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确认客户需求

一个成功的手工工具制造商正在探索处于增长中的手持动力工具市场。在进行了初步研究后，该企业决定以无绳螺丝刀进入市场。图表4- 1展示了几个用于拧螺钉的现有产品。在一些初步的概念工作之后，制造商的开发团队制造并实地侧试了几种原型产品.;结果令人沮丧。尽管有些产品比其他产品更受欢迎，但每个产品都有客户以这种或那种方式所反对的特征。这种结果很奇怪，因为该公司长期以来已经在相关的客户产品上取得了成功。在大量讨论之后，开发团队认为其确认客户需求的过程是不够的。

本章提供了一种方法.以综合确定一系列客户需求。该方法的目标是:

.确保产品集中在客户需求上

.确定潜在或隐藏的需求，以及外在需求。

.提供一个事实基础，以证明产品指标的合理性。

.创建开发过程中需求确认活动的文档记录。

.确保没有遗漏或忘记关键性的客户需求。

.在开发团队的成员中建立对客户籍求的统一认识。

该方法背后的哲学思想是建立一个在目标市场上的客户和产品开发者之间直接沟通的高质量信息渠道。该哲学建立在这样的前提上:那些直接控制产品细节的人（包括工程师和工业没计师)必须和客户沟通，并体验产品的使用环境(use environment)。没有这种直接体验，就不大可能正确地进行技术性取舍从而不可能找到挤决客户需求的创新方法,就可能永远都不会深切致力于满足客户的需求。

确认客户需求的过程是更广泛的产品开发过程的一个不可或缺的部分，它与概念生成、概念选择、竞争性标杆以及产品指标的建立等关系最为密切。图表4一2给出了与其他产品开发前期活动(他们可以集体视为‘’概念开发”阶段)相关的客户需求活动。

图表4一2所示的概念开发阶段间接地体现了客户筋求与产品指标之间的差别。这个差别很微妙。但很重要。“需求”在很大程度上与我们开发的特定产品无关;它们井不专属于我们最终选择并贯彻的概念。团队应该有确认客户需求的能力——无需知道能否或怎样满足这些需求。另一方面，“性能指标”确实与我们所选择的概念有关。我们最终选择开发的产品的技术指标。将取决于其技术和经济可行性，取决于竞争对手在市场上提供什么东西以及客户需求〔关于这种差别的详细描述，详见第5章‘’产品指标”）。还请注意，我们选择使用“需求’这个词来标识客户所期望的潜在产品上的任何属性。在这里。我们.不区分要求(want ）和需求(need）。

在工业实践中用于指代客户需求的其他术语包括客户属性和客户要求

确认客户需求本身就是一个过程，对此我们提供了一种方法。我们相信一个小的结构对有效的产品开发实践很有好处，并且我们希望并期待这种方法不会被那些应用它的人视为一个拘谨的过程，而是持续提高和提炼的起点。这种方法分为以下5个步骤:

①从客户处收集原始数据。

②把原始数据翻译成客户需求。

③把需求组织成由一级、二级、三级(如有必要)需求构成的等级。

④建立需求的相对重要性。

⑤对结果和过程进行反思。

我们依次处理每个步骤，并以无绳螺丝刀为例说明其要点。我们选择螺丝刀是因为它足够简单，不至于该方法被例子的复杂性所掩盖。然而应该指出，同样的方法，经过稍许调整，已被成功应用于几百种产品，从价值不足10美元的厨房用具到价值几百万美元的机床。

在开发项目开始前，企业通常要确定一个特定的市场机会，并给出该项目概括性的约束和目标。这些信息常常被形式化为“任务书”l有时也叫做“总纲”或“设计简介”。任务书指明朝哪个方向前进，但一般并不界定精确的目标或特定的进展方式。任务书是第3章中所描述

无绳螺丝刀类型的产品已经发展得相当完善了。这些产品特别适合采用一种结构化过程，以便收集客户需求。人们有理由问，结构化方法是否对那些客户没有经验的全新产品也有效。满足需求在革命性产品中与在渐进性产品中同样重要。产品成功的必要条件是一件产品为客户提供了实实在在的好处。当产品满足需求时，它们就提供了好处。不管产品是对现有产品的改进还是基于革命性发明的全新产品，这都是正确的。开发全新类型的产品是一项有风险的工作，并且在某种程度上，是否正确确定了客户需求的唯一真实的指标就是客户是否喜欢团队的第一个原型产品。然而，在我们看来，采用结构化方法来收集客户数据仍然有用，并且能够降低开发全新产品时的内在风险。不管客户是否能完全清晰地表达他们潜在的需求，与目标市场上的客户相互沟通将有助于开发团队建立对用户环境和观点的个人理解。这些信息总是有用的，即使它不能导致对新产品针对的每一个需求的确定。

第1节步骤1:从客户处收集原始数据

与创造一个高质量的直接来自客户的信息渠道的基本哲学思想相一致，数据收集包括与客户接触以及体验产品的使用环境。常用的方法有如下三种:

(1)访谈

一个或多个开发团队的成员与一个客户讨论客户的需求。访谈通常在客户环境中进行般持续一到两个小时。

(2)焦点小组

一个协调者组织由8一1个客户组成的群体进行两小时讨论。焦点小组通常在装有双面镜的特殊房间里进行讨论，以使开发团队的成员们可以观察到焦点小组。在大多数情况下，协调者通常是专业的市场调查员，不过有时也可由开发团队的一位成员进行协调。讨论的过程通常被录制下来。一般来说要付给参加者适当的费用(每人50~100美元)。焦点小组的总成本大约为2 500美元，包括房间的租金、参加费、磁带录制费和饮料费。在大多数美国城市中，召集参加者、协调集中讨论和(或)出租设备的公司，通常列在电话簿的“市场调查”名录下。

（3）观察使用中的产品

观察客户使用一件现有产品，或观察客户进行一项某新产品将要针对的工作，都可以揭示有关客户需求的重要细节。例如，正在粉刷房子的客户除用螺丝刀拧螺钉外，还可能用它撬开涂料罐。观察活动可以是完全被动的，与客户不进行任何直接交流;观察活动也可以包括与客户肩并肩地工作，以使开发团队的成员们建立起使用该产品的第一手经验。理想状况是团队成员观察在实际使用环境中的产品。对于一些产品，如DIY（自己动手，do - it - yourself）工具，产品的实际使用是简单和自然的;对另外一些产品，如外科器械，团队也许只能在替代任务上使用产品(比如在开发新手术刀时，只能以切水果代替，而不能切人体组织)。

有些业内人士还依靠书而调查来收集原始数据。尽管函件或基于两络的调查在过程后期很有用，但在起始阶段我们不推荐用这种方式来确认客户需求。书面调查根本不能提供有关产品使用环境的足够信息，并且它们在揭示预料之外的需求方面是没有什么效果的。