国外声誉理论研究综述

国外声誉理论研究综述

余津津

(浙江大学经济学院,浙江杭州310027)

从20世纪80年代发展至今,经济学界对于声誉的研究是纷繁而散乱。本文在对文献进行一番梳理之后,根据研究内容将现有的研究成果归纳为以下几个部分。

一、标准的声誉理论

经济学中标准的声誉模型是由Kreps等人(1982)创建的,旨在解决“连锁店悖论”(Selten, 1978)并对有限重复博弈中的合作行为作出解释。“连锁店悖论”告诉我们,完全信息条件下的有限次重复博弈不可能导致参与人的合作行为。在这种情况下,不存在对于声誉的解释,因为参与人都没有积极性建立良好的声誉。Kreps和Wilson (1982)指出,“在多阶段博弈中,参与人试图在早期获得一种声誉,要么是‘坏人’,要么是‘好人’,或者是其他类型,但这种现象并没有被一些正式的有限博弈理论所分析”。Axelrod(1981)的实验结果也表明,即使在有限次重复博弈中,合作行为也频繁出现。通过将不完全信息引入有限次重复博弈,Kreps等人建立了标准的声誉模型,从而解决了“连锁店悖论”。共声誉模型引入了两种类型的参与人:好的类型和斯坦克尔伯格类型,前者如高能力企业,可选择高的或低的努力程度,即具有机会主义倾向;后者对他能够承担的行为进行可信的承诺,因此这种类型有时候被称为承诺类型。模型的结论是:在一定时期内,好的类型的企业可通过”伪装”成为斯坦克尔伯格类型来获得声誉。Kreps等人的思想被总结为KMRW定理,定理指出,在T阶段重复囚徒博弈中,每个参与人都有非零概率是“非理性的”,且都不知道对方的类型,如果T足够大,必然存在一个To

在标准的声誉博弈文献中,“声誉能够增加承诺的力度”这一结论具有理论基石的地位。声誉的作用在于为关心长期利益的参与人提供一种隐性激励以保证其短期承诺行动,声誉因此可成为显性合约的替代品。这些文献的基本观点在于,在没有任何外部激励的情况下,代理人能够预见到的至少是其最差努力所得,至多是其最好努力所得,这是一个纳什均衡支付。声誉效应不能保证代理人选择最优努力水平,但至少能够让代理人尽可能地做到最好,以增加其长期效用。如Fudenberg&Levine(1992)声明,声誉效应限制了一个长期代理人所能预期的支付集合,并为支付集合提供了更低和更高的边界。值得注意的是,

收稿日期:2003-07-28

Kreps等人在有关序贯均衡的著作中将经济主体的声誉描述为一种“认知”,即在信息不对称条件下,一方参与人对于另一方参与人是某种类型(偏好或者可行性行为)的概率的一种认知,且这种认知不断地被更新以包含两者间的重复博弈所传递的信息。另一方面,声誉的建立并不需要与正在进行博弈的参与者直接联系,如A可能通过B与第三方C的相互作用来推断B的某些行为模式与偏好特征。

二、声誉交易理论

声誉交易理论的前提是将经济主体的声誉看成一种资产。在产业组织文献中,这种思想可以追溯到Macaulay(1963)以及klein and Leffler (1981),他们认识到企业与顾客的重复交易中声誉的重要性。如果企业未能履行合约,企业就可能丧失一部分顾客,这样企业声誉的价值就等于未来交易的损失减去背信合约所得到的短期收益。这种观点已被正式化,成为无限次重复博弈的触动策略均衡。在这种均衡中,参与人声誉的价值就是与触发战略相联系的支付总和与一次性博弈占优战略支付之差。这正是无名氏定理所揭示的,如果博弈重复无限次并且每个人有足够的耐心(贴现因子足够大),帕累托最优的合作就可以成为每一次博弈的均衡结果。那么,从获得长期利益的角度出发,参与人都有积极性为自己建立一个乐于合作的声誉,同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为。

通过将无名氏定理运用到重复博弈中,Kreps (1990)研究了“声誉怎样才能够成为一种可交易的资产”。Kreps认为声誉是长期生存的无形资本,“企业是声誉承担者”。与Kreps的观点相似, Tadelis(1998)认为声誉是企业的一项重要的无形资产,但它附属于企业的名称并由其展现。在Tadelis的模型中,企业唯一的资产是与企业声誉相联系的企业的名称,对企业名称的交易就等同于企业声誉的交易。基于“产权的变动不可观测、产权的变动是企业声誉价值源泉”的假设,Tadelis 用一个纯的逆向选择模型研究了附属于企业名称的声誉如何传递了有关企业及其所有者的信息。由于声誉的可交易性,并且不同类型的企业将从声誉的交易中获得不同的利益,Tadelis明确了两种声誉效应:“声誉的维持效应”和”声誉的建立效应”。前者是指,一般而言好的企业比差的企业更倾向于维持好的声誉。好的企业能够通过维持好的声誉而在长期中获利,这反过来又给予了他们愿意为好的声誉支付更多费用的激励。而且,好的企业比差的企业更容易维持声誉。后者是指,好的企业比差的企业更容易建立自己的声誉,因此好企业对于现存的好名称(声誉)的估计会低于差的企业对于该名称的估价。Tadelis(1998)与Kreps等(1982)声誉模型的重要差别在于, Tadelis的模型并不依赖于引导均衡,任何可以交易名称的均衡都不是由别的均衡支撑的,而是依赖于顾客的新认识。并且声誉的价值不是在初始被特别设定并在之后固定不变的,而是随着市场对于企业认识的变动而自然变化。Tadelis(2001)又将道德风险纳入他的模型,发现企业名称不能把好的企业和差的企业区分开来,因为差的企业也在产权交易市场中购买拥有好声誉的企业。

为声誉交易理论作出重要贡献的另外两位经济学家是G eorge J。Mainlath和Larry Samuel2 son,他们(1998)认为,声誉是一种与物质资产和金融资产相类似的资产,声誉是逐步建立和逐渐消失的,也需要投资和维持。声誉的价值在于增加企业“高水平努力”承诺的可信度,使企业克服道德风险,避免陷入无效的低水平努力均衡。Mailath and Samuelson(2001)深化了他们的前期研究成果,他们将企业声誉解释为“顾客对于企业是有能力企业的事先预期”。他们进一步强调,市场中企业博弈均衡的结果是”有能力的企业通过选择高的努力程度来将自己区别于低能企业”。并且,在产权交易市场中,有能力的企业更倾向于通过购买一个拥有平均声誉程度的企业来进入市场,并且希望把它建设成为一个名声显赫的企业。相反,低能企业发现或者购买一个低声誉度企业或者一个高声誉度企业并慢慢丧失其声誉,反而是更加有利可图的策略。

三、声誉信息理论

经济学家们(如Kreps和Wilson,1982)早已认识到声誉信息的广泛传播能够提高市场运作的