标志设计讲稿

标志设计

第一章概述：

一、标志在人们生活中的意义

标志作为一种视觉符号、一种标识、一种记号，已经被人们所熟知。它已经渗透到人们生活的方方面面和我们的生活有着密切的联系，是现代视觉资源的重要组成部分。大到国家、国际组织，小到个人和面包都有标志的身影。标志以其简洁、识别性强等特点，奠定了它独特的使用价值和艺术价值。在我们的生活中尤其是商业领域扮演着非常重要的角色。(举例……)

二、标志是视觉系统中的核心内容

标志是视觉传达设计中非常重要的必修课，是视觉系统中的核心内容。也是平面设计、包装设计、CIS策划与设计的基础。因此学习和掌握标志设计对于将来从事视觉传达设计具有极为重要的意义。(举例……)

第二章标志的含义与功能

一、标志的概念

标志又称徽标、标徽、标记等。它是以特定的明确的图形来表示某种事物的符号或标记。由于标志不是通过听觉、嗅觉、触觉等感觉来接受信息的而是通过视觉感官来感知的所以标志是以图形的形式来体现的。（播放例图）

二、标志的历史与发展

标志的历史非常悠久，早在原始社会，各个氏族部落都有自己的图腾符号，他们将这些图腾视为自己氏族的保护神和识别标记。这些图腾符号就是标志的雏形，例如，国与国、企业与企业之间都有自己的标志。到了中世纪，欧洲的一些国家宗教非常盛行，于是出现了大量的宗教符号和家族族徽，在此期间手工业非常发达，于是也出现了各种行徽和民间组织的标志或徽章。18世纪以后，随着欧洲工业革命的兴起和商品经济的发达，现代商标开始出现并日益流行，标志也成为推销商品、竞争市场的有力工具。（播放例图）

三、标志的种类

标志的种类繁多，按其功能大致可分为：（播放例图）

商品标志：商标

企业标志

标志机构标志

城市标志

非商品标志会议标志

纪念标志

公共标志

……

四、标志的作用与功能

抽象概念形象化。抽象的内容要用形象体现。（播放例图）

深奥道理的浅显化。如企业理念、机构服务宗旨等，标志一目了然易记。（播放例图）事物形象典型化。所选图形要有代表性。（播放例图）

本质特征鲜明化。设计的形象要鲜明有特点，以区别同类产品，易识易记。（播放例图）

第三章标志设计的分类

标志设计可以有很多种分类的方法，为了便于使用和学习，我们将从设计元素的角度，把它分为文字、图形、综合三大类。

一、文字类

（一）汉字

汉字是迄今为止世界上仅存的以形象为基础的文字系统，它由“象形”“形声”“会意”等功能构成了集“音、形、义”为一体的符号特征。近年来由于我国经济的繁荣和影响力的提高，汉字的地位也日益受到世界的重视。作为一种富有文化内涵和视觉特色的设计元素，汉字也被人们广泛地应用到标志设计中去。由于汉字的外形、意义和读音是有机联系在一起的，每个单字都拥有完整的音、形、义三要素，这就为标志的设计提供了极大的创意空间。

1、音

中国自古以来就有谐音表意的传统。许多传统吉祥寓意纹样，如用“喜鹊登梅”寓意“喜上眉梢”。用蝙蝠、梅花鹿和老寿星比喻“福禄寿”。用莲花鲤鱼表示“连年有余”等等都是

谐音表意的例子。这种谐音表意的手法也被广泛应用于标志设计中。

例如：靳棣强为“任白”慈善基金会设计的标志，该基金会由粤剧名家白雪仙创立，以纪念已故的粤剧名家任剑辉。标志以扇形为意象，取“扇”与“善”的谐音，同时扇也是戏剧中常用的道具、突出了戏剧特征，双扇互叠象征任白二人终生合作、形影不离，十分巧妙的表达了创始人的本义和基金会的宗旨。（播放例图）

2、形

象形是一种最古老的造字方式。像“日月山水”等等都是具有明显的象征特征。陈汉民为中国农业博物馆设计的管徽，是采用“禾”和两个“人”字，作为造型元素，形象的表明了“农业”的概念。（播放例图）

