第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
20
业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
Ch09 竞争性市场营销Байду номын сангаас略
22
二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
2
第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
Ch09 竞争性市场营销战略
17
5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
第九章竞争性市场营销战略12217
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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第九章竞争性市场营销战略12217
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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第九章竞争性市场营销战略12217
从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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第九章竞争性市场营销战略12217
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
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五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
Ch09 竞争性市场营销战略
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
9章 竞争性市场营销战略
第二步，分析评价；
第三步，定点超越（Benchmarking ）
确定定点超赶项目；——》确定衡量关键绩效的变量； ——》确定最佳级别的竞争者；——》衡量最佳级别对手 的绩效；——》衡量公司绩效；——》规定缩少差距的计 划和行动；——》执行和检测结果。
一、识别竞争者
识别竞争者似乎是一项简单的工作。
VS
VS VS
VS VS
容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到 潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往 大于现实的竞争者。
VS
洗衣粉
VS
（一）行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业 群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
第九章 竞争性市场营销战略
知己知彼，百战不殆。 ——孙子
讲授内容：
1. 识别竞争者的不同导向、竞争者分析过程； 2．确定竞争对象与战略原则； 3．市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者 与市场利基者战略。
重点：
不同市场地位的企业的不同竞争战略。
难点：
竞争者识别的不同导向。
第一节 竞争者分析
补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。公司规 模小，必须不断的补缺，这样才能增加生存机会。
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3020.10.30F riday, October 30, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:30:0314:30: 0314:3010/30/2020 2:30:03 PM
（三）包抄攻击（encirclement attack）
竞争性市场营销战略
的公司。
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
竞争性市场营销战略
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
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Ch09 竞争性市场营销战略
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，
能够抵御竞争者入侵。
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Ch09 竞争性市场营销战略
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市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
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Ch09 竞争性市场营销战略
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章 竞争性市场营销战略.
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场营销——第九章 竞争性市场营销策略
BACK
紧密跟随
保市场利基者的特征 (课本205页) ❖ 竞争战略选择
专门服务于某些补缺市场的企业
OVER
最终用户专业化 规模客户专业化
地理市场 专业化
质量-价格 专业化
服务专业化
第九章 竞争性市场营销策略
竞争分析及竞争策略
❖ 竞争者分析 ❖ 确定竞争对象与战略原则 ❖ 竞争战(不同的竞争战略的选择)
第一节 竞争者分析
❖ 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 ❖ 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 ❖ 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 ❖ 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品
或服务
竞争分析的层次和目标
识别竞争者
第一步
找出谁是 竞争对手
评估其实力和反应
第六步
判定竞争者的 战略和目标
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 顾客价值分析
❖ 确定攻击对象和回避对象
不同市场地位的竞争战略
拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
扩大市场份额
保护现有 市场份额
一、扩大总需求 一)开发新用户： 转变未使用者； 进入新的市场细分； 地理扩展
（二）寻找新用途 (三)增加使用频率
❖ 二、保护市场份额 ❖ 阵地防御 ❖ 侧翼防御 ❖ 以攻为守 ❖ 反击防御 ❖ 机动防御 ❖ 收缩防御
❖ 企业市场竞争的战略原则 ❖ 创新致胜；优质致胜；廉价致胜； ❖ 技术致胜；服务致胜；速度致胜 ❖ 宣传致胜
第九章竞争性市场营销战略PPT资料
1、扩展市场总规模战略
寻觅新用户
• 这是市场领 先者的开展战略 类型。采用“愿 望竞争〞的方 法， 可在行业
内实现“多赢 〞。
发现产品新用途
No Image
新市场
市场浸透 地理扩展
11
市场领先者〔Market-Leader〕的竞争战略
2、坚持现有市场份额
•
战 略类型市场领
先 者 的 防 御
收
市场领先者的防御战略
方式竞争者〔Form competition〕，指满足同一需求的产品的各种方式之间的竞争。
性能的或可替代产品，就是市场竞争。 1、扩展市场总规模战略
企业需求从顾客观念来对待竞争，因此，应该将一切可以满足顾客某种真正需求的企业都看成是竞争对手。 这是市场领先者的开展战略类型。 市场领先者〔Market-Leader〕的竞争战略 采用“愿望竞争〞的方法， 可在行业内实现“多赢〞。
市场补缺者〔Market-Nichers〕的竞争战略 市场指点者胜利进展防御的要点
②竞争的根底是企业的产品相互具有替代性 市场领先者〔Market-Leader〕的竞争战略
方式竞争者〔Form competition〕，指满足同一需求的产品的各种方式之间的竞争。 是最具进攻性的竞争者。
③市场竞争指一切参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目的实现转化
6
竞争者优势与优势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
5
5
5
C
2
3
2
1
2
制定市场竞争战略
竞争性市场营销战略(PPT 73页)
9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
完全垄断 （电力）
少数销售商 许多销售商
无差别寡头 完全竞争 垄断（石化） （农产品）
