市场营销战略决策

市场营销学

一、学习目的：

通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。

二、教材与参考书：

教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版

1、《市场营销治理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版

2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版

3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版

4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版

第一章概论

市场营销、市场营销观念、市场营销的差不多职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境

第二章市场分析

市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、阻碍市场的因素分析

第三章市场营销战略决策

市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型

第四章市场细分化与目标市场策略

市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位

第五章产品策略

产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略第六章价格策略

阻碍企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的差不多方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。

第七章销售渠道策略

销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的治理、销售渠道的进展趋势

第八章促销策略

促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系

第一章市场营销学概论

第一节市场营销与市场营销观念

一、什么叫市场营销

市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与进展的活动的总称。

１、市场是企业开展营销活动的环境

２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与差不多动身点※能够把消费者的需求分成以下几种：

⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。

⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不

喜爱。

⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一

种潜在的需求。

⑷、不规则需求：即消费者的需求在时刻上表现一种忽高忽

低的不规则变化。

⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。

⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。

⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企

业能达到的状态。

⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有

害的需求。

３、促进企业的生存与进展是企业开展营销活动的目的

４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程

可控因素：企业在开展营销活动的过程中能够主动操纵和运用的因素。

不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能操纵的因素。

二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的差不多指导思想

1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。

2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。

3、需求中心论（５０年代－６０年代）

企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。