第二章 公共关系的发展历史

艾维.李
——成立了世界上第一个具有公共关系性质的“派 克·李”公司，成功地处理了宾夕法尼亚州铁路事故， 成功地将“强盗大王”的洛克菲勒变为慈善家的洛克菲 勒，提出了“公众必须被告知——向公众讲真话”的公 关真言，被尊称为“现代公共关系之父”。
李艾维与公共关系的职业化 李艾维生平简介
李艾维（ 李艾维（1877—1934年）出生于美国佐治亚洲的一 年 个牧师家庭，早年就读于普林斯顿大学和哈佛大学。 个牧师家庭，早年就读于普林斯顿大学和哈佛大学。 大学毕业后，受雇于《纽约日报》 大学毕业后，受雇于《纽约日报》。1903年李辞去记 年李辞去记 者工作，与乔治·派克一起在纽约创立了派克和李公司 派克一起在纽约创立了派克和李公司， 者工作，与乔治 派克一起在纽约创立了派克和李公司， 其宗旨是“进行新闻代理业务， 其宗旨是“进行新闻代理业务，为尽可能多的认主服 收取营业所必需的报酬” 在公共关系历史上， 务，收取营业所必需的报酬”。在公共关系历史上， 大家都公认派克和李公司的成立， 大家都公认派克和李公司的成立，是现代公共关系诞 生的标志，也是公共关系职业化的标志。 生的标志，也是公共关系职业化的标志。 李艾维从事公共关系工作31年 他从一个“ 李艾维从事公共关系工作 年，他从一个“单纯 的代理人” 成为“企业最可信任的顾问” 的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”。他通过 自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。 自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。 李艾维去世于1934年，据说在他逝世的前一年曾受 李艾维去世于 年 雇于一起一家染料公司，获取年薪2.5万美元的报酬 万美元的报酬， 雇于一起一家染料公司，获取年薪 万美元的报酬， 而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如此， 而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如此，李艾维在 世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的， 世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的，他被 称为“现代公共关系之父” 称为“现代公共关系之父”。
他曾经成功制造了一个海斯的“神话” 他曾经成功制造了一个海斯的“神话”，引起整个美洲的 轰动，他收买了好几家报刊，同时刊登一则“新闻” 轰动，他收买了好几家报刊，同时刊登一则“新闻”说：他发 现一位160岁高龄的黑人女奴，名叫海斯，一百年前养育过美 现一位160岁高龄的黑人女奴，名叫海斯， 160岁高龄的黑人女奴 国第一位总统乔治·华盛顿 此消息一发表就引起很大反响， 华盛顿。 国第一位总统乔治 华盛顿。此消息一发表就引起很大反响，为 了取得更大的轰动效应， 了取得更大的轰动效应，巴纳姆又以不同的笔名向报纸寄去所 谓的“读者来信” 人为地掀起一场讨论。 谓的“读者来信”，人为地掀起一场讨论。爱好新奇的美国人 纷纷赶来一睹海斯老太的风采，巴纳姆为此大发横财， 纷纷赶来一睹海斯老太的风采，巴纳姆为此大发横财，每周可 获得1500美元的门票收入。海斯老太死后，经过解剖发现她只 获得1500美元的门票收入。海斯老太死后， 1500美元的门票收入 80多岁而非宣传的160岁 骗局揭穿后， 多岁而非宣传的160 有80多岁而非宣传的160岁，骗局揭穿后，巴纳姆却装模作样 地说“我对此深感震惊” 地说“我对此深感震惊”。
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 公共关系的渊源、
了解公共关系在美国的兴起及发展 了解公共关系在中国的兴起 公共关系在中国的发展现状及未来趋势
一、现代社会以前的类公共关系
（一）何为“类公共关系”？
人类古代类似于公共关系的思想或活动, 人类古代类似于公共关系的思想或活动,称为 准公共关系” 类公共关系” “准公共关系”、“类公共关系”。
2、艾维.李时期（20世纪初） 艾维.李时期（20世纪初） 世纪初 背景：新闻揭丑运动 ——19世纪末爆发了声势浩大的抨击寡头资本家的新
闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。面对社会压力，一些 有远见的企业开始聘请新闻专家担任企业的“新闻代言 人”，维护企业形象、增进与公众沟通，公共关系职业 应运而生。其代表人物就是年轻的新闻记者艾维·李。
类公共关系作为一种客观的社会现象，从人类社会诞生 那天起就存在了。古代中国、古希腊、古罗马、古巴比伦的 统治者说服老百姓接受政府和宗教的权威所使用的沟通技巧 如演讲、事件、宣传、文学等，都是具有公共关系性质的活 动。但这些都不是真正意义上的公共关系。
（二）古人对“类公共关系”的认识及实践 中国 西方
便士报和巴纳姆
