真人秀节目的营销策略——以《极速前进》为例讲解

真人秀节目的营销策略分析

——以《极速前进》为例

摘要

随着国人对体育项目的热衷程度不断加深，越来越多的公众对体育精神文化的需求不断提升，真人秀体育节目已经成为我国各个电视频道中不可或缺的栏目。随着体育人真人秀节目不断发展，其节目营销所暴露的问题也不断显现。如何促使体育真人秀这种具有正能量的节目能够形成良好的发展趋势，必须对其营销策略展开深入分析。本文正是在这一背景下，以深圳卫视的热门体育真人秀节目——《极速前进》作为研究对象，通过深入分析该节目的营销环境、营销现状以及营销策略存在的问题，希望能够据此提出相应的完善建议，对我国体育真人秀节目的营销有所裨益。

关键词：体育真人秀营销策略极速前进

Abstract

With the enthusiasm of the people of sports continue to deepen, more and more public demand for sports spiritual culture rising, reality show sports has become an indispensable part of our various TV channels. With the sports reality show continues to develop, the program marketing problems are also exposed. How to promote the sports reality show that has a positive energy program to form a good development trend, we must conduct an in-depth analysis of its marketing strategy. Under this background, this paper takes Shenzhen TV's popular sports reality TV show as the research object, analyzes deeply the marketing environment, the present marketing situation and the marketing strategy of the program, hoping that Put forward the corresponding perfect suggestion, to our country sports reality show program marketing has the benefit.

Key words: sports reality show；marketing strategy；

目录

1、绪论 (1)

1.1研究背景与意义 (1)

1.2文献综述 (1)

1.3核心概念界定 (2)

2、《极速前进》的营销环境分析 (4)

2.1宏观环境分析 (4)

2.2竞争环境分析 (5)

2.3需求分析 (5)

3、《极速前进》的营销策略分析 (5)

3.1《极速前进》的节目概况 (6)

3.2《极速前进》的市场定位 (6)

3.3《极速前进》的产品策略 (6)

3.4《极速前进》的渠道策略 (7)

3.5《极速前进》的传播策略 (7)

3.6《极速前进》的品牌营销策略 (8)

4、《极速前进》营销策略的不足及完善建议 (9)

4.1《极速前进》营销策略存在的不足 (9)

4.2《极速前进》营销策略的完善建议 (10)

5.结论 (12)

参考文献 (13)

1、绪论

1.1研究背景与意义

随着社会的发展及经济建设水平的不断提升，我国传媒业进步飞速，人们的电视节目观看需求也更加的多元化，近年来，各种真人秀节目异常繁荣，各大电视台积极策划，通过引进或自创的方式，力图抢占国内电视节目的受众资源。在这些真人秀节目中，有的获得了巨大的成功，成为社会关注的热点，如湖南卫视的《超级女声》、《爸爸去哪儿》，浙江卫视的《中国达人秀》、《中国好声音》，江苏卫视的《最强大脑》、《非诚勿扰》、天津卫视的《非你莫属》等，也有一些真人秀节目或昙花一现，或默默无闻直至销声匿迹。从目前的真人秀节目类型来看，我国约90%以上的真人秀节目是引资国外版权的，自创的品牌节目很少，而且质量普遍不高，电视台引进版权后，对真人秀节目进行版权改造，这样的克隆、模仿虽然在一定程度上丰富了国内电视台的节目形式，却也体现了我国真人秀原创实力不足的事实，总是延续国外已有的节目形式，并且千篇一律的不断重复，时间久了很容易使观众产生“审美疲劳”，这样不但不能满足受众的观看需求，而且我国的真人秀节目也很难再有新的进步和发展，进而影响我国综艺节目整体的的竞争力与生命力。

在真人秀节目竞争日趋激烈的严峻形势下，深圳卫视的体育真人秀节目独居特色，，形式内容新颖特别，一经播出就引起极大关注，好评如潮。整个节目围绕体育明星与演艺明星的竞技对抗展开，真实记录他们的体育竞技活动。自2014年开播以来，《极速前进》获得了很大的成功，使我们感受到了体育经济活动的魅力。《极速前进》已经播出了第三季，在未来仍将继续播出，但是在面临严峻的真人秀节目市场，除了要不断推陈出新、改革内容，还需要做好市场营销工作。因此在这一背景下，本文将对该节目的市场营销进行具体分析，希望对提高该节目的品牌知名度有所帮助。

1.2文献综述

1.2.1关于市场营销的研究

国内外关于市场营销的研究成果较多，劳特彭提出了4C理论，从顾客需求、

顾客成本、顾客便利以及顾客沟通四个方面提出营销策略的构建，基于顾客的需求来提供相应的产品。企业不仅仅是提供产品或服务，更重要的是面向客户提供价值。成本指的是顾客购买成本，应当制定理想的与顾客趋近的价格。顾客的购买成本不仅包括货币之处还包括耗费的时间成本、精力成本等，还包括购买风险。根据这一理论，企业在制定分销策略的时候，应当更多的从顾客的便利性考虑，而不是企业自身的便利。这是一个不可或缺的重要价值。

陈红（2006）认为，品牌策略的有效性，主要由两点构成，品牌形象与品牌创新，传统的强势品牌可以通过公示S=P+D+A来表示，也就是塑造强势品牌等于产品利益加上独特身份再加上增加值，通过传播独特的产品利益点能够造就强势品牌；莱斯特（2008）提出品牌形象的核心内涵在于品牌价值，也就是品牌首先应当作为产品所能够提供的基本功能，同时与消费者存在较为紧密的联系，基于此来获得附加价值。Aaker模型则从消费者的角度来研究品牌策略，从消费者与品牌的关系来研究。

1.2.2关于真人秀节目营销的研究

当前对于真人秀节目营销的研究成果颇丰，大多从真人秀节目营销现状、存在的问题以及相关对策等方面展开。林永平的《相亲背景下真人秀节目的冷思考》、范杰的《“真人秀”节目如何在国内“秀”出真风采》、黎薇的《电视职场真人秀节目的嬗变及批评》等人的文章，对不同类型的真人秀节目存在的问题进行深入剖析，其中对节目的营销现状进行探讨，笔者归结出当前真人秀的营销渠道主要包括网络渠道、电视广告、移动终端传播等渠道策略。

李澄澄的《中国真人秀节目营销现状》、刘超俊的《国内真人秀节目产业链探讨》等从全媒体时代下真人秀节目营销存在的不足进行分析，对本文研究有着重要的借鉴价值，特别是对于真人秀节目营销如何构建全媒体营销推广策略，这是未来《极速前进》营销发展的关键之处。

1.3核心概念界定

1.3.1真人秀

真人秀也称为真人实镜修或真实电视，就是通过电视传媒来举办一些多名参赛者的比赛活动，并通过这种纪实的方式来获得一定经济效益的电视节目。1

1马静．电视娱乐节目的娱乐性及文化价值探析[D]．硕士论文．2011：5．