意识形态广告风格解析
意识形态广告可以说是出现的一种新的广告方式
经典广告案例赏析作业广告1103班蔡思同110902305一，试析意识形态风格广告在中国大陆有没有存在和发展的可能性。
在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告都必须有“独特销售说辞（unique selling proposition）”。
他主张广告都必须给消费者一天建议，这条建议是对手没有的，独特售卖点，有足够的力量吸引消费者。
台湾中兴百货公司所作的系列广告“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。
两则“德芙”巧克力系列广告。
电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者，而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是意识形态广告创意表现形的代表作。
这两则广告均不是以巧克力物理属性为诉求点，在核心广告语中所谓“丝滑也是一种暧昧模糊的口感暗示。
上海、外滩、咖啡、欧洲、法语……这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚唯美的意象空间，没有任何语言劝服———这正是意形态广告的特点。
意识形态广告在中国内地发展是很良性的，但是由于台湾的整个社会背景不一样。
意识形态广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性，从广告沟通的角度和方式来看，它发展与消费者沟通的全新策略，找到了与消费者进行沟通的新方式---意识形态，引导受众价值观和生活方式。
意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。
常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。
总的来说，意识形态风格广告在中国大陆是有存在和发展的可能性的，具体认为有以下几点原因：1.经济全球化，文化交融。
意识形态广告公司文案作品
意识形态广告公司文案作品意识形态广告公司文案作品意识形态广告公司文案作品是公司品牌建设中不可或缺的一环。
它是指通过文字、图像、音乐等手段，将企业的品牌形象、文化理念、产品特点等信息传达给目标受众，从而提高品牌的知名度、美誉度和客户忠诚度。
作为一种商业创意形式，广告文案创作需要具备一定的文化背景知识、创意思维能力、策略分析与推进能力、公关沟通技巧等素质。
本篇文章将从意识形态广告公司文案作品的定义、特点、与商品广告的对比、创作技巧、案例与展望等方面进行分析和探讨。
一、意识形态广告公司文案作品的定义与特点意识形态广告指的是在经济市场背景下，借助广告媒介来营销和宣传一种特定的思想、文化、价值观念、主张或政治立场。
它是一种“非经济”因素，突出的是企业社会责任、文化宣传和政治意义，关注的是品牌背后的理念、文化、价值观念等，强调的是品牌对社会的影响、意义和回报。
从意识形态广告文案的特点来看，它具有以下几个方面的特点：1. 在传递产品信息的同时，强调品牌的文化价值。
从营销策略上来看，意识形态广告强调的是品牌的文化价值，通过品牌内容及其宣传来激发受众的情感共鸣，建立起品牌与消费者的情感纽带，从而增加品牌的忠诚度。
2. 重视社会责任和宣传效应。
意识形态广告着重强调品牌的社会责任和宣传效应，将品牌的文化进一步传递给消费者，增强品牌的美誉度，从而增强品牌的社会地位及形象。
3. 增强品牌个性与独特性。
意识形态广告通过其独特的文化元素和设计风格，帮助企业塑造独特的品牌形象，吸引消费者的眼球与注意力，从外在形象上选到消费者的青睐。
4. 从营销角度出发。
意识形态广告虽然侧重于品牌的社会责任和价值意义，但也必须在营销策略方面出发。
这些广告要经过市场支持与品牌口碑的反馈才能够真正营销成功。
二、意识形态广告与商品广告的对比各种广告类别之间存在的不同差异点是组成了广告类型的主要标志之一。
两种广告类别不同之处如下：1. 传达信息的角度不同。
意识形态广告风格解析共32页文档
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢你的阅读
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71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
独特广告风格——台湾意识形态广告
意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品，其中以中兴百货各系列
最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。在与意识形态 合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以 上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间…”
意识形态广告的特点：
Байду номын сангаас
1
●差异性行销
百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是
将消费文化 变成流行
2
购物场所，而将全面地介入客户生活情境。
●消费者培育
崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