十九世纪三十年代，美国出现一种廉价的报纸， 十九世纪三十年代，美国出现一种廉价的报纸， 它以广大市民为读者对象， 它以广大市民为读者对象，只要一便士就可以买到一 又称“便士报” 在大街小巷，旅馆饭店， 份，又称“便士报”。“在大街小巷，旅馆饭店，商 店银行……到处可以看到报纸，几乎每一个看门人和 到处可以看到报纸， 店银行 到处可以看到报纸 马车夫手里都有一份报纸。 马车夫手里都有一份报纸。”由引可见当时的空前盛 况。 1900年代初期 年代初期， 在1900年代初期，一些非常感人的能够吸引免费 宣传的噱头非常盛行，听从宣传家的建议， 宣传的噱头非常盛行，听从宣传家的建议，一个马戏 团可能会说一些最危险的动物逃跑了， 团可能会说一些最危险的动物逃跑了，或者一个女演 员会说她的珠宝被盗窃了， 员会说她的珠宝被盗窃了，或者宣布与另外一个客户 私奔了、消失了等等。 私奔了、消失了等等。 噱头时代的代表人物是三个早期的公关人员： 噱头时代的代表人物是三个早期的公关人员：哈 里·瑞切巴奇（Harry L.Reichenbach）和詹姆士·摩伦 瑞切巴奇（ L.Reichenbach）和詹姆士 摩伦 瑞切巴奇 （JamesS.Moran）和菲尼斯·巴纳姆（P.T.Barnum）。 JamesS.Moran）和菲尼斯 巴纳姆（P.T.Barnum）。 巴纳姆
古代公关的特点
——公关活动主要发生在政治领域，重视争
取民心，政治色彩和伦理色彩比较浓厚， 公关活动依赖人际传播和文字传播。 缺乏“形而下”（对具体规范化操作方法） 的探究
古代西方
古希腊
——亚里士多德在其《修辞学》一书中， 亚里士多德在其《修辞学》一书中， 亚里士多德在其 强调要用动感情的语言去争取和影响听 众，将ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ辞视为争取和影响公众思想行 为的艺术，这是人类历史上最早的公共 为的艺术，这是人类历史上最早的公共 关系著作。 关系著作。
（二）职业化阶段
世纪中叶） 1、巴纳姆时期（19世纪中叶） 巴纳姆时期（ 世纪中叶 背景：报刊宣传代理运动
——19世纪30年代出现的“便士报”运动（美国 报刊宣传活动），带动了报刊宣传代理运动，奉 行“凡宣传皆是好事”，其代表人物是马戏团老 板菲尼斯·巴纳姆。 特点:
——“愚弄公众”，虚假宣传，但是重视和利用大众传媒， 从此，公共关系从依靠人际传播向注重大众传播转变，是 现代公共关系形成的标志。
古代中国
公关思想——孔子的“仁、义、礼、信”、 “言而有信”，墨子的“兼爱”，兵家的 “攻城为下，攻心为上”，孟子的“民为 贵”、“和为贵”、“天时不如地利，地 利不如人和” 公关活动——孔子周游列国、苏秦、张仪合 纵连横、张骞通西域联通丝绸之路、刘备 三顾茅庐、唐太宗善纳良言、文成公主入 藏和亲、郑和七下西洋。
1903年艾维 李创办了“宣传顾问事务所”，标志现代公共 年艾维.李创办了 宣传顾问事务所” 年艾维 李创办了“ 关系的产生 艾维.李的主要公关思想 李的主要公关思想——“说真话” 说真话” 艾维 李的主要公关思想 说真话 公众必须被告知” “公众必须被告知” 提出公共关系工作原则—— 提出公共关系工作原则 企业利益必须与公众利益保持一致。 企业利益必须与公众利益保持一致。 公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理， 公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层 管理人员的理解和支持。 管理人员的理解和支持。 保持与新闻媒介的联系。 保持与新闻媒介的联系。 强调企业人格化的必要性， 强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业 各类公众。 各类公众。
1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。 年 他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。 1928年，他出版了《宣传术》（Propaganda）一书，进一步提出了公关 年 他出版了《宣传术》 ）一书， 从业人员的道德守则。 从业人员的道德守则。 截止1978年，伯纳斯已出版了 本有关公共关系、宣传和舆论方面的著 本有关公共关系、 截止 年 伯纳斯已出版了16本有关公共关系 他参与撰写的公共关系著作达56本之多 他发表了近300篇公共关系论文 本之多， 作，他参与撰写的公共关系著作达 本之多，他发表了近 篇公共关系论文 和文章。 和文章。 伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”
（3）学科化阶段
爱德华·伯内斯（20世纪20年代） 爱德华 伯内斯（20世纪20年代） 伯内斯 世纪20年代
伯纳斯生平简介
伯纳斯是继李艾维之后在美国早期公共关系活动中有重大 贡献的人物。 贡献的人物。 公共关系历史上，他有许多破记录的贡献： 公共关系历史上 ， 他有许多破记录的贡献 ： 他是世界上第 一位公共关系理论家兼实践家； 一位公共关系理论家兼实践家 ； 撰写了世界上第一部公共关系 专著；是第一个促使公共关系由职业化转向理论化， 专著 ； 是第一个促使公共关系由职业化转向理论化 ， 科学化的 人。 伯纳斯从事公共关系职业80多年 多年， 伯纳斯从事公共关系职业 多年 ， 前 50年是全身投入公共 年是全身投入公共 关系顾问工作。二战以后，他开始减少公共关系顾问工作， 关系顾问工作 。二战以后 ，他开始减少公共关系顾问工作， 全 力著书立说， 从事公共关系教育工作。进入20世纪 年代之际， 世纪90年代之际 力著书立说 ， 从事公共关系教育工作 。 进入 世纪 年代之际 ， 99岁高龄的爱德华 伯纳斯第二次成为美国新闻人物“20世纪美 岁高龄的爱德华·伯纳斯第二次成为美国新闻人物“ 世纪美 岁高龄的爱德华 伯纳斯第二次成为美国新闻人物 位重要人物” 国100位重要人物”之一，《生活》杂志称他为杰出的“形象塑 位重要人物 之一， 生活》杂志称他为杰出的“ 造家” 造家”。