金棣强、张树新为沙田区域发展委员会设计的区徽，运用了篆体的“水”字变形为“田”字骨骼，构成了沙田的意象。水为“沙”字的部首，而沙田区原本也是农田之乡，中央的弧线以象征着南北贯通的河水，整体则表现四方贯通的现代化新城镇的发展。（播放例图）3、义

汉字除了表音和象形外，还可以表义，所谓的“望文生义”就是这个意思。黄炯青为国际华人设计师联合委员会设计的会徽。是采用繁体的“华”字作为基本的视觉元素，将其改造成众多“人”字的组合体，整体感觉象“华”字，形象地表达了炎黄子孙“众志长城、拼搏崛起”精神风采。（播放例图）

4、综合三者

除了根据音、形、义中的某一要素进行设计之外，还有将三个要素综合运用的。例如：金棣强为中国银行设计的行徽，以汉字“中”和圆形的古钱币为元素组合而成，就是运用了音、形、义三种要素，准确形象地传达出中国银行的精神面貌和企业理念。

（二）拉丁字

由于世界上使用拉丁字的国家多达60多个，其普及面积广，因此用拉丁字为元素作标志设计在国际上十分流行，拉丁字母外形简洁、图形符号感强，用在标志上有强烈的秩序美。拉丁字母的外形变化十分丰富，字体种类极为丰富多样，仅电脑字库中储存就达上百种，为我们的标志设计提供了无限的造型元素资源。拉丁字标志设计一般分为两种：

1、一种是“组字类”，就是把“信息源”的首个大写字母作为元素，用一两个字母组成。（播放例图）

2、另一种是“连字类”，就是把“信息源”的全文按字母顺序连接而成。（播放例图）

上述两类设计又都可以结合抽象或具象的手法，对字母进行改造和重构，使之成为有独

特个性和新奇创意的标志。

3、综合字

21世纪以来，人类已经进入信息时代，随着国际间政治、经济交流与合作的加强，各国之间的文化也是融合的趋势。在这样的时代背景下，标志设计中的汉字与拉丁字综合的设计方法也就自然的产生了。这种综合字体设计的优势在于，既能发挥汉字的“象形、会意、表音”三位一体的长处，又可以结合拉丁字母“简洁、规整”，富有韵律美感的优点，既兼顾了中西文化的释读，又便于国际间的推广应用。从而显示出广阔的应用前景和强大的生命力。（播放例图）

二、图形类

图形类标志就是以图形作为设计和视觉元素的标志。它有具象形标志和抽象形标志之分。

1、具象形标志

“具象”，是对物象特征的模仿与再现。具象形标志往往具有写实绘画意味，形象生动、意念清晰、通俗易懂。随着计算机图像处理技术的快速发展，一方面，图像资源空前丰富，这也促使了标志对具象图形的大量采用。另一方面由于加工技术的提高，具象形标志也便于设计和制作。但由于标志本身对识别性的要求，一般都具有强烈的图形化特点，因此它应该比原来的形更简洁、更凝练、更典型，应该对原形进行加工提炼、夸张取舍、删繁就简、去粗取精，从而使标志具有典型的象征意义和鲜明的视觉特征。（播放例图）

2、抽象形标志

抽象与具象相对应，是指从现实物象中提取其规律性的要素以构成图形。由于抽象图形不是对事物表面特征的描摹，因此它可以摆脱具象细节的束缚，去表达那些不具形质的概念、属性、关系等。与具象图形的生动、直观相比，抽象图形更具象征意味，更易于为人提供自由的联想空间。（视觉图形两大类：一是具象图形；二是抽象图形.发挥……）抽象图形可分为几何形和有机形。几何形如三角、圆、方、菱形等,大都具有严谨、规范的数比之美。有机形则包括自然界中那些较为自由、生动的形态，如细胞、鹅卵石、水滴、偶然形、云朵等等，往往更显柔和和自由。总体来看，抽象形比具象形更为单纯、简洁，易于复制，其视觉识别度也较清晰、明确。（播放图例）

三、图文综合类

图文综合类是指标志的元素是由图和文字结合并用的。在设计实践中，有许多标志都是这样，这类标志的优点是使二者的作用得到优势互补，既可以阅读也可以通过视觉感官来接