十大行业的创新营销案例手册

别报告》。 通过近一年的案头研究、对商业和消费品牌营销人员的问
卷 调查，以 及与营销领袖的研 讨会，A M A研 究出了2015年四种 可能的情景及其对营销的潜在影响。这些情景列举如下，针对 每项情景，该项目还列出了管理者的关键职能示意图。
营 销 不 是 一 项 职 能， 而是商业决策的引导 者，影响公司为客户、 社会和自身创造长期 可 持 续 的 价 值。 营 销 需要一个大不同的未 来， 一 个 执 着 于 创 造 顾 客 价 值 的 未 来， 由 产品驱动的内向型营 销转变为消费者导向 的外向型营销。
背景 ： ·经济萧条 ·地缘政治的不确定性 ·较少的技术突破 营销功能 ：
客户驱 动 生 成一 个 基于以物易
线延伸。现在的营销关注销售、宣传 和包装。更令人失望的是，上述情景 和典 型范例无 法 做 到将现 在以 产品 驱 动的内向型营 销 转 变 为以消费 者 为导向的外向型营销。
营销需要一个大不同的未来，
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其他行业
麦考林 “日不落营销”升级传统模式
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“炫拍榜”中国最炫新娘
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英孚 产品创新、在线推广捆绑前行
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汉庭 细分市场带来逆市增长
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P97 83
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86 2009 创新营销平台和服务机构推介
P.5
2009 创新营销案例
消费者驱动营销创新
Gaurav Bhalla Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、杜克大学客座教授
竞争加剧 ·论 证的压 力— — 营销持续受到挑 战 ，要 证 明 战 略 价 值 和 对 盈 利 的 贡献
上 述材料中只有一条 ——“命 令与 控 制 变 成 培 养 与创 造”— — 能 比较好地解释价值创造的理念和系 统 如 何 变 化 。还 有什么能比 顾 客 价
资源充足
资源稀缺
值的识别、创造、实现和培养更基本 呢？但 是 上 述 几 种 典 型 职能中 没有
56 阿迪达斯 DIY视频互动彰显个性
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克莱斯勒 豪车电视购
57 美特斯邦威 “变型看我”植入营销
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Benz smart “遐想空间”塑造品牌个性
58 优衣库 网络SPA培养忠诚度
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马自达 “男人帮”主题剧场精准营销
60 李宁“创意混搭进行时”
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酷宝“现实版”争车位 创新展示方式
61 H&M 随出租车流动的时尚体验
会改变现在和2015年营销的作用。关键问题和趋势有： ·世界 在变小，关系网在 扩大— — 全球化和技术整 合加深 ·新 群 体 的兴 起，新 的 金砖四国 不 断 涌现— — 创造了新的消费 者市场 ·革新还是入侵——由于市场微分和行为定位而导致的延迟
（后记 ：Gaurav Bhalla 近期专注于研究以消费者为导向的创新，本文是他为此次 创新 营 销 峰 会 特 别 撰 写， 由于篇幅 有 限 未 能详 尽 阐述， 他 将在 新书《C u st ome r Collaboration and Value Co-Creation: Rethinking Marketing and Innovation（消 费者协作和价值共创 ：重新思考营销和创新）》中系统探讨这一话题）
P.7
2009 创新营销案例
专家观点
2010 年十大营销趋势
勇踏未知之地
Lynn Fletcher BBDO/Proximity Canada 执行副总裁、首席战略官
主编信箱 ： marketingchina02@188.com
P.1
2009 创新营销案例
P1 卷首语 2009 创造营销“新”惊喜
1 P12
快消品行业
快消品营销新主张
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王老吉 全民吉“庆”国庆
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兰蔻 整合搜索精准锁定
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伊利优酸乳 玩转娱乐营销
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娇兰 “极致女人”创造品牌新语境
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P6
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打造Miss Dior的网上摩登世界
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宋河 引发“中国性格”大讨论
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乐卡露牙膏 创意联动强效促销
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联合利华定向广告 小成本圈定大人群
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康师傅 网络喜剧植入带来病毒效应
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百事群音 “立体”选秀掀活动高潮