代表作品：
三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你 饭前洗手，少了亚 麻浴袍必定忘记睡 前祈祷，不烧芳橙 苷香烛如何证明上 帝存在，只要懂得 买，连港式素缘油 也会分 泌亚洲美学 精神。
怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权 力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅 读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种 高明的服装。
许舜英《大量流出》
1、流行并不因为你洞悉了它的阴谋诡计而变得乏味。注重穿着，进而发展出 对时尚的敏锐嗅觉，进而构建出一种独特个人穿着美学，这是“身体意识”的 一种，这个身体是文化结构下的身体，有些身体狂热地贡献给衣服，有些身体 对衣服疏离冷淡，有些身体被衣服隐形了，有些身体极度夸耀。
吧！ 但你无法阻止我想要长
出更多身体的欲望，因为唯有 如此我才能穿上更多的新衣。 中兴百货秋装上市
我知道你觉得我很变态
广告的意识形态功能
广告的意识形态功能
广告的意识形态功能主要体现在以下几个方面：
1. 引导和更新消费观念：广告通过传递商品信息、展示商品优点等方式，引导消费者形成新的消费观念，或者更新已有的消费观念。
这种引导和更新往往是潜移默化的，让消费者在不知不觉中接受新的消费方式和消费理念。
2. 塑造和培育价值取向：广告中往往蕴含着特定的价值观念，如追求品质、享受生活、注重健康等。
这些价值观念通过广告的反复传播，逐渐在消费者心中形成固定的印象，从而塑造和培育消费者的价值取向。
3. 反映和构建消费关系：广告中的商品信息和消费方式反映了社会中的消费关系，如生产者与消费者之间的关系、不同消费群体之间的关系等。
同时，广告也通过其传播内容和方式，构建着新的消费关系，如通过强调商品的差异化特点，构建不同消费群体之间的身份认同和归属感。
需要指出的是，广告的意识形态功能并不是显而易见的，它往往隐藏在广告的表面形式之下，通过符号、图像、语言等多种手段进行传递。
因此，消费者在接触广告时，需要保持理性思考，审慎判断广告所传递的信息和价值观念是否符合自己的需求和价值观。
此外，广告的意识形态功能也受到社会文化、法律法规等多种因素的影响和制约。
在不同的社会文化背景下，广告的意识形态功能可
能表现出不同的特点和效果；同时，法律法规也对广告的传播内容和方式进行了规范和限制，以保护消费者的权益和社会的公共利益。
解读意识形态广告
郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有到窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。
学位论文作者（签名）：版正２ｏｏ５年夕月弓日国广告进行反思和探索。
在以下我们将以意识形态广告公司为例来对意识形态广告进行解读。
鉴赏文学作品，鲁迅先生认为“最好是顾及全篇，并且顾及作者的全人，以及他 所处的社会状况，这才较为确凿。
”而且他坚决反对那种“从衣裳上撕下来一块绣花”的“摘句”法。
①文学作品是个有机整体，鉴赏者当然要从整体出发去把握它，方能得其精髓。
“倾国须通体，何来独赏眉”，前人早就悟出了审美鉴赏中“整体视角”的重要。
同样的，要解读意识形态广告首先必须对意识形态广告公司有个初步的了解，其中包括其创立者郑松茂与许舜英，尤其是意识形态广告公司建立的初衷及其企业文化，当然也包括意识形态的内涵。
一、意识形态广告公司创立缘起１９８７年，在广告界叱吁了十二年的郑松茂，深觉待在４Ａ广告公司所受限制太多， 在制式化的环境里无法发挥所长，想创造一个不用比稿、客户不用多、可以好好做出一些成绩的工作环境，“要向社会证明‘意识形态’存在的必要，证明我们另一种做广告的方式”，于是郑便带着两个客户、四名员工，离开了华商广告公司，成立了意识形态广告公司。
公司之所以叫意识形态，是因为“广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分……”，本土的“意识形态”是面对国际广告公司最大的优势。
因此，公司成立伊始就婉拒与４Ａ客户合作，因为其受全球策略的牵制，无法更贴切地与本土文化结合．相反地，意识形态却将一个没没无闻的丹麦品牌司迪麦提升为台湾的知名品牌，使之市场占有率一路攀升，成为欧洲市场外亚洲最大市场。
意识形态广告公司为司迪麦口香糖制作的第一支广告片“我有话要说”篇：画面燃起一支火柴。
照出一个高中生焦虑的脸，他嚷道：我有话要说。
这时，场外传来父亲的声音：“别说了，你的成绩单呢？”接着，厨房传来母亲的声音“求求你，考上了再说吧？”司迪麦口香糖可以说是意识形态打响的第一炮，如果只表现商品的实用价值，就违背了郑松茂创立意识形态的初衷，不管做什么广告，他的理念就是要有独特性。
意识形态下的电视广告演讲稿
意识形态下的电视广告演讲稿！今天，我想和大家分享一下我对于“意识形态下的电视广告”的一些看法和思考。
我们不得不承认，电视广告作为一个信息传递、营销推广的媒介，一直都是我们日常生活中不可或缺的一部分。
但是，在现今这个充满竞争和纷扰的商业社会中，电视广告更是要承担着非常重要的意义，那就是它迅速塑造和传递着一种意识形态和文化观念。
那么，什么是意识形态？简单地说，意识形态是指一定社会、政治和经济条件下，人们由于生活和工作需要而形成的一种思想观念和信仰体系。
而在商业世界中，我们所面临的意识形态，则更多地体现在广告营销中，其意义和作用也更加明显和著。
