工业品营销培训

展会
高层主管
使用部门管理 层
使Leabharlann Baidu者
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技术部门管理 层
技术工程师
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技术交流
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电话拜访
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登门拜访
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测试样品
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赠品
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商务活动 √
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参观考察 √
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客户俱乐部
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采购和财务
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“七大体系”－－工业品的新营销
一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展
行业分析与需求挖掘
行业分析的基本三个步骤
行业分析
▪ 产业总体研究，把握 产业的运作规律和最 新动态，寻找潜在的 产业切入点
细分行业 及
系统性企 业研究
▪ 通过对各细分行业中的主 要企业、有特征的企业进 行系统性的研究，全面搜 寻有投资价值、闪光的目 标企业
专项分析
▪ 通过对已经发现的潜在 目标企业的专题研究， 分析投资可行性和具体 的实施方案
10、公众服务活动：树立美好的形象
5、企业峰会：
12、服务巡礼：
6、行业宣言：
13、客户关怀：
执掌未来－Schneider Electric源创力·中国2007全球巡展之行
施耐德中国今后将把更多的精力放在自动化业务上，我们已由提供产品 发展为提供解决方案，提升附加值。施耐德集团也从战略上进行了调整， 把许多重点向亚洲转移，这样离客户更近，交流更通畅。
有率，甚至处于垄断或者独断局面。
•
举例：卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。
•
• 2、敢死队——挑战者
•
挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也
有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。
•
举例：小松就是工程机械行业的挑战者角色。
•
3、追星族——跟进者
举例 电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务
灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
工业品营销的“四度理论”
客户在乎的影响力
关系营销
价值营销
服务营销
技术营销
“关系营销”新模式--信任营销
深化 风险防范的信任
升华
个人品质的信任
公司组织的信任
基础
信 任 树
建立信任的六个步骤
IMSC咨询项目：会议营销+体验营销
四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具—“九阴真经”
三个步骤： 从市场细分到目标市场选择
A、市场细分
B、目标群体选择
C、市场定位
A、明确客户，细分市场
“企业只为部分人服务”
目标客户
非目标客户
用户是上帝！
用户是伙伴
用户是?
市场细分的模式
promotion --常见促销工具
2-销售促进
1、试用：可分无条件试用与有条件试用。 2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。
3、信用赊销： 4、租赁： 5、以旧换新： 6、培训班： 7、演示会： 8、展示会： 9、会员制： 10、互惠购买：
11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商
✓机器设备比较先进 ✓客户关系基础比较好 ✓满版印刷比较过硬 ✓整体规模实力比较大 ✓技术力量比较强 ✓成立准事业部制
✓售后服务跟不上 ✓靠老关系 ✓营销思路赶不上 ✓成本高 ✓质量不稳定
4、品牌扩张与联盟战略
1、巩固老客户--忠诚度战略
开发新客户—拓展市场策略
3、发挥满版印刷的优势战略
5.拓展利润较高的行业 或产品战略
市场竞争策略的四种类型
高 品质
低
领导者 （Leader）
差异化 （Nicher）
挑战者 （Challenge）
跟进者 （Follow）
大
数量
小
四类明显
• 1、领头羊——领导者
•
领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对
的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占
怎样运用SWOT分析？
运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：
Strengths强项:
Weaknesses弱项:
•你的优势是什么？
•你在哪些方面可以提高？
•你做得好的方面有哪些?
•你在哪些方面做得不好？
内 •和竞争对手相比，你做得好的 •哪些方面你应该尽量避免？
部 地方是什么？
•竞 争 对 手 在 哪 些 方 面 做 得 比 你 好 ？
上海家化 大
大而全
小
规
你的企业
模 你企业
产品 一般
大而精
宝洁
小而精
小护士
精而专
市场营销策略与实施-- 4P
• 渠道选择--Place
我们的渠道如何选择？
我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？
我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？
如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？
课程体系
序号
工业品营销的七大困惑
１ “吃喝营销”去了，“四度理论”来了！
２ “工业品市场策略:----七步法
３ “价格战”风声水起，“十六字”金玉良言！
４ “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案”！
５ “梁山英雄” 过去了，“天龙八部”建立了！
６ 注重长期的大客户关系，建立战略联盟
７ 工业品的品牌推广的“九阴真经”
产品策略--Product
如何导入产品品牌的意识？ 如何将品牌与产品有效的结合？ 如何逐步建立品牌？ 以品牌为中心的各项业务如何 有效结合？
Product--产业市场的产品策略
1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 • 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 • 高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品 • 价值工程（VE）——以合理的价格提供合理性能的产品
promotion --常见促销工具
3---公关
• 公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于 复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。
1、新闻发布会：
7、意见领袖：
2、研讨会：
8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问
3、交流会：
9、创造新闻：创造有利于企业的新闻
4、展览会：
发挥
提高
Opportunities机会:
Threats威胁:
•你所面临的好机会在那里？ •你所面临的障碍是什么?