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郎酒 从“四川郎”到“中国郎”
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麦当劳 网吧“卖”新品
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P9
P10
欧莱雅360度校园赛 打造未来竞争力
营销的未来应该是一次模式上的转变，而不是现有营销模式的直线延伸。
美 国 市 场 营 销 协 会 (AMA)、 决 策 战 略 国 际 公 司 （Decision Strategies International， 一 个主 攻 情 景 规划的国际咨询公司），以及一群来自业内和学术界 的营销领袖最近共同完成了一个项目，探讨 2015 年营销应扮 演的角色——《2015 年营销的未来——美国市场营销协会特
营 销 驱 动了机 构 的战 略 机 遇 。战 略大师拥有消费者专业知识和接触 点。他们可以通过各市场分类的数据、 客 户反 馈 等发 现 潮 流 和 趋 势，从 而 制 定适合客户需求的方案。
·短期、底线为重心 营销功能 ：
价 值链 优化 师 较 少冒险，在各 职 能 领 域 更 加 要求 问 责。旧的 体系 和 过 时 的 程 序 会 分 散 团队 的 注 意力，需 要 短期的调整。由于有了更严格的问责和 “低风险”，营销控制权掌握在少数机 构人员手中，因此可测性是集中的。
评 价 一项前 瞻 性项目结 果 的 有 效 策 略之一 是 研 究 前 提 信 息。报告中说，建立情景过程的第一步是确定有哪些力量可能
的价值。 营销的未来不能依靠小打小闹和高呼品牌优势。它必须依 靠 投资消费生态系统，而公司只是 其中很 小 的 一 部 分。最 让我 兴奋的情景是，对客户价值的执着使得我们今天所熟知的营销 变得过时和无关紧要！ 那的确会是一个美好的未来！
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远洋地产 用搜索产生口碑效应
78 妈富隆“知道达人”成功“贴心”
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大连宜家 户外惊艳
79 广药 公益+体育“赢”销
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慕思寝具 “欢乐中国行”掀网络访问高峰
80 仁和 “三维”攻势成就“闪亮”
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芬必得 “无名英雄”成就最佳契合点
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P81
城市旅游行业
城市旅游营销新主张 给“魅力成都”插上网络的翅膀 张家界 卡通市长传播力惊人 海南 借大平台吹响旅游集结号 “幸福夫妻”打造日本夕张个性 大堡礁“招聘” 掀起全球旋风
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P62
金融行业
金融营销新主张
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民生银行 “裂变式”立体传播效应
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易方达 网络播撒“希望”
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中行网银 携手新浪“动漫”取胜
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民生U宝 创新优化赢市场
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P.4
目录
目录
P76
P87
地产家居行业
医药健康行业
地产家居营销新主张
76 医药健康营销新主张
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华侨城 打造旅游地产第一品牌
77 江中“i爱吃草” 创新好友圈传播
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美汁源 “切开”同质化
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奥利奥 网络“试客”智推新品
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中粮悦活 “开心”种植
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力士 迷你电影魔方
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P11
专家观点
消费者驱动营销创新
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2010年十大营销趋势
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勇踏未知之地
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先颠覆，再创新
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中国化、全球化与数字化
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P.2
目录
P35
数码家电行业
数码家电营销新主张
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美的新姿 为中国“水军”助威
新
营 销
2009
案
例
手
册
卷首语
2009 创造营销“新”惊喜