在这个话题下，我们可以通过以下三个方面来探讨电视广告的意识形态：电视广告无疑是一种文化载体。
随着时代和社会的不断发展，人们的文化观念、审美取向也随之改变。
而在广告领域中，无论是制作手法、营销策略还是广告语言，都无不反映出人们对于文化元素和情感需求的追求和表达。
例如，国外电视广告中，洋气、时尚、前卫一直是非常流行的主题和表现方式，而在国内电视广告中，则真实、温情、朴实却更占有主要的地位。
这也体现出了不同国家、民族对于文化认知和审美情趣的差异。
通过文化载体的方式，电视广告不仅仅是在传递商品信息，更是在传递一种文化内涵和价值观。
电视广告也是一种社会观念的体现。
电视广告无疑是商业社会中最直接、最有效的一种宣传方式。
而在这个推广和宣传的过程中，一些社会观念和价值取向也开始逐渐地传递和建立。
例如，在家电、汽车等行业中，经常有着“家庭美满、幸福生活”等潜在价值观的表达；在快餐、保健品行业中，则强调着“健康饮食、健康生活”的观念。
这些社会观念也大大地影响了人们的消费选择和行为方式，形成了一定程度上的消费族群和消费理念。
电视广告也是一种意识形态的凝聚和传递。
通过广告手段的呈现，大量的商品信息、文化元素和社会观念已经深入到人们的意识和潜意识中。
而在这个过程中，电视广告已经发展成为了我们生活中不可或缺的一部分，其作用和影响也逐渐超越了传递商品信息的范畴。
意识形态式广告案例
意识形态式广告案例
意识形态式广告是指在广告中表达特定的政治、社会或价值观念，以达到影响观众态度和行为的目的。
下面是一些意识形态式广告的案例，从不同角度进行分析和解读。
1. Nike的“Just Do It”广告系列，Nike的广告一直以来都强调个人的坚持和努力，鼓励人们追求自己的梦想。
这种广告传递了积极向上、勇于挑战的价值观，激励观众超越自我，追求卓越。
2. Coca-Cola的“和谐世界”广告，Coca-Cola的广告经常强调多元文化和和谐共处的主题。
通过展示不同国家、不同肤色的人们共同享受Coca-Cola带来的快乐，传递了跨文化交流、友爱和包容的价值观。
3. Apple的“Think Different”广告，Apple的广告强调创新和个人独立思考的重要性。
通过展示历史上的伟大人物和他们的成就，鼓励观众摒弃传统观念，勇于追求自己的独特之处。
4. Dove的“真实美丽”广告，Dove的广告系列旨在改变人们对美丽的定义和审美观念。
通过展示各种身体形态、肤色和年龄的
女性，强调每个人都有自己独特的美丽，鼓励观众接受和珍惜自己
的身体。
5. Airbnb的“Belong Anywhere”广告，Airbnb的广告强调旅行的力量，以及通过旅行来促进不同文化之间的理解和友谊。
这种
广告传递了开放、包容和多元文化的价值观。
这些广告案例都通过传递特定的意识形态和价值观念，试图影
响观众的态度和行为。
它们不仅仅是产品的宣传，更是一种对社会、文化和个人价值观的表达。
通过创造共鸣和情感连接，这些广告能
够激发观众的共鸣和认同感，进而影响他们的购买决策和行为。
印度熊猫起司广告意识形态分析
• 熊猫起司广告是以一种大众文化的形式制作、传播符号与 影像，影响人们的生活、心灵、情感、思维与价值取向。
• 而这个视频的围绕“熊猫，不接受否定的答案”上演。在 整个视频中熊猫的出现是很突兀的，做的事情也是很霸道 的 • 虽然它做的事情与出场的呆样不符合也就是因为这样才让 故事有了看点，让受众有了兴趣从而接受故事的观点
• 熊貓是全世界都喜欢的可爱动物，就因為熊猫可爱温顺的 形象深植人心，当他搞叛逆起來就显得落差特別大。印度 的「熊猫起司」广告，內容以「熊猫，不接受否定答案」 为主轴。
• 無論是在廚房、辦公室，還是醫院，頂著一顆大頭的惡霸 熊貓總是冷冷地瞪著你，只要你不吃、不買「熊貓起司」， 牠就忽然大暴怒，翻桌、砸場、拆台樣樣來，一陣瘋狂過 後又無辜地望著你，前後的反差「笑」果十足，令人噴飯！
• 广告给主角熊猫塑造的形 象，更像一个任性孩子， 所以没有人会和一个孩子 计较，但孩子生气发脾气 时大人们是会在意的，成 功抓着眼球。 • 当这个孩子是一只大熊猫 时又增加了广告带给人的 乐趣 • 而这些都成为品牌塑造的 一部分，因为感官的感 受——不论眼睛看的、耳 朵听的，都会累积成品牌 的一部分。为下面为受众 传达的观念做铺垫。
• 从人的认知习惯上说，起司广告前后按时间顺序出现的画面受众习惯 于用因果关系来解释。在场景与商品的画面承接中，一次次的暗示人 们一种虚构的熊猫发飙故事与熊猫起司商品间的因果依存关系。在广 告有趣的画面中，无可挑剔的背景音乐也为观众搭起了一个可爱的空 间。 • → →
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三、评价（evaluate）
• 熊猫起司广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形 态构成的二元复合结构。
• 表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和 价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗 衣粉借用的“做人要干干净净”，以及现在所讲 的起司广告中的“熊猫，不接受否定的答案” • 它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现， 直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活 抉择提供标准和方向。