外 •你能意识到的发展趋势是什么？•你的竞争对手正在做什么? 部
利用
避免
积极因素
消极因素
举例：利用SWOT分析来制定六大核心战略
S（内部优势）
W（内部劣势）
SWOT分析
O（外部机会）
✓市场前景好 ✓业务拓展机会多 ✓烟草行业的开放 ✓外资进入国内 ✓集团兼并北京等
减员增效战略
6.提升内部管理水平(特别 是生产管理与质量控制)
T（外部威胁）
✓竞争加剧 ✓行业细分明显 ✓专业化要求高 ✓烟草内部出现印刷 厂
2、企业相互之间联盟策略
外包策略 个性化服务策略
“七大体系”－－工业品的新营销
一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行
三.市场细分与目标市场选择
➢以行业宏观分析为切入点 ➢以细分性行业和企业研究为主要内容 ➢以专项分析为重点
行业需求切入的机会点
分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机
处于成长期的行业是潜力产 品增长介入的机会
成长期
处于赢利高峰行业 中的企业具有较好 的现金流，是行业 产品获取利润的较
佳时机
成熟期
新产品投资 介入的时机
幼稚期
衰退期
相 对 对
针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息 传递等目标。
Place--渠道层数
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch
旧产品－－寻找处 于衰退期行业中的 退出机会
“七大体系”－－工业品的新营销
一、行业分析与市场机会
二.行业营销的SWOT分析及战略执行
三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具--九阴真经”
SWOT的内容
Strength/Weakness: 强项/弱项：
工业分销商
Industrial distributors
promotion --常见促销工具
1--人员推销
人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面 对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技 术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分 工协作，促成交易。
1、销售人员推销： 2、服务人员推销： 3、技术人员推销: 4、高级负责人推销：
2、产品生命周期管理 ·投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响
· 成长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期： 注意适时收割
Price --价格决策分析矩阵
企业 公司综合实力
定位 对于客户的重要性
客 户
感 度
价 格 敏
定 位
要 度
手 的 重
•
跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包
袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。
•
举例：三一重工就是此类的代表企业。
•
•
4、特种兵——差异化
差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。
•
案例：山工差异化取得优势
竞争 地位
领导者 （Leader）
挑战者 （Challenge）
工业品营销的七大困惑之一
“同流不合污”—新主张
工业品营销的五大特征
分类
五大特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题
2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重
特征
3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定
5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要
差异化 （Nicher）
跟进者 （Follow）
基本 名声
市场占有率
名声
策略 利润
利润
利润
市场占有率
市场 全方位化 目标
差别化
集中化
模式化
市场 所有市场 范围
选择性差异化 所有市场
需求的特定化 焦点市场
低层次的市场
方法
周边需要扩大 同质化 非价格对应
左例以外的差别方法 特点市场内的领袖 低价格对应
你企业的竞争优势在哪里？
价格策略--Price
市场推广策略--promotion
如何启动市场？什么地方是切入点？ 如何赢造成热点？ 通路中如何实施推广以保证大力销售我们 的产品？ 如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值 得验证）？ 如何实施终端的推广？
我们的价格定位如何？ 通路价格政策如何设定？ 如何防止价格的恶性竞争？ 如何设定扣点以控制通路 成员维护好价格秩序？
是内部因素通常包括组织内部的：
组织功能。
拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统
的软件是一个弱项。
内
部
Opportunity/Threat: 机会/ 威胁:
外
是外部因素通常包括组织外部的：
部
外部环境与行业环境。
本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品 竞争日趋激烈是一个威胁。
市场 / 需求 Market / Needs
市场细分 Segmentation
B、目标市场选择
P1 P2 P3
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择专业化
完全市场覆盖
C、行业产品的市场定位
在今天的中国，IT信息 化的硬件基础上已经饱和 了，用户的主要关注点向 软件和服务转移。软件、 服务占总体IT信息化投入 中的比例将由2004年的37%
上升到2007年43%。
低价格
E
C、市场定位
高价值
A
B
D
C
低价值
高价格
“七大体系”－－工业品的新营销
一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择
四.针对行业进行有效的市场拓展
五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具—“九阴真经”
9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广 东——走进中国移动”客户体验活动，盛情邀请 了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移 动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网 络服务和信息化建设等。
工业品营销的七大困惑之二
“七大体系”－－工业品的新营销
一、行业分析与市场机会
二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具—“九阴真经”
promotion --常见促销工具
4-广告
1、大众媒体: 适合大型企业做形象广告 2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3、宣传手册： 4、视听材料： 5、网上宣传： 6、标志图形： 7、工业企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工
等，
工业品－－常见的推广方式：九阴真经
销售活动