差别寡头垄断 垄断竞争 （通讯） （饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行 业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广 告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗 衣粉
宝洁洗衣粉 竞争 及其他洗衣粉制造商
现实 竞争
者
“超声波 洗衣机”
潜在 竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视 症”，不要忽视 潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究 重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅
第九章 竞争性市场营销战略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
本章难点： 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了 大片阵地。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低； 缺少可选择的市场机会； 高度纵向一体化； 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到 收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化，因此，富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
第九章竞争性市场营销战略_12217
第九奉鬼争性市场營销成略
■第一节竞争者分析
■第二节确定竞争对象与战略原则
■第三节竞争性地位的分析与竞争战略
■弗章角构提示
学习日标
■掌握竞争者分析的内容；
■ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
■理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
E]
第一节売争者分析
、女别鬼争者
■从产品替代性识别竞争者■从行业结构识别竞争者■从市场需求识别竞争者■从业务导向识别竞争者
从产品眷代性扳别鬼争者
■品牌竞争者(Brand competition)
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
■属类竞全者(Industiy competition) ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
从产品眷代性扳别鬼争者
■衫式竞争者(Fomi competition) ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
■愿望竞全者(Generic competition) ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
E]
从行业結构识别鬼争者
■行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
■在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
V卖方密度
V产品差异
V进入难度
决定行业结枸的主要因素
■1、销售商数量及产品差异程度
■2、进入障碍
■3、退出障碍
■4、成本结构
■5、纵向一体化程度
E]
■6、全球化经营程度。
第九章竞争性市场营销战略
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
5
竞争观念
No
Image
• 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应
该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看 成是竞争对手。
譬如
洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客
“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不
仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清 洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
110 0
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
发现产品新用途
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
No Image
纵向 专业化
顾客类型 专业化
地理区域 专业化
118 8
本章的主要内容
四种不同市场地位企业的特点 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随
战略 市场利基者能够发挥作用的领域
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
19
确定竞 争方案
确定竞 争战术
略选 方定 案战
产价渠促 品格道销
No Image
战略 总结
差经目 异济标 分评实 析价现
反馈系统 最高决策层
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案3 的
第九章 竞争性市场营销战略
二、不同市场地位的公司应采取的策略
地位
市场 领导者 强大的 竞争者 弱小的 竞争者 微不足道 的竞争者
防御
攻击
侧击
游击
ⅹ ⅹ
ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ
不同竞争者的竞争战略
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求
保护市场占有率
扩大市场占有率 寻找最佳市场规模 与最佳份额点 创新营销组合 战略攻击 开发产品 市场创新
判定竞争 者的战略和目标
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者 确定进攻和 回避对象
预测竞争者 的反应模式
一． 识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
2000年，赞助体操协会，开始了品牌国际化 道路。
2002年，为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标 赛提供一体连身比赛服，成为赛场上的焦点 。 2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，成为 2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助 商。 2005年1月，李宁品牌正式成为“NBA官方市场合作 伙伴” ，同时也是第一个与NBA牵手的中国品牌， 再次证明李宁产品的专业性受到国际顶级球员和 体育机构的认可。
市场领先者
占有40%以上 的市场份额 占有20-40% 的市场份额
市场跟随者
占有10-30% 市场补缺者 的市场份额 占有10%以下 的市场份额
市场挑战者
案例：李宁公司——从市场追随者 向领导者转型
1990年，李宁体育用品公司宣布成立。
在李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠 赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体 操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥 运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是 李宁的形象代言。 1992年，西班牙巴塞罗那，中国运动员第一次穿 着中国体育品牌 16次站在最高的领奖台上。
竞争性市场营销策略
营销技能
பைடு நூலகம்
定点超越
• 定点超越包含7个步骤： • 确定定点超越项目 • 界定测量关键绩效指标 • 确定最佳级别的竞争者 • 衡量最佳级别对手的指标值 • 测定本公司指标值 • 制定缩小差距的行动计划 • 执行和监测结果
营销技能 关注竞争者的动态内容
1. 密切注视行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
（三）从业务范围识别竞争者
1、产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很
少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品 的市场。适用条件：产品需求正常。企业无力开 发新产品。
竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业 。
新行业商机
二（一）判定竞争者的战略
• 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 企业通常需要对竞争者所属的（组合）战略群体作出判断。