意识形态广告[推荐5篇]
![意识形态广告[推荐5篇]](https://img.taocdn.com/s3/m/f268570b2bf90242a8956bec0975f46527d3a7dc.png)
意识形态广告[推荐5篇]第一篇：意识形态广告一、引言“意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并以此自称其系列广告代表作。
其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。
不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。
但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，[1]其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。
它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。
”[2]因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。
2007年至今，在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及部分高端杂志媒体上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。
尤其是电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。
从广告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。
作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格产品，其价格更是高出十倍之多。
意识形态广告风格解析
广告传播的不是完整的商品信息，模糊、散
漫、杂沓、扭曲根本抛弃逻辑叙事，展现出 令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。作者所 传达的可能只是一种意境，一种氛围，一种 质地受众可以对之有无数种理解或者完全不 需理解.有感受足矣。
5、情绪宣泄
作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,“我”的存 在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握 唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的 体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。 后现代的核心是反抗理性,张扬非理性。因此在后现 代主义的广告文案中,商品退居到次要地位,很少涉 及对商品进行理性化诉求,甚至商品隐退,而字里行 间更多是涉及独特体验与情绪、潜意识、直觉等,强 调尽情的释放自我和本能。
二、意识形态人物
董事长郑松茂，三十年广告经验： Research/Planning/Account/Service/Management 。 1987年创立意识形态广告公司，是台湾广告圈最具 策略观的广告人。 执行创意总监许舜英华人广告圈最具知名度的创意 人之一，屡次被台湾最重要的创意总监评选为"最 欣赏的创意人"第一名，对华人流行文化及文化创 意相关产业有深远的影响力。
台湾地区广告简史
专题：意识形态广告
一、意识形态广告公司
华文广告圈最具传奇性的广告公司，20年历史成就 了无数品牌，是定位独特、具有国际水平、华文世 界公认最具特色的独立广告代理商。对意识形态而 言，寻找“对”的客户比追求“更多”的客户来得 重要。该公司擅长替不具知名度的新品牌创造独特 的品牌形象，以及帮助旧品牌重新塑造全新的形象。 成功案例包括：中兴百货、司迪麦口香糖、裕隆汽 车、TOSHIBA新禾家电、联邦银行X信用卡、全台第 一大电信业-中华电信、中国时报等。 意识形态的广告作品成为香港龙玺广告奖、台湾时 报广告金像奖、华文广告奖、台湾4A自由创意、亚 太广告节的常胜军。
浅谈广告传播中的意识形态
浅谈广告传播中的意识形态【摘要】本文从广告意识形态化的现象出发，初步研究了这种意识形态的价值内容、结构形态，发现它是一个由表层、深层意识形态组构而成的二元复合结构，并对这个二元结构的特性和负面影响提出了自己的观点。
【关键词】广告传播；意识形态引言：现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。
于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。
近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。
稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。
可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。
一、当代广告的意识形态化1、什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。
根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。
