外贸型企业转内销存在的问题及对策

外贸型企业转内销存在的问题及对策
义乌是目前全球最大的小商品集散中心，被联合国及世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。

“小商品海洋，购物者天堂”已成为繁荣、文明的义乌市的代名词。

截至三月底，义乌市共有各类企业14179家（其中以外贸型企业居多），注册资本达383.45亿元。

金融危机的阴霾随着经济的复苏在慢慢散去，义乌企业“逆势创业”快速增长的势头也呈现出迅猛之势。

今年一季度，义乌市平均每天新诞生90 个个体老板、9家企业，约占浙江省的1/10。

这一数据充分说明义乌人创业热情不断高涨，给市场注入了新的活力。

然而，不久前突如其来的金融危机给外贸型企业带来的直接教训是不得不学会两条腿走路，在不断巩固扩大海外订单的同时，又要放眼庞大的国内市场，要在国内市场争得一席之地，从而为提高企业的抗风险能力和为企业的产业化升级奠定基础。

虽然越来越多的外贸型企业主动或被动地都走“出口转内销”的道路。

但通过最近一次到义乌的市场调研了解到，很多外贸型企业面对似曾相识的内销市场这块大蛋糕，还是感觉像狐狸捉刺猖---无从下手。

即便是向市场和某些“高人”交了大量“学费”的情况下，成功赢得一席之地者还是渺渺无几，大部分企业还处于起步和探索阶段，有些企业在烧完大把银子之后依然不明就里甚至心有余悸，索性采取观望态度，这不得不说是一种遗憾。

通过大量的走访后发现，目前外贸型企业大多数存在着产品规格不对路、产品定价不合理、组织结构不清晰、市场定位不明确、招商管理不规范及品牌意识薄弱等普遍性问题，但主要突出的问题有三个：
一、对国内市场竞争环境认识不足
长期以来，外贸型企业业务流程比较单一，主要接触的客户不是外贸公司就是外商采购，从事着简单的“研发设计＋生产加工”模式，只要产品质量过得去，又加上“微利”策略，就不怕没人要，一个货柜有点赚头就发货，既不退换货又无需售后服务，日子过得安逸自在，那种“守株待兔”高枕无忧式的经营模式已成习惯。

而国内市场和国外市场的经营模式却有着本质的区别，具体来说国内各行各业俨然成一片不见硝烟的战场，经营者整天绞尽脑汁地在市场上奋勇搏杀，与竞争对手短兵相接，那场景可谓另一番热闹景象。

不但要研发出有竞争力的新产品，而且还要整合资源品牌传播，不但要争夺渠道终端，而且还要不惜血本促销降价，不但要兼并重组，而且还要海外上市，好一个精彩纷呈眼花瞭乱，真个是“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”！
凡此种种，是诸多外贸型企业想都不曾想过的事情。

没有充分的思想准备和对国内市场的深入了解，贸然“杀进”这场不见硝烟的“战场”，其结果是不言而喻的。

二、不知道是先做渠道还是先做品牌
有些外贸型企业一直都在高度关注国内市场，通过对国内市场的一番了解，很快知道了渠道和品牌的重要性。

然而问题也就由此展开，一直以出口为导向的新颖产品，在面对内销市场时到底是先做渠道还是先做品牌呢？
先做渠道吧，都说得渠道者得天下，可一时还不知道从哪里入手？采用传统渠道模式还是另辟蹊径进行渠道创新？是自建渠道还是借用他人的渠道？由于没有和经销商打交道的经历，对经销商的信赖度不高，渠道在别人手里，总有受制于人之感；采用自建渠道的策略，又感觉力不从心，一方面受自身经验和资源的限制，会导致发展缓慢，另一方面资金风险的压力也是不容小觑的；那还是先做品牌吧，又担心在投入大量的资金之后达不到预期效果，或者产生品牌效应后消费者却购物无门的窘境。

究竟哪个先哪个后莫衷一是无所适从，成了最头疼不已的问题。

三、缺少一支熟悉国内市场操作经验的团队
一般来讲，外贸企业只有生产、设计等部门，基本没有营销团队和国内营销渠道，缺乏一支熟悉国内市场的营销队伍是举步维艰的关键所在。

仅仅是做生产和代加工，并不需要针对终端市场的营销，但做国内市场的销售，就必须面对一线市场，而这一点，正是外贸型企业所缺少的。

在今年义乌博览会上，笔者与一家看上去展览规模较大的企业销售经理沟通，问到一些国内市场的行业状况、招商政策、销售政策、营销战略等问题，几乎是一问三不知，如同“鸡对鸭讲”般难堪，半天问不出所以然来，后来只好把企业老总请来交流，没想到老总开口就问“你要多大的量？”
由此可见，长期做外贸的惯性思维已在他的脑海中根深蒂固。

