网络广告模式案例分析
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本章目录
3.1 网络广告模式概述 3.2 新浪综合门户广告 3.3 百度关键字广告 3.4 阿里妈妈中介广告
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
5
3.1.1网络广告的定义与特征
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
来自百度文库告收入。
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本章目录
3.1 网络广告模式概述 3.2 新浪综合门户广告 3.3 百度关键字广告 3.4 阿里妈妈中介广告
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
12
3.2.1 新浪网基本情况
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
《电子商务案例分析》课程教学PPT
第3章 网络广告模式案例分析
网络广告市场 规模
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
艾瑞调查机构公布，2010年二季度中国网络广告 市场规模为85.2亿元。市场快速增长，同比上升 87.3%。 艾瑞分析认为，2010年二季度中国网络广告市场 规模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体 形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在 市场的投资和信心；第二，网络营销市场的发展和 成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频 以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得 到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件 对网络广告市场起到一定拉动作用。
收费。 CPS（Cost Per Sales），以实际出售产品数量来换算
广告刊登金额。
9
3.1.2 网络广告的分类
发布平台
1）综合门户广告 2）垂直媒体广告 3）搜索引擎广告 4）网络社区广告 5）网络工具广告 6）网络联盟广告
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
特征
1）广泛性和开放性 2）实时性和可控性 3）直接性和针对性 4）双向性和交互性 5）易统计性和评估性
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
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3.1.1网络广告的定义与特征
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
定义
❖网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更 确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发 布和传播的电子广告。
❖从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告 等；
❖从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广 告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。
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3.1.1网络广告的定义与特征
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3.1.2 网络广告的分类
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
运营模式
1）自营模式 2）中介模式 3）联盟模式
网络广告媒体运营商 自身独立拥有媒体的 运营权，自主经营。
提供一个网络广告主和网 络广告媒体进行网络广告 交易的中介平台，如阿里 妈妈
网络广告媒体 组成联盟为广 告主进行广告 投放，并监测 效果和收取广
艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地 位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新 推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占 比将得到一定提升。
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手机广告市场 规模
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
2010Q2中国手机广告市场规模达到2.7亿，同比增 长241.8%，环比增长10.2%
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网络广告形式 市场份额
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
2010年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定，不同 形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的发展。品 牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位， 二者累计比例达74.0%，其中品牌图形广告份额为 43.0%，环比下降1.3个百分点。搜索引擎广告略微上 涨1个百分点，达到31.0%。视频及富媒体广告在经 历了2009年的快速增长之后，在2010 Q2年保持了稳 定的状态，占据7.7%的市场份额。
手机广告营收仍然以行业广告为主，世界杯营销尽 管对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是 对拉动手机广告收入大幅增长影响有限，主要原 因是手机广告的计价模式和效果评估等制约因素， 促使广告主对手机广告认知存在一定局限性，影 响广告主在制定世界杯营销预算计划过程中对手 机广告的预算决策。
中国网络广告及搜索引擎市场整体发展情况
新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。
新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务
提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任。
旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、
提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新 浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务 (SINA.net)及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)。向广 大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、 影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电 子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。
计费方式
CPM（Cost Per Mill-impression），即每千人印象成本 CPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千
人点击成本 CPA（Cost Per Action），即每行动成本 综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征
收固定费用 关键字竞价，按效果付费的网络推广方式 包月计费
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3.1.1网络广告的定义与特征
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
计费方式
CPR（Cost Per Response），即每回应成本 CPP（Cost Per Purchase），即每购买成本 CPL（Cost Per Leads），以搜集潜在客户名单多少来
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3.1 网络广告模式概述 3.2 新浪综合门户广告 3.3 百度关键字广告 3.4 阿里妈妈中介广告
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
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3.1.1网络广告的定义与特征
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
来自百度文库告收入。
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3.1 网络广告模式概述 3.2 新浪综合门户广告 3.3 百度关键字广告 3.4 阿里妈妈中介广告
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
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3.2.1 新浪网基本情况
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
《电子商务案例分析》课程教学PPT
第3章 网络广告模式案例分析
网络广告市场 规模
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
艾瑞调查机构公布，2010年二季度中国网络广告 市场规模为85.2亿元。市场快速增长，同比上升 87.3%。 艾瑞分析认为，2010年二季度中国网络广告市场 规模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体 形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在 市场的投资和信心；第二，网络营销市场的发展和 成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频 以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得 到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件 对网络广告市场起到一定拉动作用。
收费。 CPS（Cost Per Sales），以实际出售产品数量来换算
广告刊登金额。
9
3.1.2 网络广告的分类
发布平台
1）综合门户广告 2）垂直媒体广告 3）搜索引擎广告 4）网络社区广告 5）网络工具广告 6）网络联盟广告
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
特征
1）广泛性和开放性 2）实时性和可控性 3）直接性和针对性 4）双向性和交互性 5）易统计性和评估性
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
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3.1.1网络广告的定义与特征
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
定义
❖网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更 确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发 布和传播的电子广告。
❖从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告 等；
❖从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广 告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。
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3.1.1网络广告的定义与特征
10
3.1.2 网络广告的分类
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
运营模式
1）自营模式 2）中介模式 3）联盟模式
网络广告媒体运营商 自身独立拥有媒体的 运营权，自主经营。
提供一个网络广告主和网 络广告媒体进行网络广告 交易的中介平台，如阿里 妈妈
网络广告媒体 组成联盟为广 告主进行广告 投放，并监测 效果和收取广
艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地 位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新 推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占 比将得到一定提升。
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手机广告市场 规模
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
2010Q2中国手机广告市场规模达到2.7亿，同比增 长241.8%，环比增长10.2%
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网络广告形式 市场份额
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
2010年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定，不同 形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的发展。品 牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位， 二者累计比例达74.0%，其中品牌图形广告份额为 43.0%，环比下降1.3个百分点。搜索引擎广告略微上 涨1个百分点，达到31.0%。视频及富媒体广告在经 历了2009年的快速增长之后，在2010 Q2年保持了稳 定的状态，占据7.7%的市场份额。
手机广告营收仍然以行业广告为主，世界杯营销尽 管对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是 对拉动手机广告收入大幅增长影响有限，主要原 因是手机广告的计价模式和效果评估等制约因素， 促使广告主对手机广告认知存在一定局限性，影 响广告主在制定世界杯营销预算计划过程中对手 机广告的预算决策。
中国网络广告及搜索引擎市场整体发展情况
新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。
新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务
提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任。
旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、
提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新 浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务 (SINA.net)及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)。向广 大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、 影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电 子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。
计费方式
CPM（Cost Per Mill-impression），即每千人印象成本 CPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千
人点击成本 CPA（Cost Per Action），即每行动成本 综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征
收固定费用 关键字竞价，按效果付费的网络推广方式 包月计费
8
3.1.1网络广告的定义与特征
国家十一五规划教材 《电子商务案例分析教程》 电子工业出版社，2010，司林胜主编
计费方式
CPR（Cost Per Response），即每回应成本 CPP（Cost Per Purchase），即每购买成本 CPL（Cost Per Leads），以搜集潜在客户名单多少来