美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。
这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。
2、然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。
真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。
也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。
学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。
浅谈广告传播中的意识形态
浅谈广告传播中的意识形态作者：张洪伟来源：《活力》2011年第12期关键词广告传播；意识；形态现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。
于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。
近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。
稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。
可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。
广告的意识形态分析事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。
表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”。
比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。
它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。
深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。
同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。
表层意识形态广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同。
价值方式也不同。
看来。
从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态。
难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。
深层意识形态深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。
解读意识形态广告
郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有到窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。
学位论文作者（签名）：版正２ｏｏ５年夕月弓日国广告进行反思和探索。
在以下我们将以意识形态广告公司为例来对意识形态广告进行解读。
鉴赏文学作品，鲁迅先生认为“最好是顾及全篇，并且顾及作者的全人，以及他 所处的社会状况，这才较为确凿。
”而且他坚决反对那种“从衣裳上撕下来一块绣花”的“摘句”法。
①文学作品是个有机整体，鉴赏者当然要从整体出发去把握它，方能得其精髓。
“倾国须通体，何来独赏眉”，前人早就悟出了审美鉴赏中“整体视角”的重要。
同样的，要解读意识形态广告首先必须对意识形态广告公司有个初步的了解，其中包括其创立者郑松茂与许舜英，尤其是意识形态广告公司建立的初衷及其企业文化，当然也包括意识形态的内涵。
一、意识形态广告公司创立缘起１９８７年，在广告界叱吁了十二年的郑松茂，深觉待在４Ａ广告公司所受限制太多， 在制式化的环境里无法发挥所长，想创造一个不用比稿、客户不用多、可以好好做出一些成绩的工作环境，“要向社会证明‘意识形态’存在的必要，证明我们另一种做广告的方式”，于是郑便带着两个客户、四名员工，离开了华商广告公司，成立了意识形态广告公司。
公司之所以叫意识形态，是因为“广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分……”，本土的“意识形态”是面对国际广告公司最大的优势。
因此，公司成立伊始就婉拒与４Ａ客户合作，因为其受全球策略的牵制，无法更贴切地与本土文化结合．相反地，意识形态却将一个没没无闻的丹麦品牌司迪麦提升为台湾的知名品牌，使之市场占有率一路攀升，成为欧洲市场外亚洲最大市场。
意识形态广告公司为司迪麦口香糖制作的第一支广告片“我有话要说”篇：画面燃起一支火柴。
照出一个高中生焦虑的脸，他嚷道：我有话要说。
这时，场外传来父亲的声音：“别说了，你的成绩单呢？”接着，厨房传来母亲的声音“求求你，考上了再说吧？”司迪麦口香糖可以说是意识形态打响的第一炮，如果只表现商品的实用价值，就违背了郑松茂创立意识形态的初衷，不管做什么广告，他的理念就是要有独特性。
解读意识形态广告的视觉美学
解读意识形态广告的视觉美学意识形态广告是一种新的广告方式，它以一种非传统的方式获得权威肯定，这种广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性。
