、通畅地卖出去，所谓打造国际化品牌，所谓获取可持续发展的利润，以及实现所谓对国际市场的真正理解，进而实现本土化，都将是自欺欺人的空谈。
海信的成功还只是长征刚刚开始。
自建海外销售网络
二国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足，海信也不例外。
中国企业已经走出了国门，但“走出去”容易，但要想真正“走进去”，品牌的作用是极为重要的。
中国企业应该明白：没有品牌的生活将是乞求化的生活，将是终生不稳定的生活。
品牌国际化不该是后来的家庭作业，它应该从一上学的时候就开始了。
在现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权。
但目前的情况是：国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足。
海信也不例外。
三海外营销渠道和网络建设十分薄弱是海信进一步拓展市场的瓶颈
有些国内消费品名牌企业，是通过境外自建销售网络扩大海外市场销售的。
企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。
这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。
对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。
有了销售网络之后，是否投资建立生产基地，则主要取决于产品特征。
如果产品直接出口有贸易壁垒限制，在当地生产成本更低或更能适应当地市场，那么就有必要在海外生产。
企业在海外建生产基地前基本都先建销售网络，这符合企业渐进式国际化的一般规律。
海外营销渠道和网络建设十分薄弱是海信进一步拓展市场的瓶颈。
海信的成功想要扩大至全球市场还有很多的艰难的路要走，任重道远。