二（一）判定竞争者的战略
划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。 ▪ 首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的
其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞 争趋向激烈。 • 其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略 群体设置的进入障碍的难度不尽相同。 • 可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某 个战略群体，就必须对这一群体的现存企业进 行研究，使自己具有更多的策略优势，体现出 较强的竞争力。
第九章 竞争性市场营销战略
本章在营销学体系中的地位：
• 需求 —— 满意度因素 • 创造价值 —— 价值链（遵从战略原则指导） • 存在和（或）发展——竞争优势
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第九章竞争性市场营销战略
⏹第一节竞争者分析
⏹第二节确定竞争对象与战略原则
⏹第三节竞争性地位的分析与竞争战略
⏹本章结构提示
学习目标
⏹掌握竞争者分析的内容；
⏹了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
⏹理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
第一节竞争者分析
一、识别竞争者
⏹从产品替代性识别竞争者
⏹从行业结构识别竞争者
⏹从市场需求识别竞争者
⏹从业务导向识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
⏹品牌竞争者（Brand competition ）
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
⏹属类竞争者（Industry competition ）
——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
⏹形式竞争者（Form competition ）
——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
⏹愿望竞争者（Generic competition ）
——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
⏹行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
⏹在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
♥卖方密度
♥产品差异
♥进入难度
决定行业结构的主要因素
⏹1、销售商数量及产品差异程度
⏹2、进入障碍
⏹3、退出障碍
⏹4、成本结构
⏹5、纵向一体化程度
⏹6、全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
从市场需求识别竞争者
⏹即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。
从业务导向识别竞争者
⏹产品导向
⏹技术导向
⏹需求导向
⏹顾客导向
⏹多元导向
二、判定竞争者的战略
⏹战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
♥同一战略群体内的竞争最为激烈。
♥不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
♥不同战略群体的进入障碍不同。
⏹公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
生存竞争
三、分析竞争者的目标
⏹识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
♥每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
♥每一个竞争者的行为推动力是什么？
♥竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
⏹通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
营销视野定点超越
⏹定点超越（Benchmarking)
即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
营销技能用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。
然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。
专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：⏹密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
⏹追踪专利权的运用。
⏹追寻行业专家的工作变化或其他活动。
营销技能用游击式的营销调研
智胜竞争者［2］
⏹了解新的特许经营协议。
⏹监视商业合同或商业联盟的缔结。
⏹找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。
⏹追踪价格的变化。
⏹了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
⏹从容型竞争者
⏹选择型竞争者
⏹凶狠型竞争者
⏹随机型竞争者
第二节确定竞争对象
与战略原则
⏹一、顾客价值分析
⏹二、确定攻击对象和回避对象
⏹三、企业市场竞争的战略原则
一、顾客价值分析
⏹识别顾客价值的主要属性
⏹评价不同属性的重要性
⏹研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价
⏹通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效
⏹监测不断变化中的顾客特性
二、确定攻击对象和回避对象
⏹强竞争者与弱竞争者
⏹近竞争者和远竞争者
⏹“好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
⏹创新制胜
⏹优质制胜
⏹廉价制胜
⏹技术制胜
⏹服务制胜
⏹速度制胜
⏹宣传制胜
第三节竞争性地位的
分析与竞争战略
⏹一、竞争性地位的分析
⏹二、市场领导者战略
⏹三、市场挑战者战略
⏹四、市场追随者战略
⏹五、市场利基者战略
假设的市场结构
一、竞争性地位的分析［1］
⏹市场领导者(Market Leader)
——在相关产品的市场上占有率最高的企业。
⏹市场挑战者(Market Challenger)
——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析［2］
⏹市场跟随者(Market Follower)
在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
⏹市场利基者(Market Nicher)
专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
案例宝洁公司的战略
⏹了解顾客
⏹长期展望
⏹产品创新
⏹质量战略
⏹产品线扩展战略
⏹品牌扩展战略
⏹多品牌战略
⏹大量广告和媒体先锋
⏹积极进取的销售队伍
⏹有效的销售促进
⏹顽强的竞争
⏹制造效率和成本削减
⏹品牌管理系统
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、市场挑战者战略
⏹确定战略目标与竞争对手
⏹市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
⏹攻击市场领导者。
⏹攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。
⏹攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
⏹正面进攻
⏹侧翼进攻
⏹包抄进攻
⏹迂回进攻
⏹游击进攻
四、市场追随者战略
⏹紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
⏹距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
⏹选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
⏹理想利基市场的特征
⏹市场利基者战略
理想利基市场的特征
⏹具有一定的规模和购买力，能够盈利。
⏹具备发展潜力。
⏹强大的公司对这一市场不感兴趣。
⏹本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
⏹本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者战略
⏹最终用户专业化
⏹垂直专业化
⏹顾客规模专业化
⏹特殊顾客专业化
⏹地理市场专业化
⏹产品或产品线专业化
⏹产品特色专业化
⏹客户订单专业化
⏹质量/价格专业化
⏹服务专业化
⏹销售渠道专业化
本章结构提示。