在美学和文学上，它通过拼贴、戏仿、荒诞的变形进行文学式的解剖，使得整个作品风格独特，从意识形态广告的欣赏性、文学和美学价值来看，无疑是一次革命。
关键词：意识形态文化广告美学阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。
“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。
因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。
当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。
意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。
这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。
意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。
意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。
广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。
意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。
浅谈意识形态广告
浅谈意识形态广告作者：杨琴来源：《经济师》2008年第09期摘要：近年来，意识形态广告以其鲜明的风格和对社会敏感性话题的讨论，冲击着传统的广告界，引发了人们关于这种意识形态风格的探讨。
文章从意识形态广告的内涵、表现方式、特点等方面进行阐述，分析了意识形态广告在我国台湾地区取得成功的原因，并对其在内地的发展提出了一些看法。
关键词：意识形态广告文化背景消费文化中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1004-4914(2008)09-066-02意识形态广告公司与中兴百货的合作被视为广告界的奇迹，两者一直保持着稳定的合作关系。
在长达16年的合作中，创造了销售业绩增长了22倍的奇迹，有力地证明了意识形态广告作品具有非凡的影响力。
意识形态广告风起云涌，不仅成为我国台湾地区流行文化的代表，大多数广告公司包括台湾奥美也不自觉中向着意识形态广告冲击。
而一水之隔的内地，意识形态广告也大势涌入成为广告界谈论的话题；其中不乏趋之若鹜将意识形态广告奉为标杆顶礼膜拜的，也不乏对其采取批判态度而大肆否定的。
这样的背景注定了意识形态广告成为我们关注的对象。
一、意识形态广告的内涵所谓意识形态，一般是指在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念，代表了某一阶级或社会集团(包括国家和国家集团)的利益，又反过来指导这一阶级或集团的行动。
意识形态有三个特征：第一是群体性，即不是个别人的思想观念，而是已经被某个群体(阶级或社会集团)所接受的思想观念，代表这个群体的利益并指导其行动；第二是系统性，即不是支离破碎的想法和观念，而是形成了体系；第三是历史性，即是在一定的社会经济基础上形成的。
由于意识形态在社会中具有普遍的适用性和权威性，被广泛体现在各种艺术形态中。
在物质极度丰富的现代社会，广告作为一种最为普及的商品艺术，影响着人们的生活，引导时代潮流。
意识形态参与到这种传播形式中，对广告的灵魂大作手术，创造一种全新的广告创作方式——意识形态广告。
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四、意识形态广告特点
后现代主义风格
现代主义是近现代资产阶级的社会实践在文
化、意识领域内的表现。它的核心是人道主 义和理性主义，他提倡人道，反对神道；提 倡理性，主张用理性战胜一切、衡量一切。 相信历史的进步和发展，相信人性和道德的 不断改良和完善，相信人类将从压迫走向解 放，而实现这一切的基础和力量就是理性。
台湾地区广告简史
专题：意识形态广告
一、意识形态广告公司
华文广告圈最具传奇性的广告公司，20年历史成就 了无数品牌，是定位独特、具有国际水平、华文世 界公认最具特色的独立广告代理商。对意识形态而 言，寻找“对”的客户比追求“更多”的客户来得 重要。该公司擅长替不具知名度的新品牌创造独特 的品牌形象，以及帮助旧品牌重新塑造全新的形象。 成功案例包括：中兴百货、司迪麦口香糖、裕隆汽 车、TOSHIBA新禾家电、联邦银行X信用卡、全台第 一大电信业-中华电信、中国时报等。 意识形态的广告作品成为香港龙玺广告奖、台湾时 报广告金像奖、华文广告奖、台湾4A自由创意、亚 太广告节的常胜军。
后现代主义
从形式上讲，后现代主义是一股源自现代主义 但又反叛现代主义的思潮，它与现代主义之间是一 种既继承又反叛的关系；从内容上看，后现代主义 是一种源于工业文明、对工业文明的负面效应的思 考与回答，是对现代化过程中出现的剥夺人的主体 性、感觉丰富性的死板僵化、机械划一的整体性、 中心、同一性等的批判与解构，也是对西方传统哲 学的本质主义、基础主义、“形而上学的在场”、 “逻各斯中心主义”等的批判与解构；从实质上说， 后现代主义是对西方传统哲学和西方现代社会的纠 正与反叛，是一种在批判与反叛中又未免会走向另 一极端——怀疑主义和虚无主义——的“过正”的 “矫枉”。
三、意识形态广告公司作品赏析
《梅兰芳篇》（1994）