世 界正在变“湿”，营销正在变“新”。 这是一个关于营销创新实践的“集结号”。拿在我们手上的这本薄薄的册子，承载的是中国 营销人厚厚的实践。 创新是营销界永恒的主题。我同意这样一句话：营销不是一项职能，而是商业决策的引导者，影响公 司为客户、社会和自身创造长期可持续的价值。技术的进步、互联网的兴起、媒体的碎片化以及消费 者行为的变化等等，已经让营销创新必须丰富和复杂起来：观念的创新、技术的创新、产品的创新、 方法的创新、策略的创新、平台的创新、整合的创新…… 《成功营销》作为一本有着前瞻视角和专业洞察力的行业杂志，我们希望通过收录这一年中各行业 具有代表性的创新营销案例，给营销决策者和从业者一个从胜案中看创新、从实践中来学习的工具书。 之所以叫“手册”，正是希望我们的读者能把它放在自己的手边、工作的案头，作为一本在工作中可 供参考和借鉴的小册子，从其中收录的这近百个成功营销案例中得到些启迪、引发些思考。 随 着 全 球化 趋势 和技 术整 合 的 加深， 我们已 经 进 入 到一 个由数 字 社会 创 造 的“ 湿” 世界里。 在 这 里，世界在变小，关系网在扩大。2009 年，数字化营销的转型正如火如荼。正像陈刚教授所言：“在 数字化营销领域，中国的企业正在总结经验，根据中国互联网环境的特点，进行营销模式的创新。” 从我们精 选的这些案例中， 互 联网平台与各种 媒介 融合交 互的整 合胜案已 经代表了一种新的营销传 播趋势。 细细翻动这本小册子，你会发现，这个由互联网主导下的“人人时代”，营销的权杖越来越交到消费 者手中。正如营销专家 Gaurav Bhall（a Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、杜克大学客座教授）所说： “营销需要一个大不同的未来，一个执着于创造顾客价值的未来。”让人兴奋的是，这个未来正在我 们手中创造。 让我们一起将营销“湿”起来、“新”起来，带着这一年中创新的喜悦、实践的成果，走进下一个激情 迸发的营销年代。
优化商业决策
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发现营销价值 影响营销决策 广告热线 ：(010)85650360/0329/0337/0342/0289/0355 传真 ：(010)85650184 征订热线 ：(010)85650313/0358 市场合作热线 ：(010)85650366
创
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佳能 2009大胜“色彩战役”
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方正 网络互动赢暑促
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戴尔 网络涂鸦大赛 人人分享梦想
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联想U350 视频故事预热新品
42
联想Y450 借网络电视带动销售
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三星“舞动音画”娱乐营销制胜
44
TCL 央视网“24小时播不停”
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惠普 品牌与青春共舞
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P48
手机通信行业
手机通信营销源自文库主张
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要求全球 和地区的定制化服务。营销
物和互助互惠的地下经济（又称灰色 一个执着于顾客价值创造的未来。
需要强大的灵活性和迅速改变策略方 开
向的能力。网络指挥家明白，在衡量营 放
式
销者成功与否的过程中，创造性和盈 结
利同样重要。
构
经 济），他们 创 造自己 的 评 估 平台。销 售 促 进 者很 难 展 示价 值和投资回报率 （ROI）。因此，组织机构将营销与销售 合并，越来越多地用客户来帮助营销。
P.6
四种情景以及各情景中市场总监（CMO）的典型角色如下 ：
充足的机会和资源
营销资源
稀缺的机会和资源
封
闭
式
战略大师
组 织 结 构
开 放
网络指挥家
式
价值链优化师 销售促进者
专家观点
典型 CMO:
战略大师
资源充足，封闭式组织结构
背景 ： ·传统的公司模式
封 价值链优化师
闭
资源稀缺，封闭式组织结构
式
结 构
中国移动 “疯狂的G3”
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诺基亚 催生“互联网百万富翁”
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LG“变形手机”巧搭顺风车
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MOTO A3100 精准推广定向追踪
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多普达TOUCH 打造互联网轰动效应
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P.3
2009 创新营销案例
P55
P69
汽车行业
服装行业
汽车营销新主张
55 服装营销新主张
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通用“追缉令” 借视频立体传播
背景 ：
·传统公司模式
·命 令与 控 制 变 成 培 养 与 创 造 —— 双 向 对 话，为 新产品 / 服 务 提 供 重 要 信息 ·渠 道 整 合与后 果 —— 传 统 媒 体 持 续受到冲击
·过剩的机会/资源
·经济停滞
·人 才问题 — — 有技 术 和能力的人 才
·整合的销售渠道 营销功能 ：
这个更 加 大 胆 的 未 来 不会 是由某 一 单 独职能来实现，不管 这一职位说 得多好听：网络整合者、销售促进者 等 等。因为营 销 不是一项 职能，而 是商业决策的引导 者，影响公司为
客户、社 会 和自身 创 造 长 期 可 持 续
AMA试图预测未来的努力值得肯定，但我个人对这一结 果感到非常焦虑，此外，其研究结果对一些能改变行业面貌的 根本趋势缺乏重视，例如客户协作、价值共创、定制化以及开 放式思考等。
网络指挥家
资源充足，开放式组织结构
销售促进者
资源稀缺，开放式组织结构
一个是执迷于此的。 营销的未来应该是一次模式上
的 转 变，而 不是 现 有 营 销 模 式 的 直
背景 ： ·数字团队和工作场所 ·合作公司的网络协作 ·高效的价值链/物流 营销功能 ：
授 权 的 客 户 要 求 质 量 的 同 时，也