试想一下，如果用外贸经验主义来指导国内市场的运作，那结果可想而知，只能是落得“飞蛾扑火”的下场。

针对以上三个主要突出的问题，外贸型企业决策者必须要有清醒的认识和准备：
一、要有在竞争环境下成长起来的准备
常言道：“知己知彼，百战不殆”！内销市场的白热化竞争状态已是一个不争的事实，某些大品牌之间的不正当竞争手段也早已不再是什么新闻，行业间的兼并重组洗牌换帅那也是一波接着一波，有目不暇接之感。

因此，要想在弱肉强食的竞争环境中生存下去，就要做好打恶战狠战打持久战的准备。

此外，从调整产业布局结构的层面上讲，分身投入到内销市场的鏖战，是企业做强做大的必然选择，并且是宜早不宜晚，早投资早收益，早耕耘早结果，看准时机就要果敢的打响第一炮，机会只会垂青那些有准备的人。

占得先机，你就成功了一半。

从心态上讲，不能有急功近利的想法，要调整好心态，做好二次创业的准备，要脚踏实地稳扎稳打，把方案措施落到实处。

抛弃过去成功的经验，以空杯的心态重新认识自己的行业，以初学者的姿态认知研究营销战略，这是欲转型企业首先要做的功课。

内销市场运营模式不同于外销市场的单一，而更多的时间和精力要花在规范管理、产品定位、市场培育、营销策划、渠道开发、终端服务、品牌塑造、人力资源和企业文化等基础性工作上，心急吃不了热豆腐。

从企业发展战略上讲，要制定出中长期发展规划，为企业的长远发展指明道路。

还要善于把握市场切入点，深入解读行业竞争态势，分析盘点自身资源，找出切入市场的最佳机会点。

要转变思想尽快适应激烈的竞争环境，在竞争中学习在竞争中成长，才是走好第一步的必经之路。

二、在渠道和品牌之间找到利益平衡点
到底是先做渠道还是先做品牌，这有点像是先有鸡还是先有蛋的问题一样纠结。

其实先做哪个都没有绝对的对与错，应根据企业的自身资源、市场环境、产品定位和行业特点加以取舍。

简单来说如乳业产品的销售，蒙牛火箭般的发展速度靠的就是品牌传播，靠的是消费者对其品牌的满意度和忠诚度，渠道并不是其成功的主要因素；此外农夫山泉、哇哈哈、王老吉、康师傅等知名企业的迅猛发展，靠的也不仅仅是完善的销售渠道，更多靠的是其成功的品牌影响力来拉动销售。

而一般工业用品的销售其成功的关键就是要对渠道的占有，其品牌存在于渠道并不是消费者中，渠道是决定工业品企业生存大权的关键，这就是行业特点。

当然，渠道和品牌就像是一个硬币的两面，缺一不可。

没有品牌的渠道是没有生命力的，没有渠道的品牌会比风消失得还快。

对于大多数中小企业而言，渠道开路品牌随后，或以产品树品牌的思路会更实际一些。

一般来讲，品牌运作毕竟是耗资巨大的游戏，尤其是做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。

大企业大集团可以慢慢地玩，而中小型企业的首要目标是生存下去才会有进一步发展的机会，活着才是硬道理。

三、打造一支骁勇善战的营销团队刻不容缓
外贸型企业一般不差研发能力和生产能力，最欠缺的市场营销能力。

外贸型企业在国外市场生存依靠的是OEM，这种模式下企业只需要把产品的生产做好就行，市场的风险和残酷
的竞争则有品牌商来承担。

而国内市场企业直接面对的是终端和消费者，既要说服经销商又要打动消费者，只有拥有一支强有力的营销团队,才是企业在激烈的国内市场竞争中赢得先机的重要保证。

在组建营销团队的问题上，要从人才吸收和储备做起，应立足于专业化人才的引进和公司内部人才的培养，一方面要广纳贤才，招募具有熟悉或丰富内销市场、渠道、品牌建设经验等专业人才,构建一支认同公司发展理念、企业文化和价值观统一的营销团队；另一方面,要加大内部员工的培育力度,建立健全激励机制，对那些熟悉市场运作并诚实守信的人才委以重任。

因此，打造一支有丰富的市场操作经验的梦之队，建立以市场竞争为导向的营销型组织，是所有外贸型企业的当务之急。

转内销是外贸型企业抵御危机和实现可持续发展的重要途径。

思想决定行动，行动促成结果，只有转变思想，适应变化，敢于创新，全身心地投入到国内市场，认真研究和对待国内市场竞争环境才能够取得最后的成功。

若固执己见或隔岸观火，简单地以外贸主义经验来运作国内市场，不善于把握时机积极进取，企业最终只有死路一条。

用“前途是光明的，道路是曲折的”这句老话来看待外贸企业转向内销市场这一现象再合适不过。