标题：没有服装就没有性 正文： 虽然纹身依然可以暗示肉感 珠宝还在批注性欲位置 但，自，从， 牛仔裤颠覆了纯粹两性理论 皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛 那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序 已经看起来摇、摇、欲、坠。 也许连蕾丝边 也将逐渐地 装饰在三角肌上吧 我们所能抓住有关性\别的真理 已经不多。
广告传播的不是完整的商品信息，模糊、散
没有禁忌的消费者，只有太清教徒的百货公司
没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨 镜。 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。 没有平庸的身体，只有不懂挑逗的服装。 没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激。 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义 店全新开幕。
二、意识形态人物
董事长郑松茂，三十年广告经验： Research/Planning/Account/Service/Management 。 1987年创立意识形态广告公司，是台湾广告圈最具 策略观的广告人。 执行创意总监许舜英华人广告圈最具知名度的创意 人之一，屡次被台湾最重要的创意总监评选为"最 欣赏的创意人"第一名，对华人流行文化及文化创 意相关产业有深远的影响力。
三 日 不 购 衣 便 觉 得 面 目 可 憎
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意识形态自身广告
标题：二十世纪最有影响力的人物，可能是二十一世纪最没 有影响力的人 内文： 如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪， 凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师 尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员 李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、 三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、 沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人…… 在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪， 人类面临最大的文明革命， 所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变， 广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。 赫塞说：“前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑 稽可笑了。” 不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。
1 、 颠 覆 传 统
2、女权主义
中兴百货的顾客
中兴百货的商品大多以国外品牌与国内流行
服饰为主,目标消费者为25岁到40岁的上班族、 雅痞、贵妇或台北社交圈的名流,教育程度比 较高,其中以女性居多。她们追求独立,个性, 新鲜事物,崇尚消费的品位与多元化,对于服装 的要求不仅仅停留在物质层面,更多是精神层 面,消费行为感性化。
3、拜物主义
1995年春装上市文案
“三日不购衣,便觉面目可憎; 三日不购物,便觉灵魂可憎!” 1999年春装上市文案 “经济不景气不会令我不安,银行倒闭会令我不 定,缺乏购物欲才会令我不安。”
4、含义模糊
文案不再是一个有机的整体,消解了传统的中心意义, 语句之间缺乏必然的逻辑的联系 语言跳跃性般的延伸,呈现出非线性特征.打破了词 组之间的正常搭配,语言被随意的组合和拼贴 纵情表达,语言被片断化,被割裂,形成狂欢状态,改变 了他们习惯的语言感知方式给受众的阅读带来强烈 的冲击力和眩晕感,造成审美的陌生化。消费者尽管 不太明白文案的内容,但却深深被这种风格和形式所 吸引,以至在台湾中兴百货的文案都已结集出书。
中兴百货1996年店庆的一则广告 《小红帽篇》
标题:正因为有大灰狼,小红帽必须要有更、妖、
娇的小红帽 正文:欲望森林/盛装的女人/令狼群失去威胁 性/当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/ 她才不需要讨好谁/而男人自投罗网/对魅力的 自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食/ 它根本就是/女、人、的、地、盘/她微笑说: 对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个 人都不过分相对立,后现代主义写作在形式上往往表 现 为含义晦涩、莫测高深、支离破碎,而且谋求 从文本和思想上对现代主义进行“颠覆”。 从这一 点来看,“混乱、不和谐和瓦解”是后 现代主义话语的特点
端午节的一则广告文案
粽子和妈妈/酱油和雄黄酒/五毒和金庸/张爱 玲和悲剧/西湖和伞/故事和鱼/饥饿和政治/黄 土高原和历史/诗人和爱情/碧潭和台北/中兴百 货和端午节礼品。